María Claudia Lacouture: Marca país, Proyecto de Nación y no de Gobierno

Para la construcción de la Marca País normalmente deben considerarse primero los estudios de percepción nacionales e internacionales y, para ser más asertivos, habría que involucrar a los empresarios del turismo y a otros estamentos de la sociedad que pueden aportar desde su perspectiva.

El Gobierno debe estar presente como el soporte que valida y apoya, pero para para administrar la estrategia debería crearse un instituto independente y financiación mixta que le permita ser autosostenible e independiente, ya que mientras esté al alcance del capricho de la administración de turno no habrá manera de que sobreviva lo suficiente para consolidarse y mantenerse.

La pregunta fundamental es: ¿cómo ven los de afuera aquello que yo proyecto desde adentro? Y después habría que plantearse cuánto tiempo se necesitaría para posicionar una imagen y/o un mensaje, y cuánto para determinar si logra proyectar lo que debe proyectar.

La creación de una Marca País no tiene una fórmula matemática o una forma única de desarrollarla. No es fácil ni sencillo. La hoja de maple de Canadá, la espiral de Nazca de Perú, el canguro australiano o el Sol de Miró que representa a España, por ejemplo, fueron procesos que necesitaron creatividad, consistencia, presupuesto y persistencia.

Para tener algo parecido primero tenemos que entender que estas estrategias deben estar en manos de los expertos y administradas por entidades que tengan suficiente autonomía, porque poco a poco, y en la medida en que se posicionan, pasan a ser un patrimonio nacional.

Resuelta la pregunta de lo que tenemos, lo que somos y cómo nos ven, debemos entender que la Marca País es la representación gráfica, nominal y simbólica que identifica a un país, lo diferencia de los demás, lo hace único a través de múltiples aspectos, ya sea por sus atributos en turismo, cultura, deportes e incluso de sus productos.

Los colombianos, por ejemplo, en el mundo somos “los cafeteros”, así nos conocen en todas partes. Juan Valdez es una figura icónica de fácil recordación y seguramente es nuestra verdadera marca, y ha perdurado porque se promueve y administra desde el sector privado.

Gráficamente, en Colombia podemos referirnos a dos marcas país que hemos tenido como tal: al corazón de “Colombia es pasión” (2005), cuya fortaleza estaba en que soportaba buena parte de los gastos de sus campañas con recursos privados con una innovadora estrategia comercial, y al sello de “La respuesta es Colombia” (2012), que sobre un mismo molde permitía mover mensajes.

Sin embargo, hemos lanzado tantos mensajes y campañas que hoy la confusión es total, y sobre todo que no se ha permitido establecer la pertinencia de cada una porque se cambia por otra cuando llega un nuevo Gobierno. ¿No será el momento de que establezcamos una política de Estado más que de un Gobierno de turno?

“Colombia el país más acogedor del mundo” (2020) fue lanzada como una marca país, aunque mantuvo el logo de “La respuesta es Colombia”, un híbrido difícil de entender pues al final pasó a ser una campaña EN TURISMO más de varias, como “Colombia, realismo mágico”, “Colombia, siente el ritmo” o la más exitosa de todas en términos de impacto, que fue la primera: “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”. Los turistas extranjeros que se la pasaban bien aquí repetían y repetían esa frase que se cambió cuando el sector pidió que ya no deberíamos hablar de riesgo sino de oportunidades.

El Gobierno del presidente Petro acaba de lanzar la cuarta marca país en menos de 20 años, con la frase “Colombia, el país de la belleza”, que no tiene soporte gráfico de momento (o al menos conocido), por lo que seguramente pasará a ser una campaña más hasta que otro Gobierno la cambie.

Sin que haya una política de Estado que pueda generar una iniciativa independiente con consenso nacional, respaldo oficial y apoyo empresarial, seguiremos dando palos de ciego, con frases al gusto y a la medida de los administradores de turno y, en algunos casos, frases que nos motivan a nosotros y no necesariamente a quienes deberíamos motivar, o frases al aire y campañas al viento.