En la cúspide del mercado premium se está consolidando un cambio silencioso pero profundo: el gasto se desplaza de los bienes ostentosos hacia las experiencias memorables.
María Claudia Lacouture, presidente de la Cámara de Comercio Colombo Americana (AmCham Colombia) y presidenta de la Alianza Aliadas.
Mientras la incertidumbre macroeconómica enfría la demanda de artículos personales de alta gama —con caídas calculadas entre 2% y 5%—, la hospitalidad de lujo y los viajes de alto valor siguen ganando tracción. Consultoras internacionales proyectan que el gasto global en este segmento superará los 390.000 millones de dólares en 2028, frente a los 239.000 millones en 2023. No es una corrección coyuntural, sino un reordenamiento de prioridades del consumidor de altos ingresos.
Las previsiones de un 2025 difícil para el turismo —por reglas migratorias más estrictas, tensiones comerciales y volatilidad geopolítica— no han impedido que el tramo superior sostenga los resultados. Los ingresos por habitación disponible en hoteles de lujo han superado mes a mes los niveles de 2024, a diferencia de las categorías económicas. En paralelo, las reservas de asientos en primera clase han crecido a tasas de dos dígitos en periodos pico y se espera la entrega de más de 800 jets privados este año, un aumento cercano al 7%. El mensaje es claro: el viajero que busca exclusividad, privacidad y servicio hiperpersonalizado está amortiguando el ciclo.
Ante esta dinámica, las casas de moda y los conglomerados premium están expandiendo su presencia hacia experiencias integradas: hoteles con firma, trenes y yates con curaduría de marca, clubes de playa y pop-ups inmersivos. El objetivo no es solo diversificar ingresos, sino custodiar la narrativa del lujo a lo largo de todo el viaje del cliente. Grupos hoteleros, por su parte, reequilibran su portafolio para elevar la participación del flujo de caja proveniente del segmento luxury hacia 2030.
Eso implica acciones bien enfocadas para que la expansión vaya detrás de la demanda efectiva y de la capacidad de sostener el “wow factor” local, privilegiando lo irrepetible, con acceso a patrimonio cultural, naturaleza prístina, cocina de autor con identidad territorial, hospitalidad que recuerde nombres, hábitos y rituales del huésped.
La tarifa debe justificarse con evidencia de valor (espacio, privacidad, personalización, sostenibilidad real) y comunicarlo con sobriedad. El cliente premium no tolera sentir que paga por una etiqueta.
La tecnología es invisible cuando es buena y eso se refleja en un check-in fluido, privacidad de datos, preferencias recordadas, cero fricciones. Invertir en capacidades de CRM y formación supera la tentación de “amenities” efímeras.
Para el viajero de alto nivel, estándares ambientales y sociales verificables —no eslogans— son parte del lujo. Menos huella, más legado.
En América Latina y el Caribe, donde la ventaja comparativa está en la biodiversidad, la cultura y la calidez del servicio, el camino pasa por pocas llaves, bien gestionadas en distintos ámbitos, como propiedades boutique o colecciones de baja densidad con fuerte identidad local, alianzas con artesanos y productores, y protocolos de conservación serios. Competir por precio es estéril, competir por singularidad es sostenible.
El péndulo del lujo se ha movido de “lo que tengo” a “lo que viví”. El capital simbólico se construye hoy con recuerdos curados, no con logotipos. Para capturar esta oportunidad sin diluirla, la industria debe crecer con paciencia, medir la capacidad, fijar precios con disciplina y —sobre todo— poner el nombre y la atención en el centro del servicio. En tiempos de abundancia de oferta y escasez de tiempo, la verdadera rareza es sentirse único. Ahí empieza —y termina— la ventaja competitiva del lujo.
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