Congreso Nacional de Anato 2026: el turismo ante dos velocidades

Bajo el lema “Más allá del algoritmo, viajes que dejan huella”, las dos jornadas retrataron una industria en transición. La conversación tecnológica ocupó buena parte de la agenda, pero también evidenció que la evolución de las agencias dependerá tanto de su adaptación al nuevo viajero como de las condiciones que Colombia construya para competir como destino y sostener sus empresas turísticas.

Crecer ya no puede ser la única medida

Las cifras de la instalación pusieron contexto a la discusión. Durante el primer semestre de 2026, la salida de colombianos al exterior creció 12%, hasta 3.6 millones, mientras las llegadas de visitantes no residentes disminuyeron 4%, con 3.3 millones. Entretanto, los ingresos nominales de las agencias cayeron 0,5% y el personal ocupado retrocedió 3%.

Los datos exponen una realidad: mayor movimiento de viajeros no significa necesariamente mayor rentabilidad para las empresas. Paula Cortés Calle, presidente ejecutiva de Anato, planteó la necesidad de dejar de medir el turismo principalmente por volumen y considerar cuánto valor, rentabilidad y empleo formal genera.

La reflexión resulta pertinente para una industria acostumbrada a celebrar récords de pasajeros, visitantes, frecuencias y divisas. El interrogante ahora es distinto: ¿qué tan saludable es ese crecimiento cuando parte de las empresas que lo comercializan enfrenta menores ingresos, mayores costos y dificultades para sostener empleo?

La respuesta supera a las agencias y alcanza asuntos que condicionan toda la cadena. Anato incluyó entre sus prioridades para el nuevo Gobierno la seguridad turística, formalidad, conectividad, promoción internacional, información sectorial y estabilidad financiera. (Anato: "No basta con que lleguen más turistas si están dejando menos ingresos")

Otros gremios sumaron sus propias alertas. IATA advirtió que impuestos y tasas representan cerca del 30% del valor de un tiquete nacional y más del 50% de uno internacional; Cotelco reclamó mejores condiciones en seguridad e infraestructura y acciones contra la informalidad; Acolap, mejores condiciones para la inversión; y Asobares, una mayor integración de la oferta nocturna, gastronómica y cultural para incrementar la permanencia y el gasto. (Gremios trazan prioridades a 2030)

El turismo colombiano parece tener suficientemente identificados sus problemas. La discusión para los próximos cuatro años estará en cuánto logra resolverlos.

Un nuevo Gobierno bajo observación

El Congreso fue también uno de los primeros grandes encuentros del turismo con la nueva administración nacional. Julián Franco, viceministro de Turismo, acudió por primera vez al evento desde su llegada al cargo y estructuró la visión inicial del Gobierno alrededor de cuatro conceptos: confianza, experiencias, inteligencia y escala.

La primera reúne seguridad, calidad, precios justos y credibilidad institucional; la segunda, la autenticidad de los territorios; la tercera, el uso de información para las decisiones; y la cuarta, infraestructura, aeropuertos, accesos, equipamientos y promoción. A ello se sumó el turismo receptivo como una de las prioridades de la nueva administración.

Buena parte de esta visión coincide con las solicitudes empresariales, y allí comienza la exigencia. Seguridad, conectividad, informalidad, infraestructura y competitividad llevan años en la conversación turística colombiana. Por eso, el periodo 2026-2030 estará menos condicionado por definir nuevas prioridades que por obtener resultados verificables.

En esa dirección se ubicó la solicitud de Anato de avanzar hacia una política de Estado para el turismo, con continuidad más allá de los ciclos presidenciales. Fontur también entró en la discusión ante la necesidad de una mayor articulación entre Gobierno y empresarios para definir las necesidades de los destinos y el uso de los recursos destinados al sector. (Congreso Nacional de Anato 2026: claves de la inauguración ante un nuevo Gobierno Nacional)

Las coincidencias ya existen; ahora deberán traducirse en acciones capaces de cambiar las condiciones bajo las cuales opera la industria.

La IA cambió la pregunta sobre las agencias

Mientras los gremios discutían los problemas estructurales, la agenda académica llevó a las empresas hacia otro desafío: cómo competir cuando el viajero dispone de herramientas capaces de buscar destinos, comparar alternativas y diseñar itinerarios en cuestión de segundos.

Las intervenciones de Freddy Vega, Andrés Bilbao y Camilo Clavijo se alejaron de una visión apocalíptica sobre la desaparición de las agencias. La conclusión fue más exigente: ignorar la IA ya no es viable, pero utilizarla tampoco convierte automáticamente a una empresa en competitiva.

Freddy Vega, cofundador y CEO de Platzi, señaló el cambio en las búsquedas: los viajeros migran hacia interfaces conversacionales de texto y voz, abriendo una nueva batalla por la visibilidad de marcas, productos y destinos. Sin embargo, compartió cifras que matizan el temor a una desintermediación total: el 85% de quienes utilizan IA para sus viajes todavía recurre a un agente y el 58% se siente abrumado por la cantidad de información disponible.

La paradoja es significativa: cuanto más fácil resulta acceder a información, mayor puede ser el valor de quien sabe filtrarla, interpretarla y convertirla en una decisión adecuada.

Camilo Clavijo llegó a una conclusión similar tras organizar un viaje a Japón con inteligencia artificial: consiguió información, pero no necesariamente criterio. Andrés Bilbao, cofundador de Rappi, añadió la velocidad como variable competitiva e invitó a experimentar, capacitarse y aprovechar soluciones existentes, además de advertir sobre el crecimiento del social commerce.

Así, el riesgo para las agencias no radica únicamente en la llegada de la IA. La brecha puede abrirse entre quienes aprendan a utilizarla para mejorar su negocio y quienes continúen operando como si el consumidor no hubiera cambiado.

Cuando vender lo mismo deja de funcionar

La tecnología fue solo una parte de la discusión. Otra idea conectó varias conferencias: una agencia difícilmente podrá defender su valor si comercializa prácticamente lo mismo que sus competidores.

César Val definió al agente como un “curador” capaz de interpretar qué tiene significado para cada cliente, mientras Rodrigo Fernández de Paredes llevó esa diferenciación hacia la capacidad de responder cuando surgen imprevistos durante el viaje.

Nicolás Gauna abordó el problema desde otra perspectiva: si las empresas ofrecen destinos, itinerarios y promociones similares, se vuelven reemplazables y la elección termina reducida al precio o la conveniencia. Su alternativa pasa por especializarse por destino, temática, tribu o conocimiento específico.

Las tres miradas convergen en una conclusión para el canal tradicional: defender la intermediación únicamente porque existe atención humana ya no parece suficiente. Una agencia deberá conocer, preguntar y seleccionar mejor y, sobre todo, responder cuando un viaje deja de desarrollarse según lo previsto.

La tecnología podrá asumir una proporción creciente de las tareas operativas. La diferencia estará en lo que cada empresa haga con el tiempo, la información y el conocimiento que esa automatización libera.

Barranquilla busca trascender el Carnaval

La discusión sobre generar mayor valor encontró también un ejemplo en el territorio anfitrión. Barranquilla aprovechó la presencia del trade para exhibir una oferta con la que busca ampliar su posicionamiento más allá del Carnaval y atraer viajeros durante otros momentos del año.

El Gran Malecón, Bocas de Ceniza, Ciénaga de Mallorquín y Puerto Mocho hicieron parte de ese relato, mientras Atlántico amplió la mirada hacia Puerto Colombia, las playas, gastronomía, artesanías, naturaleza y experiencias vinculadas al río Magdalena.

En ese contexto, Natalia Bayona, directora ejecutiva de ONU Turismo, confirmó que Atlántico será el territorio piloto para desarrollar la primera guía internacional de inversión turística dedicada específicamente a una región.

La oportunidad también plantea una exigencia: atraer capital será apenas el primer paso. Su verdadero efecto dependerá de que las inversiones deriven en productos comercializables, empleo, gasto local y nuevas razones para extender la estadía. En definitiva, el objetivo no será solamente recibir más visitantes, sino lograr que cada viaje genere mayor valor para el territorio.

Dos velocidades, un mismo desafío

Después de dos jornadas y cerca de 1.000 asistentes, reducir el Congreso a inteligencia artificial, innovación o experiencia dejaría por fuera su discusión central: el encuentro retrató un sector avanzando a dos velocidades.

Por una parte, el mercado cambia aceleradamente, con viajeros más autónomos, búsquedas conversacionales, nuevos canales comerciales y empresas obligadas a especializarse. Por otra, la industria continúa condicionada por problemas estructurales que ninguna empresa puede solucionar de manera individual.

Las agencias están en medio de esas dos fuerzas. Por eso, la pregunta ya no es simplemente si sobrevivirán a la inteligencia artificial, sino cuáles tendrán suficientes razones para seguir siendo elegidas por el viajero.

Las respuestas escuchadas en Barranquilla apuntan hacia empresas más especializadas, productivas, tecnológicas y capaces de transformar información en conocimiento útil y servicio. Pero esa evolución deberá ir acompañada de mejores condiciones para hacer turismo en Colombia. De poco servirá contar con compañías cada vez más sofisticadas si persisten barreras que encarecen los viajes, frenan la inversión o afectan la confianza en los destinos.

El lema invitaba a mirar “más allá del algoritmo” y terminó adquiriendo un significado más amplio. El algoritmo será inevitablemente parte del negocio. Lo que exista más allá de él dependerá tanto de la capacidad de las empresas para transformarse como de la capacidad del país para resolver aquello que la tecnología no puede solucionar.