Congreso Nacional de Anato 2026: ¿qué pueden aprender las agencias de viajes del lujo?

“La tecnología puede organizar un viaje, pero hacer que el viaje signifique algo es diferente. Y eso solo lo podéis hacer vosotros”, afirmó Val. A su juicio, conocer al viajero, interpretar sus deseos y aplicar criterio profesional abre un espacio de diferenciación para las agencias frente a los algoritmos.

Del agente de viajes al curador de experiencias

Para explicar dónde puede generar valor una agencia, Val recurrió a la figura del curador de arte. Un destino, al igual que una obra, ya posee atributos propios —naturaleza, arquitectura, cultura, gastronomía, hotelería y experiencias—, pero requiere de alguien capaz de seleccionarlos, interpretarlos y conectarlos con la persona adecuada.

En esta analogía, el agente de viajes es el curador; el destino o la experiencia, la obra; y el viajero, quien finalmente le atribuye significado. La función del asesor trasciende así la combinación de vuelos, hoteles y actividades para convertirse en una selección pensada según los intereses y expectativas de cada cliente.

Val vinculó esta idea con la evolución del lujo: de una primera etapa centrada en el producto y el saber hacer artesanal, se avanzó hacia otra dominada por la marca y la deseabilidad, hasta llegar a una tercera en la que el valor reside, cada vez más, en lo que un producto o servicio significa para quien lo adquiere.

En turismo, esta lógica se traduce en tres niveles. El primero responde al “dónde vas” e incluye vuelos, hoteles, traslados, itinerarios y actividades. El segundo corresponde al “cómo lo vives”, asociado con descanso, bienestar, exploración, comodidad o diversión. En la parte superior aparece el “qué significa para ti”, relacionado con identidad, pertenencia, conexiones, recuerdos o transformación personal.

“Si solo habláis de la parte de abajo, terminaréis compitiendo en precio”, advirtió. La propuesta no pasa por restar importancia a los componentes funcionales del viaje, sino por sumar capas de valor vinculadas con los deseos y emociones del cliente.

Elegir y elevar: aprendizajes del lujo para las agencias

A partir de las prácticas del sector del lujo, Val estructuró tres movimientos aplicables al turismo: elegir, elevar y amplificar. El primero consiste en determinar con precisión a quién se desea servir. Para el experto, intentar hablarle a todo el mercado dificulta construir una propuesta verdaderamente relevante para un perfil concreto.

El segundo movimiento consiste en elevar cada punto de contacto con el viajero, desde el momento en que comienza a considerar un viaje hasta después de regresar. En ese recorrido cobran importancia la escucha, el lenguaje, los rituales, los detalles y el conocimiento de los intereses de cada persona.

“Sin buena hiperescucha, no hay hiperpersonalización”, sostuvo Val. Escuchar supone ir más allá de la solicitud inicial para descubrir qué quiere sentir, celebrar, compartir o conseguir el cliente a través del viaje. Esa comprensión también alimenta la confianza, un elemento que consideró esencial en la relación entre asesor y viajero.

Para ilustrarlo, explicó que atender segmentos de alto poder adquisitivo no exige compartir su estilo de vida, sino comprender sus códigos, intereses y expectativas. Conocer ese universo ayuda al asesor a mantener conversaciones relevantes y entender qué valoran realmente sus clientes.

A esta construcción se suma la “filosofía del +1”: incorporar pequeñas mejoras de manera continua en lugar de intentar transformar todo el servicio de una sola vez. Una palabra, un gesto, un ritual o una atención adicional pueden elevar la percepción de la experiencia sin requerir necesariamente una gran inversión.

Crear experiencias que el viajero quiera contar

El tercer movimiento, amplificar, lleva el valor más allá del momento de consumo. Val propuso pasar del storytelling tradicional a crear situaciones que sean los propios viajeros quienes quieran contar, convirtiendo una experiencia memorable en una vía de recomendación.

Como ejemplo, recordó estancias hoteleras en las que determinados gestos terminaron siendo más memorables que las características del establecimiento: un hotel gestionó la reparación de sus maletas durante su estadía y otro investigó previamente su actividad profesional para escribirle un mensaje de bienvenida completamente personalizado.

Estos casos muestran que el valor no depende únicamente de cuánto se invierte, sino de la intencionalidad con la que se diseña el servicio. Un detalle relevante para una persona concreta puede convertirse en la historia que posteriormente comparta con familiares, amigos o contactos.

Val cerró su intervención volviendo al desafío tecnológico. Los algoritmos pueden organizar itinerarios, procesar preferencias y recomendar destinos, pero el terreno de oportunidad para las agencias está en comprender aquello que el viajero desea más allá de una búsqueda y utilizar su criterio para seleccionar una experiencia acorde con esa expectativa.

En esa capacidad reside, según el experto, una diferencia esencial: no limitarse a vender dónde viajar, sino comprender cómo quiere vivirlo el cliente y, sobre todo, qué quiere que ese viaje signifique en su vida.