Julián Guerrero, vicepresidente de Turismo de ProColombia: “La música es nuestro factor diferenciador”

-¿Cómo marcar la diferencia?
-Al buscar un nuevo tema para una nueva campaña empezamos a reflexionar sobre qué es lo que caracteriza a Colombia, y tras una investigación encontramos que los términos asociados con el país estaban relacionados con la paz, la diversidad y el tema de las emociones y la gente. Con base en esto tratamos de buscar algo que nos distinguiera del resto, porque es muy difícil competir con 190 países para atraer turistas. Si tú tomas las campañas de turismo de naturaleza, por poner un ejemplo, de Tailandia, y le cambias el nombre del país, pues es el mismo tipo en bicicleta, o el mismo tema de la gastronomía, etc. Es muy difícil diferenciarse. Pero descubrimos que la música sí era un diferenciador nuestro, por varias razones. Primero, Colombia es una potencia mundial musical; tenemos artistas de la talla de Shakira, Maluma, J Balvin, que son conocidos en el mundo entero, pero hay también otro grupo de artistas emergentes muy importantes, con millones de seguidores en las redes sociales. De manera que la idea fue, y yo la sintetizo un poco así, que no solamente queremos contarle al mundo lo que tiene Colombia, sino también se lo queremos cantar. La música es el lenguaje de las emociones; no le habla a la razón sino al corazón, y por ende no tienes que entender el significado para sentir la emoción que genera escucharla. Y eso incentiva y motiva los viajes. Quizás una persona muy erudita que quiera, por ejemplo, conocer la historia de la Revolución Francesa, decide visitar París y La Bastilla. Pero la verdad es que la motivación de viaje, al igual que la venta de cualquier producto, como un par de tenis Nike o un reloj Swatch, es principalmente emocional.

-¿Qué fortalezas tiene Colombia en el ámbito musical?
-Nos dedicamos a hacer varios estudios para ver si estábamos por el buen camino y descubrimos realidades muy interesantes. Primero, en Colombia existen más de 1.025 ritmos folclóricos que van desde La Guajira hasta el Amazonas y desde los Llanos Orientales hasta el litoral Pacífico; que tenemos una gran diversidad de instrumentos y que cada región cuenta con expresiones auténticas musicales que otros países no tienen. Hay países incluso que han tenido que comprar o contratar músicos extranjeros para que les ayuden en sus campañas de turismo. Segundo y no menos importante, encontramos que la música es el contenido más demandado en el planeta; la gente vive consumiendo música todo el tiempo y en ese sentido es mucho más fácil posicionar algo cuando todo el mundo está ansioso de consumirlo; mucho más efectivo promocionar al país sobre la base de algo que el mundo está demandando. Pongo un ejemplo: de los 100 vídeos más vistos en YouTube, 95 son videos musicales. Y de esos 95, ocho son de artistas colombianos. Colombia tiene el 0,05% de la población mundial, o sea que el 8% es una cifra gigantesca. ¡Cómo no lo vamos a aprovechar! Y tercero, descubrimos que hay una conexión estrecha entre la música y el turismo. Le doy un ejemplo: a raíz del éxito de la canción Despacito, de Luis Fonsi, este año el interés por viajar a Puerto Rico se incrementó un 45%. Si pudiéramos nosotros lograr, algo similar, no de esa escala porque esos fenómenos no se ven todos los días, posiblemente la intención de viajar a Colombia se incrementaría.

-¿Cómo llegaron a la palabra “Sabrosura”?
-Hay un ingrediente adicional y es que no existe música sin gente. La música es sinónimo de personas, la música no existe en abstracto; uno no va por el bosque y de pronto encuentra la música. Colombia no solamente es atractiva para visitar porque tiene destinos como la Sierra Nevada de Santa Marta, Chiribiquete, Caño Cristales, Cartagena o Medellín, es atractiva porque los visitantes se enamoran de los colombianos, de su amabilidad, generosidad, solidaridad, calidez humana, y eso es fundamental para un viajero. Especialmente hoy, cuando los viajeros andan buscando principalmente experiencias y no simplemente ir y tomarse la foto con las pirámides de Egipto, la música resulta fundamental. Al final del día viajar no es solamente trasladarse físicamente a un sitio; el viaje no es solo físico sino interno, emocional y por qué no, espiritual. La música tiene ese excelente conector entre el viaje externo y el interior para llenar de significado y sentido los viajes que hacemos. Eso fue lo que descubrimos y teníamos que traducirlo en una campaña atractiva, porque no podría ser simplemente “Colombia es música”. La tarea fue entonces buscar una especie de “Hakuna Matata”, una expresión que más allá del significado que pueda tener, ya todos sabemos que se refiere a África. Mientas más sintético y corto es un término, más fácil es de posicionar y martillárselo en la cabeza a las personas. De manera que si existía una palabra que fuera sinónimo de Colombia, asociada a muchos otros ámbitos pero principalmente a la música, esa es la palabra. El equipo de mercadeo junto con la agencia nos hizo la propuesta y nos pareció que era una palabra muy bonita y que efectivamente sintetiza un poco lo que Colombia es, esa calidez, esa alegría, esa capacidad para disfrutar de las cosas sencillas en medio de las dificultades y adversidades que ha experimentado este país.

-¿Cómo se le da sentido a la palabra y se la vuelve gancho un para atraer a los turistas?
-Nos hemos dedicado a hacer una campaña concentrada en definir la palabra “sabrosura”, porque una gran ventaja es que es una palabra equívoca, es decir, no tiene una definición exacta y permite múltiples interpretaciones. De manera que nos sentamos a definir sabrosura por cada uno de los destinos y productos. También hicimos el ejercicio de preguntarle al francés, alemán, ruso, polaco, etc., que diga la palabra “sabrosura” y lo que significa, y todo el mundo inmediatamente intuye que la palabra significa movimiento y todos hacen gesto con las manos, la cara, los hombros. Otra acción es que vamos a usar, además de las plataformas tradicionales, los medios musicales como Spotify, Deezer y Shazam, diseñando playlists asociados a los diferentes destinos para conectar emocionalmente a la gente. Asimismo, ya lanzamos dos videoclips y vamos a lanzar otros nueve que se encuentran en posproducción en este momento, cada uno referido a las distintas regiones.

-¿Quién es el público de esta campaña? ¿Es necesariamente un viajero joven?
-Uno pensaría inicialmente que el mercado o el público objetivo de esta campaña es sólo la gente joven, pero no. Hay música para todos los gustos y Colombia no es solamente reggaetón y salsa; Colombia también es bambuco, música llanera, es el Festival de Jazz de Mompox, aquí se hace música de muchísimos géneros. Claro, lo que está de moda en el mundo y más se consume son ritmos más pop o lo que ha dado en llamarse “global bep”. Ahora bien, los viajeros que más están llegando a Colombia son millennials, que es una generación especialmente sensible a la música y ahí queremos hacer un esfuerzo bien importante.

-¿Cuál es el balance de 2017 de Colombia en turismo internacional?
-El año ha sido muy positivo. Lo más probable es que vamos a lograr superar el 20% en crecimiento de llegada de viajeros internacionales y a sobrepasar la meta de los 3 millones de viajeros internacionales. Como es sabido hay diferentes cifras y ésta en particular corresponde a las llegadas aéreas y los cruceristas. No contamos ahí ni los colombianos residentes en el exterior ni el turismo transfronterizo.