Felipe Cárdenas, presidente de la Cámara de Comerciantes LGBT de Colombia: “El poder de compra de la comunidad LGBT colombiana supera los US$ 10.600 millones”

-Tenemos un universo de personas miembros del segmento LGBT que emprenden y necesitan de algo o alguien que los conecte con organizaciones más grandes; así que empezamos a ayudar a empresas y algunas Pymes, a entender cómo acercarse al segmento correctamente: qué decir y que no, como no reforzar estereotipos y qué atributos deben conocer acerca de esta comunidad.

Hoy somos más de 150 empresas afiliadas en 10 ciudades de Colombia. La mayoría de nuestros afiliados vienen de cinco sectores de la economía: salud y cuidado personal; turismo; servicios profesionales; banca, finanzas y seguros; y entretenimiento, economía naranja y nocturna.

Desde la cámara estimamos que el 6,8% de nuestra población es LGBT; es decir, 3,4 millones de ciudadanos. El año pasado, el poder de compra de esta comunidad estuvo cercano a los US$ 10.600 millones.

-¿En qué punto se encuentra el país para recibir o emitir viajeros internacionales de este segmento?

-A Colombia le dieron el premio de Fitur 2017 como destino emergente LGBT. Y la Iglta (Asociación Internacional de Viajes de Gays y Lesbianas), organización que regula el turismo gay, ha tenido al país como destino emergente desde 2015. Eso nos puso en la palestra pública de la industria del turismo a nivel mundial. Por lo que no hay excusa para no confeccionar y profesionalizar una oferta.

La cámara viene haciendo ese trabajo. Podemos decir que en cinco destinos –Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cartagena y el Paisaje Cultural Cafetero– tenemos una oferta identificada, afiliada y certificada, lo que le da garantía a los turistas extranjeros LGBT de que la van a pasar bien y no van a ser discriminados.

Colombia recibió más de 6 millones de turistas extranjeros en 2017, pero si queremos recibir más necesitamos profesionalizar y maximizar los canales tradicionales, además de abrir nuevas líneas de trabajo. Este segmento se vuelve un atractivo dinámico. La WTO reporta que las parejas heterosexuales viajan en promedio una vez al año a destinos internacionales, mientras que las homosexuales lo hacen 3,8 veces. Es decir, el turista LGBT tiene casi cuatro veces más oportunidades de venir al país que una pareja heterosexual.

-¿En qué consiste y cómo se puede obtener la certificación para las empresas amigables con este segmento?

-En 2014 consolidamos un sello internacional llamado Friendly Biz o establecimiento amigable y libre de discriminación LGBT. En Colombia esta certificación entró por la industria turística, y los primeros certificados fueron los hoteles Marriott. También certificamos a la cadena GHL con seis hoteles, cinco en Bogotá y uno en Villavicencio, siendo los primeros de propiedad colombiana certificados como amigables con el segmento LGBT.

Aproximadamente, Colombia recibió de 450 a 500 mil visitantes LGBT extranjeros, mientras que el potencial emisor LGBT estuvo de 350 a 360 mil colombianos LGBT. Con esas dos cifras hemos explicado a varios sectores de la economía, sobre todo del turismo potencial, por qué es importante estar certificado. Es una credencial no sólo en cumplimiento de la ley 1752 de 2015 de antidiscriminación, sino que los perfila como negocios más atractivos para este segmento.

-¿Cuáles son los estándares que tienen en cuenta para dar una certificación Friendly Biz?

-Una certificación como Friendly Biz es un proceso de cinco etapas que comienza con una reunión gerencial, le sigue capacitaciones de mínimo 20 horas para el 100% del personal propio y tercerizado del establecimiento. Después hacemos un ejercicio de cliente incógnito. Enviamos personal muy estereotipado a que consuma los servicios establecimiento y pruebe el comportamiento. Finalmente hacemos una auditoría con la verificación de 35 elementos que se tienen que aprobar con una conformidad superior al 85% y en el quinto momento se entrega la certificación.

Friendly Biz es un sello internacional que se encuentra en el listado internacional de entidades certificadas bajo la categoría calidad en servicio. Las empresas la pueden usar como una credencial comercial en la página web, portafolio de servicios o para licitar proyectos.

-¿Cuáles son esas barreras que muchos pueden tener para atender a un cliente LGBT?

-Cuando estás OnBusiness, estás expuesto a que te llegue cualquier tipo de consumidor, eso es un principio básico comercial. El segmento LGBT te reta porque no siempre vas a identificar si es gay, lesbiana o trans. Hay parejas de hombres, mujeres o trans que pueden pasar desapercibidos, pero luego llegan los momentos de verdad. Una expresión de afecto, un beso, una mano, una risa entre parejas o grupos pueden generar reacciones muchas veces involuntarias en el personal, que desafortunadamente derivan en burlas o expresiones que trascienden hasta el punto de retirar del negocio a personas por ser LGBT.

Esta certificación lima un poco ese desconocimiento, capacita y entrega un protocolo de servicio amigable, donde damos las pautas y normas de expresiones neutras y correctas de cómo prestar un servicio para cuando se ve una expresión de afecto de una pareja del mismo sexo o se genera incomodidad en otros clientes; qué pasa cuando personas transgénero quieren comprar un producto y servicio y su documento de identificación no tiene el género que la persona está viendo. Todos esos protocolos tan puntuales, Friendly Biz los resuelve, lo que es diferente a una declaratoria de voluntad.

-Cuéntenos sobre el LGBTrade.

-La Cámara de Comerciantes LGBT forma parte de un evento anual, que por estrategia turística se ha hecho alrededor del circuito de fiestas de Halloween LGBT de Bogotá. Nosotros hacíamos un evento previo llamado WeTrade, cuyo propósito era conectar a las empresas que querían hacer negocios y comercio internacional con la temática LGBT.

Lo hicimos durante cuatro años, pero encontramos que el mercado necesitaba otra cosa; así que con la excusa del 5º aniversario de la marca evolucionamos el WeTrade a LGBTrade, estilo de vida y negocios. El evento pasa de ser B2B a ser mixto, y será el primer B2C de América Latina. Vamos a tener la oportunidad de conectar a productos, servicios y grandes marcas con otras empresas que le apuestan a la diversidad y, sobre todo, con el consumidor final. El 1º y 2 de noviembre en Ágora presentaremos una muestra comercial con 50 exhibidores; una agenda académica con conferencistas de talla internacional compartiendo temáticas de diversidad; espacios donde la gente va a tener la oportunidad de vivir una experiencia en el concepto Gay Friendly; y entretenimiento con muestras culturales, artísticas, musicales que van a acercar todo este gran concepto de economía naranja al tema diversidad.

-¿Qué acciones interinstitucionales están realizando para potenciar el segmento?

-A pesar de que la Cclgbt se posesionó como una iniciativa privada que sacamos solos, desde 2016 contamos con el acompañamiento de ProColombia, bajo la presidencia de Felipe Jaramillo y el liderazgo del vicepresidente de Turismo de la entidad, Julián Guerrero, que tuvo una gran voluntad institucional y política para presentarle al Fontur un proyecto de turismo LGBT, que tuvo la gallardía de aprobar para que se ejecutara este 2018. Gracias a ello, hemos participado en eventos internacionales, como lo fueron Fitur Gay, la Feria ITB y la Iglta, en Madrid, Berlín y Toronto, respectivamente.

Además, estamos haciendo un documento para el turismo LGBT en Colombia de la mano de Peter Jordan, quien escribió los dos reportes de turismo LGBT para la WTO; haciendo jornadas de capacitación en el Paisaje Cultural y Cafetero, Barranquilla, Bogotá y Medellín; y finalmente ProColombia está ejecutando una estrategia de posicionamiento digital.

También hemos podido articularnos con algunos institutos de turismo locales: la Cámara de Comercio de Armenia y del Quindío, el Instituto de Turismo de Barranquilla, el Buró de Medellín y la oficina de ProColombia en Cartagena.

-¿Qué retos le quedan a Colombia para seguir potenciando este segmento?

-El reto más grande que tenemos en turismo LGBT es desbogotanizar el proyecto, llevarlo como alternativa de innovación y diversificación de ingresos de la industria turística a más regiones del país.

También tenemos que profesionalizar aún más la oferta, no sólo certificarla como amigable, sino que el tema del bilingüismo sigue siendo una gran limitante en el producto, porque si pensamos crecer, América Latina no nos va a dar suficiente, necesitamos pensar en el hemisferio norte y el tema bilingüismo es prioritario.

De otra parte, un gran desafío para los próximos cuatro años va a ser empaquetar esas experiencias y crear una agenda amplia para viajeros LGBT en todo el país.