Congreso Nacional de la Hotelería expone las brechas que frenan la transformación del sector

Entre discursos institucionales, acuerdos y homenajes, el encuentro dejó un mensaje contundente: Colombia necesita pasar del discurso a la acción. Más allá de la agenda académica, el Congreso funcionó como un termómetro del sector, al evidenciar la distancia entre el optimismo gremial y la realidad económica: un ecosistema hotelero que avanza en presencia, pero no en sostenibilidad ni bienestar.

Un gremio con voz fuerte y tareas pendientes

En su intervención, el presidente ejecutivo de Cotelco, José Andrés Duarte García, enalteció que la hotelería generó, en 2024, más de 150 mil empleos directos y más de US$ 10 mil millones en divisas. Pero el balance actual no fue triunfalista. Puntualizó que, aunque, en 2025, la ocupación nacional (56.1%) se mantiene estable, la rentabilidad está presionada por el aumento de costos, la persistencia de la informalidad y la ausencia de estímulos fiscales. (Cotelco: "El turismo nacional es el pilar que sostiene a la hotelería colombiana")

“Este es un sector que necesita políticas que garanticen conectividad, seguridad y sostenibilidad”, afirmó Duarte, advirtiendo que la volatilidad institucional obstaculiza la planificación a largo plazo. “El turismo no puede reinventarse con cada gobierno”, sentenció, aludiendo a una fragmentación política y fiscal que frena el crecimiento sostenido.

Este llamado a la estabilidad encontró eco en el plano territorial. El gobernador (e) de Risaralda, Aníbal Felipe Pulgarín, celebró el papel del departamento como anfitrión del Congreso y anunció inversiones por dos mil millones de pesos para promoción turística. Por su parte, Cristian Toro, secretario de Desarrollo Económico de Pereira, presentó la creación del primer clúster de gastro-entretenimiento de Colombia, como apuesta por la diversificación de la oferta.

No obstante, muchos asistentes coincidieron en que la descentralización del turismo en Colombia sigue siendo más simbólica que estructural. Los departamentos dependen aún de fondos nacionales y de la visibilidad que otorgan ferias y vitrinas, pero carecen de políticas de largo plazo, estadísticas territoriales sólidas y mecanismos de articulación regional.

“El turismo risaraldense es naturaleza, hospitalidad y futuro”, confirmó Pulgarín. Pero ese futuro, reconocieron varios empresarios, corre el riesgo de quedar atrapado entre la falta de infraestructura, la conectividad limitada y una gobernanza fragmentada.

Por otro lado, Luis Alejandro Dávila, vicepresidente de Turismo de ProColombia, anunció una nueva etapa para la promoción internacional, basada en inteligencia de mercado y cooperación con el gremio hotelero.

“El valor está en la calidad del visitante, no en la cantidad”, enfatizó.

Las cifras, aun así, proyectan un panorama menos optimista: los viajeros de Estados Unidos —el principal mercado emisor— han caído cerca del 10% y la estadía promedio por turista disminuye. Aunque la estrategia busca posicionar al país con un relato centrado en bienestar y sostenibilidad, los obstáculos estructurales en seguridad, conectividad y percepción internacional siguen sin resolverse.

Cooperación financiera y aérea: avances con límites

En nombre de José Alberto Garzón, presidente encargado de Bancóldex, María José Naranjo reafirmó durante el Congreso Nacional de la Hotelería 2025 el compromiso del Banco de Desarrollo Empresarial de Colombia con la evolución del sector hotelero y turístico. Explicó que, a través de soluciones financieras y acompañamiento técnico, la entidad responde a las necesidades de las micro, pequeñas y medianas empresas en todo el país.

Sostuvo que en momentos críticos —como la pandemia o el paso del huracán por San Andrés y Providencia— el banco puso en marcha líneas especiales que contribuyeron a la recuperación de los empresarios. Hoy, esa labor continúa con programas orientados a la modernización, la eficiencia energética y la internacionalización, consolidando a Bancóldex como un puente esencial entre el Estado y la iniciativa privada.

El trabajo del banco se articula alrededor de cuatro ejes: productividad, sostenibilidad, inclusión financiera y equidad, con herramientas que abarcan desde la liquidez y la inversión hasta la sustitución de pasivos y la formación empresarial. Gracias a su red de bancos de primer piso y entidades microfinancieras, Bancóldex llega a todas las regiones, impulsando la competitividad y resiliencia del turismo colombiano.

En ese contexto, se firmó un Memorando de Entendimiento entre Bancóldex y Cotelco, una alianza que marca un nuevo paso en la cooperación interinstitucional. El acuerdo busca integrar productos financieros y no financieros, programas de capacitación, asesorías y espacios de acompañamiento diseñados para mejorar la gestión, la innovación y el acceso al crédito de las MiPymes hoteleras.

En un escenario donde la estacionalidad, la renovación de infraestructura y la adopción de tecnologías sostenibles siguen siendo grandes retos, esta alianza se proyecta como una herramienta para avanzar hacia una mayor inclusión financiera, transformación productiva y desarrollo territorial. La estrategia incluirá ferias, talleres y ruedas de negocios, con un componente transversal de sostenibilidad, digitalización y formalización empresarial.

Sin embargo, entre los empresarios el anuncio fue recibido con cautela. Aunque valoran el acercamiento entre la banca de desarrollo y el gremio hotelero, las condiciones de acceso al crédito siguen siendo una barrera persistente. Tasas elevadas, plazos cortos y trámites complejos continúan alejando a las pequeñas empresas del financiamiento que necesitan para crecer.

La segunda intervención del Congreso estuvo a cargo de Carolina Cortés, vicepresidente de Reputación y Comunicaciones de Avianca, quien resaltó el papel de la aerolínea como socio estratégico del turismo y la hotelería colombiana. Subrayó que nueve de cada diez turistas llegan al país por vía aérea, lo que convierte a la conectividad en un factor clave para el crecimiento regional.

Según Cortés, Avianca ha mostrado un crecimiento internacional del 51% en pasajeros y del 40% en capacidad frente a los niveles prepandemia, mientras que el mercado doméstico enfrenta una leve desaceleración durante 2025. Ante ese panorama, la compañía apuesta por rutas punto a punto hacia destinos emergentes como Leticia, Popayán e Ipiales, con el propósito de abrir nuevas puertas al turismo en territorios con gran potencial económico y cultural.

No obstante, la directiva también llamó la atención sobre retos estructurales que limitan el desarrollo del sector: la infraestructura aeroportuaria insuficiente, la elevada carga tributaria sobre los tiquetes —que puede alcanzar hasta el 40%— y la urgencia de avanzar hacia una mayor sostenibilidad y formalidad en la aviación nacional.

Con programas como Stopover Bogotá, que incentiva las estadías intermedias de viajeros internacionales, Avianca busca consolidar una visión compartida con Cotelco y demás actores de la cadena turística. El objetivo común: construir un ecosistema competitivo y conectado, capaz de atraer más visitantes, diversificar los destinos y ampliar la permanencia de los viajeros en el país.

Tecnología, IA y sostenibilidad: entre la narrativa y la práctica

Las conferencias académicas ofrecieron una radiografía de las transformaciones globales del sector.

Juan Fernando Rubio, vicepresidente de Asoeventos, habló de la necesidad de una hospitalidad biofílica y sostenible; Simón Cecchini, director del CELADE–CEPAL, advirtió que el envejecimiento poblacional puede ser motor económico si se aprovecha la “economía plateada”; e Ira Vouk, profesora de la Payne School of Hospitality & Tourism (San Diego State University), recordó que la Inteligencia Artificial debe “potenciar, no reemplazar” el toque humano.

A pesar de ello, tras las ponencias, la pregunta era inevitable: ¿qué tanto de eso se aplica realmente en Colombia? La mayoría de los hoteles independientes aún carece de herramientas digitales integradas, analítica de datos o automatización real. El riesgo, según varios asistentes, es que el país repita con la IA el mismo patrón que tuvo con la sostenibilidad: convertirla en eslogan, no en práctica.

El director ejecutivo de Fedesarrollo, Luis Fernando Mejía, aportó la dosis de realismo más contundente: aunque el empleo turístico creció 15% desde 2022, el 52% de esos nuevos puestos son informales. Más trabajo, sí, pero con menor estabilidad, bajos ingresos y sin acceso a seguridad social.

“La hotelería colombiana vive una recuperación frágil: la oferta se amplía, pero la calidad del empleo y la productividad no avanzan al mismo ritmo”, señaló Mejía.

Tradición en medio de una transición pendiente

La 'Noche de la Hospitalidad' sirvió para homenajear a los líderes, empresas y capítulos regionales más destacados del país. Los reconocimientos, entre ellos las Llaves de Oro, Plata, Rosa y Sin Límite, reflejaron la diversidad del gremio, pero también evidenciaron una mirada introspectiva, más nostálgica que transformadora.

Entre los galardonados se incluyeron Jorge Eduardo Rojas Giraldo (alcalde de Manizales), Juan Carlos Araujo (Hotel Las Américas, Cartagena), José Alfredo Camacho (Hotel Don Lolo, Villavicencio), la Familia Arbeláez (Termales de Santa Rosa), Jacqueline Porto (Hotel Country International, Barranquilla), Paola Cristancho (Hotel Belén Boutique, Manizales), Hotel Zuana Beach Resort (Santa Marta) y los capítulos de Tolima y Alto Magdalena y San Andrés Islas. (Noche de la Hospitalidad Cotelco: un homenaje al compromiso y la excelencia del turismo nacional)

Del diagnóstico a la ejecución

El encuentro cerró con un anuncio simbólico, ya que Carlos Elizalde, presidente de Cotelco Capítulo Quindío, confirmó a su departamento como sede de la quinta Convención del Sector de Alojamiento y la 74ª Asamblea Nacional de Afiliados en 2026, un gesto que reafirma el compromiso territorial del gremio. (Congreso Nacional de la Hotelería 2025: el evento de turismo en fotos)

Por otro lado, si algo dejó claro esta edición del Congreso, es que Colombia cuenta con un gremio articulado y empresarios dispuestos a innovar. Sin embargo, la transformación que se demanda —en conectividad, sostenibilidad, empleo y tecnología— requiere más que voluntad: exige continuidad institucional, acceso real al crédito y una apuesta decidida por la formación.

La sensación compartida al cierre fue elocuente: la hotelería colombiana no necesita más diagnósticos, sino políticas coherentes y alianzas eficaces que permitan resolver sus deudas estructurales. La informalidad, la estacionalidad, la baja adopción tecnológica y la fragilidad laboral siguen siendo barreras que los anuncios —por valiosos que sean— aún no logran derribar.

En ese sentido, el Congreso fue más que un evento gremial: fue un espejo. Reflejó a un sector que habla de Inteligencia Artificial, pero aún lucha con la informalidad; que premia la sostenibilidad, pero enfrenta sobreoferta urbana y escasez de infraestructura; que aplaude la innovación, pero carece de datos actualizados y planificación de largo plazo.

Pereira se consolidó como escenario del debate. Pero la verdadera transformación no se medirá por la solidez de los discursos ni por la cantidad de asistentes, sino por la capacidad del gremio de convertir los aplausos en ejecución y las tendencias en políticas reales.