Congreso Nacional de la Hotelería 2026: Cadenas hoteleras advierten sobre retos de inversión en Colombia

Durante el panel “De la hospitalidad a la oportunidad”, realizado en el Congreso Nacional de la Hotelería 2026, participaron Mauro Rial, Chief Operating Officer Americas de Accor; Joanna Ayala Quintana, vicepresidenta de Desarrollo Hotelero de Marriott International; y Pablo Maturana, vicepresidente de Desarrollo para Latinoamérica y el Caribe de Hilton. La conversación fue moderada por José Andrés Duarte García, presidente ejecutivo de Cotelco. (Congreso Nacional de la Hotelería 2026: Cotelco exige condiciones justas y el Gobierno plantea incentivos)

¿Qué necesita Colombia para atraer inversión hotelera?

Aunque Colombia cuenta con biodiversidad, riqueza cultural y diversidad de destinos, los panelistas coincidieron en que estos atributos deben acompañarse de condiciones competitivas para atraer capital nacional e internacional.

Pablo Maturana, de Hilton, señaló que la seguridad física y la estabilidad jurídica son determinantes para los inversionistas, pues los cambios en las reglas de juego aumentan la percepción de riesgo y pueden favorecer a otros mercados.

Por su parte, Joanna Ayala Quintana, de Marriott International, subrayó la importancia de mejorar la conectividad, especialmente para facilitar la llegada de viajeros internacionales y grupos.

Desde Accor, Mauro Rial planteó la necesidad de diversificar los mercados emisores y aprovechar el crecimiento del turismo intrarregional, evitando depender excesivamente de países como Estados Unidos.

En ese contexto, José Andrés Duarte advirtió sobre el impacto de las alertas de viaje en la percepción de seguridad del país y la importancia de recuperar visitantes internacionales mediante condiciones más favorables para el turismo.

Hoteles independientes y ciudades intermedias: oportunidades de expansión

Las cadenas identificaron oportunidades de crecimiento mediante alianzas con hoteles independientes y familiares, que pueden acceder a mercados internacionales sin perder su identidad.

Rial recomendó conservar las características propias de cada establecimiento y garantizar consistencia en el servicio, mediante capacitación y estándares operativos.

Ayala Quintana explicó que las marcas de colección y los modelos de conversión facilitan la incorporación de propiedades independientes a redes internacionales, con acceso a canales comerciales, programas de fidelización y economías de escala. Como referencia, mencionó establecimientos de Guatapé que han explorado estas alternativas.

Maturana coincidió en que la autenticidad de los destinos constituye una ventaja competitiva y que las alianzas pueden contribuir a mejorar la visibilidad y los ingresos de los hoteles.

En cuanto a expansión, Marriott identificó oportunidades para marcas como City Express en ciudades secundarias y terciarias, mientras que Hilton considera a Colombia uno de sus tres mercados más importantes de Latinoamérica y observa potencial más allá de las principales capitales.

Accor, por su parte, recomendó trabajar en una marca país con continuidad a largo plazo, acompañada de mejoras en seguridad e infraestructura.

Representantes de Accor, Marriott International y Hilton analizaron los retos de inversión y las oportunidades de crecimiento de la hotelería en Colombia durante el Congreso Nacional de la Hotelería 2026.

Ladevi

Informalidad y alquileres turísticos: competencia bajo las mismas reglas

El crecimiento de las viviendas turísticas y los alquileres de corta estancia fue otro de los temas centrales, debido a sus efectos sobre la competencia, la rentabilidad y la planificación hotelera.

Los representantes de las cadenas reconocieron que estos alojamientos responden a nuevas necesidades de los viajeros, pero coincidieron en la importancia de establecer condiciones regulatorias comparables con las de los hoteles formales.

Rial mencionó experiencias europeas de regulación, mientras que Maturana advirtió que las exigencias deben contemplar no solo aspectos tributarios, sino también seguridad de los huéspedes y estándares operativos, debido a sus implicaciones para la reputación de los destinos.

Duarte García agregó que la comercialización informal mediante plataformas digitales y redes sociales dificulta medir la oferta real y afecta las decisiones de inversión. Por ello, insistió en la planificación territorial y el cumplimiento normativo.

Nuevas tendencias que transforman la hotelería

Las preferencias de los viajeros también están modificando la oferta hotelera. Ayala Quintana compartió resultados de un estudio de Marriott que identifica mayor interés por el bienestar, las experiencias personalizadas, el lujo asociado al tiempo y la libertad, y el Todo Incluido premium.

Según las cifras expuestas, alrededor del 54% de los viajeros consultados utiliza inteligencia artificial para descubrir o seleccionar hoteles, aunque más del 70% continúa reservando mediante canales directos.

A estas tendencias se suman los viajes multigeneracionales, la combinación de negocios y ocio, y la búsqueda de experiencias que integren alimentación saludable, actividad física y bienestar. (¿Cómo serán los hoteles que elegirán las nuevas generaciones?)

En conjunto, los panelistas señalaron que el futuro de la hotelería colombiana dependerá de condiciones estables para la inversión, competencia equitativa y una oferta adaptada a las nuevas demandas, aprovechando especialmente el potencial de las regiones y los destinos emergentes.