“El 80% de nuestras ventas son por canal presencial”

-¿Cómo funcionaba esa alianza con Avianca?
-Empezamos el 1º de julio de 2007 en una alianza 50-50 y desarrollamos el negocio durante nueve años, muy enfocados en la masa poblacional de estratos 3 y 4, una clientela mayoritariamente femenina de mujeres cabeza de familia a quienes les hacíamos realidad el sueño de viajar. El énfasis era particularmente el empaquetamiento de manera exclusiva con los productos de Avianca, con enfoque en destinos como Cartagena, Santa Marta y San Andrés, y algo del Caribe, específicamente Cancún, aunque en esa época los colombianos necesitábamos visa.

-¿En qué momento Viajes Éxito se convirtió en una operación independiente de Avianca?
-Durante los años de operación la industria aérea cambió significativamente en Colombia; llegaron aerolíneas de bajo costo, se generó una revolución importante en los precios y aparecieron en el panorama nuevas rutas y alternativas. En general, cambiaron completamente las variables iniciales sobre las cuales se creó Viajes Éxito y los clientes empezaron a solicitarnos diferentes opciones para viajar. Entonces, si bien Avianca es una aerolínea líder con un servicio excepcional de cara a los viajeros, nuestra razón de ser es tener siempre a los clientes como eje, y ellos nos estaban haciendo una petición clara: más opciones. Procedimos entonces a buscar la manera de satisfacer las necesidades de nuestros clientes y fue así como a partir el 1º de junio de 2016 comenzamos una operación directa como una compañía independiente, ofreciendo todo el portafolio de productos y servicios de agencia de viajes en este país: múltiples aerolíneas y múltiples opciones de hoteles, tanto en Colombia y el exterior, con contratación directa o a través de grandes consolidadores.

-¿Qué oportunidades implica operar como la agencia de viajes de un almacén de grandes superficies?
-A nivel internacional han existido varios ejemplos importantes de este modelo en países como España, Estados Unidos, México y Chile, algunos de los cuales han llegado a Colombia. El retail tiene un potencial muy grande; su activo principal, más allá de las excepcionales ubicaciones de los almacenes en cada una de las ciudades, es el tráfico de personas. Lo que buscamos principalmente en el Grupo Éxito es que cuando un cliente vaya a un almacén encuentre todo lo que necesita; queremos ser un ecosistema en donde una persona pueda convivir sin tener que ir a diferentes otros lugares. Es por ello que en 2005 surgió el negocio de crédito y posteriormente los negocios de viajes, seguros, telefonía, inmobiliaria, los centros comerciales Viva y las estaciones de servicio. Se trata precisamente de potenciar ese gran ecosistema que tiene el retail y llegar a nuestros clientes con un portafolio integrado de servicios.

-¿Cuál es el público objetivo de Viajes Éxito hoy en día?
-Podemos definir esa historia en dos momentos. Primero en 2007, cuando el propósito era hacer realidad los sueños de viajar de los colombianos; una población masiva principalmente del estrato 3 que difícilmente iba a tener acceso al transporte aéreo. Actualmente, tras la recomposición que tuvimos el año pasado, cambiamos el enfoque y estamos dirigiendo nuestras comunicaciones y productos a todos los estratos de la población. Por supuesto que tenemos un foco importante en el estrato 3 y seguimos concentrados en esa masificación, a ver cómo logramos hacer del transporte aéreo algo mucho más equitativo, sin embargo también hemos desarrollado productos para los estratos 4, 5 y 6. Hoy en día en Viajes Éxito los clientes pueden viajar perfectamente en clase ejecutiva y alojarse en los mejores hoteles del mundo; productos que hacen parte de nuestro portafolio con precios absolutamente competitivos.

-¿Cuál es la dimensión de la compañía hoy en día?
-Actualmente Viajes Éxito cuenta con una red de 43 puntos de venta en 16 ciudades del país. Tenemos venta a través de nuestro Contact Center y nuestra página web www.viajesexito.com, lo que nos hace una compañía omnicanal. En el primer semestre de 2017 tuvimos un crecimiento superior al 35%, con cerca de 130 mil clientes, lo cual es bastante positivo teniendo en cuenta que la industria aérea crece aproximadamente de un 5% a un 7% y que los resultados de la hotelería en el mismo período son similares a los de 2016 y en algunos casos inferiores. Por tanto creo que hay un resultado muy positivo en la evolución del negocio; el cliente lo ha interpretado bastante bien. De hecho en nuestra evaluación de servicio que utiliza el mismo indicador del Grupo Éxito, Quality Service Audit (QSA), estamos cerca del 4,5 sobre 5, lo cual es un indicador sobresaliente en el estándar de calidad del Grupo.

-¿Cuáles son los productos más solicitados?
-Somos bastante fuertes en la venta de paquetes turísticos en la costa colombiana (Cartagena, Santa Marta y San Andrés); en México, específicamente Ciudad de México y Cancún; en España vendemos sumamente bien circuitos europeos con Madrid y Barcelona como punto de partida; y estamos ganando participación en el mercado norteamericano, especialmente en Florida

-¿Cómo opera la unidad mayorista de Viajes Éxito?
-Como el origen de Viajes Éxito fue hacer realidad los sueños de viajar de miles de colombianos, para lograrlo era fundamental contar con una vertical de mayoreo que permitiera acceder a tarifas aéreas competitivas y negociar directamente con los hoteles para empaquetar y ofrecer un producto accesible a nuestros clientes. Si bien hacemos un mayoreo netamente in-house, es decir, no comercializamos nuestros productos a terceros sino que los usamos para armar nuestros paquetes, hace poco lanzamos una prueba piloto para que otras agencias de viajes puedan aprovechar nuestra capacidad en negociaciones aéreas y hoteleras. Estamos en ese proceso; la prueba arranca este mes.

-¿Cómo funcionará esa unidad de mayoreo?
-Lo que entregaremos será una plataforma totalmente virtual en donde a través de un ‘usuario' y una ‘contraseña' el agente de viajes puede ingresar a nuestro contenido y hacer su transacción. No se requieren correos electrónicos, llamadas ni back office; directamente el usuario está habilitado para hacer todo el proceso tanto de consulta como de transacción y confirmación de los productos con la entrega del voucher en línea.

-¿Cuál es la participación de cada uno de los canales de comercialización?
-La ‘omnicanalidad' ha sido positiva para nosotros. Actualmente cerca del 80% de las ventas sigue estando en el canal presencial, directamente en los almacenes, y alrededor del 20% corresponde a nuestro canal virtual y Contact Center.

-¿A qué atribuye el alto porcentaje de la venta presencial?
-La venta de paquetes turísticos, que es nuestro fuerte, sigue siendo una venta consultiva, mientras que el tiquete aéreo ya es un commodity que resulta bastante fácil de comprar. En paquetes, independientemente de la ubicación del almacén y del estrato del cliente, la gente todavía quiere que le muestren opciones y le den recomendaciones; a los clientes les gusta guiarse por esa venta consultiva y por lo tanto vemos que todavía hay una muy buena oportunidad en ese canal, sobre todo en Viajes Éxito con el potencial del tráfico de los almacenes. Hoy en día hay tanta información en Internet que tomar una decisión es complejo. Muchas veces nuestros asesores expertos atienden clientes que llegan con una lista de hoteles a pedir recomendaciones. Son clientes que cuando ven nuestros precios, porque todos los meses tenemos cerca de 30 opciones catalogadas como "productos insuperables", y comparan, se dan cuenta que tienen el mismo producto, a un mejor precio y con unos beneficios importantísimos, como los descuentos con la Tarjeta Éxito y el sistema de acumulación de puntos, que nadie más tiene.

-¿Cómo captar un tráfico de supermercado que básicamente se desplaza a comprar alimentos?
-Hay grandes oportunidades pero también grandes retos. El cliente del Grupo Éxito históricamente ha estado acostumbrado a mercar y ocasionalmente adquirir textiles o productos de tecnología, pero no se ha acostumbrado a hacer uso de los servicios complementarios como los seguros, los viajes y las estaciones de servicio. Por lo tanto hay que hacer una tarea fuerte de relacionamiento y lograr que ese cliente entienda que tenemos un ecosistema integrado con los mejores beneficios del mercado y que allí pueden encontrar lo mismo que pueden comprar en otro lugar, en algunos casos con mejores precios y siempre con más beneficios.

-En tiempos de auge de las OTAs, las ventas por la web de Viajes Éxito son menores al 20%...
-El crecimiento de esta industria claramente se encamina hacia canales no presenciales. Es lo que ha pasado en otras regiones del mundo y en Colombia la tendencia cada vez es más fuerte a medida que la bancarización logra penetrar más en la población y que el consumidor colombiano va adquiriendo mayor conocimiento y confianza en las transacciones no presenciales. Por lo tanto, Viajes Éxito está haciendo una apuesta muy importante en el ámbito digital. No desconocemos la gran importancia del tráfico de los almacenes que coexistirá con el mundo online durante mucho tiempo, pero sí estamos dándole mucha potencia a todo lo que tiene que ver con la digitalización de la compañía. No solamente porque el consumidor lo está viendo así, sino porque desplazarse en nuestras ciudades es cada vez más complejo y por lo tanto debemos generar valor a nuestros clientes dándole facilidades de la compra. No solamente a través del "punto com" sino mediante chatbox y otras tecnologías bastante innovadores que traeremos el próximo año.

-¿Qué permite la página web actualmente?
-Actualmente la página permite hacer transacciones en el 95% del portafolio. Tenemos integradas más de 300 aerolíneas, más de 300 mil hoteles en todo el mundo, convenios con 16 de rentadoras de auto, actividades, transfers, entradas a parques y restaurantes. De manera netamente informativa tenemos los cruceros, pero lo lanzaremos transaccional próximamente. En cuanto a los circuitos, a pesar de ser transaccional nos enfocamos más en el aspecto informativo, ya que es un producto que requiere consulta y no es de nuestro interés que los clientes cometan errores.

-Recientemente incursionaron en el mundo corporativo. ¿Cuáles son las oportunidades en este segmento?
-Vemos que hay una gran oportunidad en el ecosistema del Grupo Éxito para este segmento. En el Grupo tenemos una gran cantidad de proveedores colombianos que venden sus productos directamente en nuestros almacenes; hemos estado evaluando cómo podemos generarles valor a estos aliados estratégicos ofreciéndoles no solo la distribución de sus productos sino nuestros servicios complementarios, como el combustible de sus vehículos, la financiación para sus empleados a través de la Tarjeta Éxito y, por supuesto, los viajes con el desarrollo de paquetes turísticos especialmente diseñados. En esa línea de oportunidad el 15 de mayo empezamos a atender la cuenta corporativa del Grupo Éxito. Una vez que hayamos perfeccionado el modelo procederemos a ofrecer nuestros servicios a las pequeñas y medianas empresas proveedoras nuestras, especialmente aquellas que nos hacen marca propia, con una propuesta de valor bien interesante tanto para viajes de negocios como vacacionales.

-¿Cómo ha sentido el gasto de los colombianos en el primer semestre?
-Aunque los números de la compañía están bien, vemos que los colombianos están siendo mucho más cautelosos a la hora de invertir en viajes, mirando siempre en dónde pueden tener sus mejores vacaciones a un menor costo posible. Vemos una afectación y un temor a viajar específicamente en el campo turístico.

-¿Cuáles son las proyecciones de Viajes Éxito? ¿Hacia dónde apunta la compañía?
Para 2020 tenemos como meta estar en una posición de liderazgo en la región, no solamente en Colombia sino en otros países donde el Grupo Éxito tiene presencia. Me refiero específicamente a Brasil, en donde existe un plan de expansión para atender inicialmente la cuenta corporativa del Grupo Pao de Azúcar, que es propiedad del Grupo Éxito. Consideramos que hay una oportunidad muy grande en Brasil, un país con una capacidad gigante y con una recuperación económica que será un hecho en 2019. Igualmente estamos evaluando llegar a países como Ecuador y Perú, ya sea con el online o con el modelo omnicanal. La ida es enfocarnos en estos mercados locales pero con un énfasis muy importante en la promoción de Colombia para traer viajeros. Queremos llegar a otros países no para llevarles pasajeros sino para traerlos a Colombia. Queremos hacer desarrollo de país.