Congreso Nacional de Anato 2026: innovar menos para vender más

“Hay que crecer más rápido si no te quieres quedar”, afirmó Bilbao al referirse a una tecnología cuya adopción avanza a una velocidad muy superior a la registrada por innovaciones anteriores. Para las agencias, sostuvo, el desafío no consiste en innovar por innovar, sino en aprender, experimentar y elegir soluciones que aporten resultados reales, con especial atención a sus costos y beneficios.

La IA cambia cómo se buscan y compran viajes

Una de las transformaciones más visibles ocurre antes de la compra. Bilbao explicó que los motores de búsqueda tradicionales están cediendo espacio a herramientas de inteligencia artificial para investigar destinos, comparar alternativas y planificar viajes, trasladando parte del proceso de descubrimiento hacia plataformas conversacionales.

Este cambio también modifica el recorrido digital del cliente. Según los datos expuestos durante la conferencia, quienes utilizan IA durante la búsqueda consultan más páginas, permanecen más tiempo investigando y siguen recorridos menos directos antes de decidir. Para las agencias, esto abre posibilidades de competir por la atención del viajero si logran aparecer entre las recomendaciones que generan estas herramientas, incluso frente a proveedores directos.

Sin embargo, la incorporación de la tecnología dentro de las empresas turísticas todavía es incipiente. Bilbao indicó que solo 6% ha escalado el uso de agentes de inteligencia artificial, mientras 22% comenzó ese proceso y 23% planea hacerlo. La seguridad de los datos, la falta de capacitación y las dudas sobre el retorno de la inversión figuran entre las principales barreras.

Estos obstáculos, señaló, también exigen prudencia. Una implementación mal estructurada puede disparar los costos sin producir un beneficio equivalente, por lo que aconsejó probar soluciones de manera controlada, medir su utilidad y aprender de aquellas aplicaciones que ya funcionan, en lugar de invertir en tecnología únicamente por seguir una tendencia.

En paralelo, Bilbao llamó la atención sobre el social commerce, un modelo de compra desde plataformas sociales que ya registra un mayor desarrollo en China. Aunque los viajes todavía representan una participación reducida dentro de este canal, considera que su expansión hacia otros mercados podría abrir una nueva vía para descubrir y comercializar productos turísticos.

El avance de estos canales no significa, sin embargo, la desaparición de las agencias. Bilbao recordó que el sector ha atravesado sucesivas disrupciones tecnológicas y mantiene un espacio relevante, especialmente en viajes complejos, experiencias personalizadas y servicios en los que el conocimiento del agente facilita la toma de decisiones del cliente.

Por ahora, además, muchos consumidores mantienen cierta resistencia a completar reservas complejas exclusivamente mediante un chatbot. Esa realidad podría evolucionar a medida que las generaciones más jóvenes —acostumbradas a relacionarse de manera natural con sistemas conversacionales— ganen peso entre los viajeros y la tecnología alcance mayores capacidades.

Talento y tecnología: aprender antes que desarrollar

La adaptación empresarial, según Bilbao, comienza por superar una barrera que no necesariamente es tecnológica. Pensar que la IA es demasiado compleja, costosa o reservada para personas jóvenes puede limitar su incorporación incluso antes de probarla. Por ello, invitó a reconocer esas creencias y entender que trabajar con estas herramientas es una capacidad que puede adquirirse.

En ese aprendizaje identificó dos habilidades fundamentales: comunicación y criterio. Buena parte de las herramientas actuales funciona mediante lenguaje natural, de modo que saber formular instrucciones, aportar contexto, evaluar las respuestas y determinar si un resultado tiene sentido para el negocio adquiere un peso creciente.

A ello se suma la necesidad de encontrar talento capaz de acompañar el cambio. Bilbao sugirió explorar perfiles provenientes de universidades, jóvenes especializados en IA, profesionales interesados en regresar al país, emprendedores y expertos que puedan vincularse bajo esquemas flexibles. La intención es acceder a capacidades especializadas sin asumir necesariamente estructuras costosas.

La IA también está alterando la relación entre tamaño y productividad. Bilbao explicó que algunas compañías nacidas alrededor de esta tecnología operan con equipos reducidos y alcanzan elevados ingresos por empleado, al combinar el trabajo de las personas con agentes capaces de asumir parte de las tareas operativas.

Esa automatización no elimina la supervisión. Por el contrario, recomendó asignar una persona responsable a cada agente de IA, encargada de suministrarle contexto, revisar su desempeño y ajustar progresivamente la manera en que ejecuta sus funciones.

Para las agencias, esta lógica conduce a una conclusión práctica: no necesitan convertirse en desarrolladoras de tecnología para beneficiarse de ella. El reto está en aprender a identificar las soluciones adecuadas, incorporarlas a sus procesos y obtener valor de herramientas creadas por terceros a costos razonables.

Vender más antes de obsesionarse con innovar

En el terreno comercial, Bilbao cuestionó la idea de que crecer dependa de crear permanentemente algo nuevo. Su recomendación fue concentrarse primero en hacer más y hacer mejor aquello que ya genera resultados, reservando una proporción menor de recursos para experimentar con nuevas alternativas.

Para ilustrarlo recurrió al embudo de ventas. Una empresa puede invertir grandes esfuerzos en mejorar sus tasas de conversión, pero también puede crecer aumentando el número de oportunidades que ingresan al proceso comercial. En otras palabras, si una estrategia ya vende, aumentar su volumen puede tener un efecto mayor que intentar reinventarla constantemente.

Las redes sociales ocupan un lugar central en esa lógica. Bilbao aseguró que entre 60% y 65% de las ventas de 30X proviene de estos canales, y recordó que actualmente son una de las principales vías para descubrir productos, marcas y destinos. Para muchas empresas turísticas, señaló, el problema no necesariamente está en la calidad de lo que ofrecen, sino en que muy pocas personas saben que existe.

De ahí su recomendación de estudiar referentes internacionales, detectar formatos exitosos, adaptarlos al contexto propio y producir contenido con mayor frecuencia. Bilbao defendió abiertamente aprender de aquello que ya funciona: observar buenas prácticas, interpretarlas y mejorarlas puede resultar más eficiente que comenzar cada estrategia desde cero.

Dentro de esta dinámica también sugirió incorporar creadores de contenido y perfiles con capacidad para construir audiencias, especialmente para destinos que necesitan ampliar su visibilidad. La combinación entre conocimiento turístico, distribución digital y ejecución comercial puede ayudar a transformar alcance en nuevas oportunidades de venta.

Al cierre de su intervención, Bilbao anunció que 30X desarrollará un programa gratuito para las agencias de viajes, previsto para las próximas semanas y con una duración mínima de cinco días. La iniciativa buscará acercar a los participantes al uso práctico de la inteligencia artificial y estará acompañada por contenidos relacionados con ventas y construcción de sistemas comerciales.

Su mensaje final conectó los distintos componentes de la conferencia: la IA ya está cambiando cómo crecen las organizaciones, pero aprovecharla requiere aprendizaje, talento, criterio y capacidad de ejecución. Para las agencias de viajes, la oportunidad no está en adoptar tecnología por tendencia, sino en utilizarla para trabajar con mayor eficiencia, ampliar su alcance y vender más.