Congreso Nacional de Anato 2026: neurobusiness para convertir curiosos en clientes

“El órgano que define el saldo de tu cuenta bancaria es el cerebro”, afirmó Castro al introducir una serie de herramientas aplicables a las ventas: escuchar con mayor atención, despertar curiosidad, identificar las necesidades del viajero y estructurar mensajes que conduzcan hacia una decisión. A la vez, advirtió sobre los neuromitos y la importancia de respaldar cualquier estrategia basada en neurociencia con evidencia científica.

Neurobusiness: entender el cerebro antes de vender

Uno de los conceptos centrales de la conferencia fue el neuroturismo, que estudia la relación entre las experiencias turísticas y las respuestas que estas generan en las personas. La iluminación, los espacios, el servicio, los contenidos y las interacciones durante un viaje aportan estímulos que el cerebro puede asociar con emociones, sensaciones y recuerdos.

En este punto, Castro se refirió a los marcadores somáticos, respuestas físicas vinculadas con determinadas experiencias emocionales. Para el sector turístico, esta relación plantea una pregunta relevante: ¿qué queremos que sienta y recuerde el viajero durante cada momento de su experiencia?

Para llevar el concepto a la práctica, realizó una demostración en vivo mediante electroencefalografía, observando variables relacionadas con la atención, el involucramiento y la activación emocional de uno de los participantes. Asimismo, explicó el uso de herramientas como el eye tracking y la resonancia magnética funcional para estudiar diferentes respuestas del cerebro.

Pero advirtió que el creciente interés por la neurociencia también ha extendido afirmaciones sin sustento. Durante un ejercicio con el público cuestionó ideas como que el ser humano utiliza únicamente el 10% del cerebro, que las habilidades dependen del predominio del hemisferio derecho o izquierdo, o que las compras son decididas por un supuesto “cerebro reptil”.

“Pásame el estudio”, recomendó como regla frente a este tipo de afirmaciones. Para Castro, un video, una publicación en redes sociales o un libro no reemplazan la evidencia científica, especialmente cuando una empresa contempla invertir tiempo y recursos a partir de esas premisas.

Escuchar y despertar curiosidad para captar la atención

A partir de allí, la conferencia avanzó hacia herramientas concretas para las ventas. La primera fue el foco mental, que consiste en concentrar la atención en aquello que expresa el cliente y evitar que pensamientos paralelos interfieran en la conversación.

Castro explicó que una persona puede hablar alrededor de 150 palabras por minuto, mientras el cerebro de quien escucha tiene capacidad para procesar mucha más información. Esa diferencia abre espacio a distracciones que pueden hacer que el asesor pierda datos relevantes sobre las necesidades, preocupaciones o expectativas del viajero.

Para una agencia, la consecuencia puede ser directa: terminar elaborando una propuesta que no responda a lo que el cliente realmente pidió. De ahí que escuchar no deba limitarse a permanecer en silencio mientras se prepara mentalmente la siguiente respuesta.

“¿Quieres caer bien? No llegues hablando, llega escuchando con foco mental”, resumió el experto. Una escucha genuina, agregó, también favorece la conexión entre personas y puede cambiar la manera en que el cliente percibe al asesor desde el comienzo de la relación comercial.

La segunda herramienta fue la curiosidad. En un entorno donde los viajeros reciben estímulos de manera permanente y distribuyen su atención entre múltiples tareas, el reto consiste en conseguir que quieran seguir escuchando.

En lugar de comenzar una cotización enumerando destinos, hoteles, tarifas y servicios, Castro recomendó introducir una frase o información que genere expectativa y abra una pregunta en la mente del cliente. La idea es entregar el mensaje progresivamente para evitar que una conversación predecible pierda rápidamente su atención.

Del problema del cliente a la decisión de compra

La tercera herramienta llevó el storytelling al terreno de las ventas, mediante una secuencia sencilla: problema, solución y producto. Bajo esta lógica, una agencia no debería comenzar explicando quién es o qué vende, sino identificando primero aquello que el cliente necesita resolver.

En turismo corporativo, por ejemplo, la persona encargada de organizar un evento puede preocuparse por la logística, la seguridad de los asistentes, los imprevistos, el conocimiento del destino o la coordinación de numerosos servicios. La conversación comercial comienza al reconocer esas preocupaciones y mostrar después cómo debería responder una solución adecuada.

Solo entonces entra la agencia y su oferta. Así, los atributos de la empresa dejan de aparecer como una enumeración comercial y se convierten en respuestas concretas a problemas que el cliente ya reconoce como relevantes.

La misma estructura puede trasladarse al turismo vacacional. Antes de recomendar un paquete, el asesor debe identificar si el viajero busca tranquilidad, acompañamiento, ahorro de tiempo, facilidad para organizar el itinerario o respaldo ante eventualidades. El producto cobra valor cuando responde directamente a esa expectativa.

Castro también llamó a revisar el lenguaje comercial. Frases como “somos líderes” o “tenemos el mejor servicio”, repetidas por numerosas compañías, terminan haciendo que las propuestas resulten similares. Frente a ello, recomendó utilizar un lenguaje auténtico, cercano y alineado con la manera en que habla el propio cliente.

Para el momento del cierre, introdujo la selección dual: plantear dos alternativas previamente filtradas —ya sean destinos, fechas o propuestas— en lugar de dejar una pregunta completamente abierta. El objetivo es facilitar la elección sin saturar al viajero.

La recomendación está relacionada con la sobrecarga cognitiva: aumentar indiscriminadamente el número de opciones no necesariamente mejora una oferta y puede hacer más difícil tomar una decisión.

De esta manera, la conferencia trazó una secuencia para las agencias de viajes: escuchar antes de hablar, generar curiosidad, comprender el problema, construir una solución, comunicarla con autenticidad y simplificar la elección. En un mercado con más información, canales y herramientas tecnológicas, entender cómo piensa el cliente puede marcar la diferencia entre enviar una cotización y convertirla en una venta.