Congreso Nacional de Anato: "85% de quienes usan IA para sus viajes aún recurre a un agente"

“La agencia que aprende más rápido gana”, afirmó Vega. Para el experto, la discusión ya no pasa por decidir si adoptar o no esta tecnología, sino por aprender a utilizarla, experimentar continuamente e identificar qué capacidades propias seguirán generando valor a medida que los modelos evolucionen.

La IA cambia cómo los viajeros buscan y compran

Uno de los primeros cambios ocurre antes de la compra. Durante años, buena parte del descubrimiento de productos turísticos comenzaba en buscadores, redes sociales y publicidad digital. Ahora, los viajeros recurren cada vez más a herramientas de inteligencia artificial para investigar destinos, comparar alternativas, imaginar posibles viajes y construir itinerarios.

Vega indicó que las visitas procedentes de modelos de IA hacia sitios web de viajes crecieron 119% en Estados Unidos y 214% en Reino Unido durante el último año. Además, señaló que 42% de los viajeros utiliza estas herramientas para investigar itinerarios, una señal de cómo están cambiando los canales tradicionales de búsqueda y planificación.

Esta transición abre una pregunta relevante para las empresas turísticas: ¿qué responde un modelo de IA cuando alguien pregunta cuál es el mejor hotel, qué destino visitar o dónde contratar determinada experiencia? A diferencia de un buscador convencional, las interfaces conversacionales ofrecen respuestas directas, por lo que las marcas tienen menos control sobre cómo llegan al consumidor.

El cambio también alcanza al marketing digital. Si parte de las consultas migra hacia interfaces de chat o voz, las compañías necesitan comprender cómo son descubiertas dentro de estos entornos, qué información utilizan los modelos para recomendarlas y qué papel tuvo la IA antes de que el viajero llegara a sus canales de venta.

A esta transformación se suma una posible pérdida de protagonismo de las aplicaciones tradicionales. Vega explicó que distintas tareas digitales están concentrándose en interfaces conversacionales capaces de resolver múltiples necesidades desde un mismo lugar, desde buscar información hasta comparar alternativas.

Este escenario ya está dando origen a empresas nativas de IA. Como ejemplo, Vega habló de una compañía que conecta servicios directamente con modelos conversacionales para que el usuario pueda realizar una consulta, recibir una recomendación e incluso completar la transacción dentro de la misma interacción.

De usar IA a transformar los procesos de la agencia

Para Vega, incorporar inteligencia artificial va mucho más allá de recurrir a un chatbot para redactar textos. De hecho, cuestionó delegar la escritura sin revisión ni criterio, pues considera que puede generar una falsa sensación de productividad. El verdadero cambio ocurre cuando la tecnología se integra con los datos, procesos y necesidades concretas del negocio.

Como ejemplo, explicó que en su labor como CEO utiliza sistemas conectados con información empresarial para consultar ventas, clientes, métricas y otros indicadores mediante lenguaje natural, sin depender constantemente de reportes previamente elaborados. En una agencia, esta lógica puede trasladarse a itinerarios, análisis de información, conciliaciones, contratos, formación interna y seguimiento de procesos.

Sin embargo, advirtió que las empresas no deberían depender de un único modelo de IA. Las capacidades de estas herramientas evolucionan a gran velocidad y aquella que hoy ofrece mejores resultados puede ser superada en poco tiempo. Por ello, la habilidad relevante no será dominar una plataforma específica, sino experimentar, comparar y elegir la más adecuada para cada tarea.

Para llevar esa lógica a la operación, Vega recomendó trabajar con casos reales del negocio. Una agencia podría conservar ejemplos de buenos itinerarios, conciliaciones o respuestas a clientes y utilizarlos para evaluar nuevos modelos. Así, los resultados anteriores funcionan como referencia y el criterio humano determina si la nueva alternativa realmente mejora el trabajo.

Ese ejercicio conduce a otra pregunta estratégica: ¿qué tiene una empresa que sea valioso y difícil de replicar? Vega señaló entre esos activos las relaciones de confianza construidas con clientes y proveedores, los datos propios y el conocimiento específico acumulado dentro de la organización.

Precisamente por el creciente valor de la información, también abordó la necesidad de definir quién puede acceder a determinados datos, con qué herramientas puede utilizarlos y bajo qué condiciones son almacenados. En lugar de pensar únicamente en reglas para la IA, planteó una gestión clara de los datos que circulan dentro de cada compañía.

La transformación también llegará a la estructura de las organizaciones. Según Vega, la automatización amplía la cantidad de tareas que una persona puede ejecutar y analizar, lo que llevará a revisar funciones, responsabilidades y actividades operativas que pueden resolverse de manera automática.

Más que incorporar herramientas aisladas, recomendó construir una cultura de aprendizaje y mejora continua, en la que los procesos y decisiones queden documentados y los avances de un equipo puedan trasladarse rápidamente al resto de la empresa. Para Vega, la IA recompensa especialmente a las organizaciones con disciplina operativa y capacidad para aprender a mayor velocidad.

¿Qué valor conservarán las agencias frente a la IA?

Pese a la velocidad de esta transformación, Vega encontró durante su investigación una particularidad del turismo: el uso de inteligencia artificial para planear un viaje no está desplazando en la misma proporción la necesidad de recurrir a un agente de viajes.

Según las cifras compartidas durante la conferencia, 85% de las personas que utiliza IA para sus viajes continúa recurriendo a un agente. A su vez, 58% de quienes emplean estas herramientas para planificar termina abrumado ante la cantidad de información recibida, un escenario en el que la capacidad de filtrar, recomendar y acompañar vuelve a cobrar relevancia.

La diferencia se hace todavía más visible cuando surge un imprevisto. Vega citó las afectaciones ocasionadas por olas de calor en Europa, cuando viajeros necesitaron reorganizar vuelos, resolver cancelaciones o encontrar alojamiento de última hora. En esos casos, los especialistas humanos resolvieron 90% de los problemas, frente al 69% alcanzado por agentes de IA, según los datos expuestos.

Para Vega, estas cifras muestran que viajar continúa siendo una experiencia profundamente humana, atravesada por expectativas, emociones e imprevistos que requieren confianza, acompañamiento y capacidad de resolución. La IA puede ampliar las capacidades de una agencia, pero el resultado también depende del conocimiento y criterio de quien utiliza la herramienta.

El experto comparó este momento con la llegada de la electricidad a las fábricas. En un comienzo, la nueva tecnología apenas sustituyó la fuente de energía existente y produjo pocos avances en productividad. El verdadero cambio llegó cuando las compañías rediseñaron completamente sus operaciones alrededor de las posibilidades que ofrecía la electricidad. Vega considera que un proceso similar ocurrirá con la IA.

Por ello, su recomendación combina dos dimensiones: automatizar las tareas susceptibles de automatización y continuar desarrollando las capacidades de las personas. En ese punto insistió en no delegar por completo la escritura a la IA, al considerar que escribir también implica pensar, estructurar ideas, identificar vacíos y cuestionar las propias conclusiones.

Cada empresa, advirtió, terminará compitiendo con organizaciones nacidas directamente en la era de la inteligencia artificial. Sin embargo, la tecnología funciona como un multiplicador y el otro componente de esa ecuación sigue siendo el talento humano.

De allí que el aprendizaje continuo atraviese toda su propuesta para las agencias. “La única estrategia viable en un mundo de constante cambio es nunca parar de aprender”, concluyó Vega, retomando la idea central de su intervención: en la era de la IA, la agencia que aprenda más rápido tendrá una mayor capacidad para adaptarse y competir.