Agencias de viajes ante un nuevo modelo global de ingresos

Un informe de RateHawk, basado en encuestas a más de 1.300 agentes de viajes a nivel global, junto con estudios de la Alianza Mundial de Asociaciones de Agentes de Viajes (WTAAA), identifica los principales desafíos del sector hacia 2026 y los modelos de negocio que ya avanzan con fuerza fuera de América Latina.

Aunque el análisis es global, sus conclusiones impactan directamente en Colombia, donde las agencias operan en un escenario de alta competencia, presión creciente de las OTAs, cambios constantes en la distribución aérea y una persistente expectativa de gratuidad por parte del cliente final. (OTAS y agencias de viajes: del versus a jugar en el mismo campo)

Competitividad y presión comercial en la región

El estudio de RateHawk señala tres preocupaciones centrales entre los agentes latinoamericanos. La principal es la alta competencia, mencionada por el 26% de los encuestados, impulsada por intermediarios digitales con estructuras de costos más livianas. En segundo lugar, aparece la necesidad de responder a expectativas cada vez más exigentes, lo que implica mayor carga operativa y más tiempo de planificación sin una retribución proporcional.

Completa el podio la búsqueda de una plataforma de reservas adecuada. Para el 19% de los agentes de la región, contar con una herramienta integral representa un desafío mayor que en otros mercados, especialmente si se considera que las OTAs ya concentran una de cada cinco reservas de actividades turísticas.

A este contexto se suma un factor estructural: el 24% de los profesionales identifica la inestabilidad financiera y el riesgo de quiebra de proveedores como uno de los cambios más complejos del mercado. En países como Colombia, esta situación se traduce en una mayor exposición al riesgo operativo.

Un dato revelador es que solo el 27% de los agentes latinoamericanos considera que recibir comisiones más altas es el cambio que más espera, el porcentaje más bajo entre todas las regiones, lo que refleja el desgaste del modelo tradicional de remuneración.

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La tecnología como sostén del negocio

La búsqueda manual de ofertas continúa siendo una de las mayores pérdidas de tiempo para casi la mitad de los agentes de la región. Frente a ello, la tecnología aparece como el principal sostén de la competitividad: el 44% de los profesionales latinoamericanos prevé un mayor uso de soluciones tecnológicas, superando en 15 puntos porcentuales el promedio mundial.

Las herramientas más demandadas incluyen la automatización de tareas (46%), la personalización con Inteligencia Artificial (41%), las mejoras en reservas móviles (37%) y el análisis avanzado de datos (32%). Sin embargo, este avance deja en evidencia una tensión de fondo: a mayor valor profesional aportado, más visible resulta la brecha entre el servicio brindado y su forma de remuneración.

Del modelo de comisiones al cobro por asesoría

Por su parte, el estudio de WTAAA pone de relieve una realidad incómoda para América Latina: el servicio profesional de los agentes de viajes no recibe la retribución que podría. Mientras el cobro por asesoría es habitual en América del Norte, Europa y Oceanía, la región avanza con mayor lentitud.

Las diferencias son claras. En Estados Unidos, el 55% de las agencias cobra honorarios profesionales; en Europa, el 66% aplica modelos basados en depósitos y tarifas por proyecto; y en Nueva Zelanda, cerca del 95% de las agencias utiliza fees, con márgenes muy superiores a los obtenidos solo por comisiones.

Este giro responde a la reducción de comisiones aéreas, al aumento de la complejidad operativa y a la necesidad de diversificar ingresos. En ese marco, el cobro por asesoría se posiciona como una forma de reconocer la expertise del agente, su responsabilidad profesional y el tiempo invertido. Así lo sostiene Guillermo Correa, presidente del Foro Latinoamericano de Turismo (Folatur), al señalar que este esquema responde a la complejidad actual del negocio turístico.

Colombia, la venta directa y el valor del asesor

La adopción del modelo avanza con mayor lentitud en Latinoamérica por factores culturales, alta competencia, falta de estándares claros y temores internos a comunicar el valor profesional. En mercados como el colombiano, además, persiste la práctica de incluir la ganancia del agente dentro del precio final, lo que dificulta que el cliente perciba con claridad el valor del servicio.

El análisis adquiere mayor relevancia cuando se lo vincula con debates actuales del sector, como la intención de algunas aerolíneas de centralizar sus ventas en canales directos o de aplicar cargos adicionales a la intermediación. En este contexto, el cobro por asesoría se perfila como una respuesta estratégica para las agencias.

Cuando el proveedor reduce la comisión o encarece el acceso a su contenido, la sostenibilidad del negocio intermediado depende de trasladar el eje desde la transacción hacia el servicio. Cobrar por conocimiento, planificación y acompañamiento no solo aporta previsibilidad financiera, sino que reduce la dependencia de decisiones unilaterales de aerolíneas y otros actores dominantes.

En Colombia, donde el pasajero valora cada vez más la seguridad, la información clara y el respaldo ante imprevistos, este enfoque podría avanzar de manera gradual, especialmente en viajes complejos, corporativos o de alto valor agregado.

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Un cambio que redefine al agente de viajes

Desde WTAAA coinciden en que la industria atraviesa un cambio estructural. Los agentes de viajes ya no se definen por su capacidad de emitir tiquetes, sino por lo que saben, su criterio profesional y la confianza que generan. Wendy Paradis, presidente de la entidad, subraya que cuando los asesores trabajan con clientes que valoran su aporte, las tarifas dejan de ser un obstáculo y pasan a entenderse como parte natural del servicio.

Esta lectura es compartida por el gremio colombiano. Para Paula Cortés Calle, presidente ejecutiva de Anato, la evolución del rol de las agencias responde a una transformación lógica del mercado: hoy su valor no radica en la transacción, sino en la capacidad de diseñar experiencias personalizadas, acompañar al viajero en cada etapa y anticiparse a riesgos operativos, regulatorios y logísticos.

La asociación señala que los viajeros buscan cada vez más tranquilidad, respaldo y conocimiento especializado, especialmente en contextos de alta volatilidad aérea, cambios tarifarios y restricciones operativas. Ese escenario ha elevado el peso del servicio de asesoría, al punto de que muchas agencias comenzaron a replantear su dependencia de las comisiones de proveedores y a evaluar esquemas de cobro directo por su experiencia.

En ese sentido, el cobro por asesoría no solo aparece como una alternativa financiera, sino como un mecanismo para ordenar la relación entre agencia y pasajero, transparentar el valor del trabajo profesional y diferenciar a quienes ofrecen un acompañamiento integral de quienes operan bajo una lógica meramente transaccional.

La experiencia internacional muestra que, si bien algunos clientes se pierden en el proceso, son menos de los esperados. A cambio, las agencias ganan en estabilidad, fidelización y reconocimiento profesional, un punto clave para mercados como el colombiano, donde el servicio de alto valor agregado empieza a marcar la diferencia frente a los canales automatizados.

Un escenario inevitable

La evidencia indica que el modelo basado exclusivamente en comisiones pierde vigencia. La presión tecnológica, la evolución del consumidor y los cambios en la distribución empujan a las agencias hacia un esquema más sostenible y profesional.

En América Latina, y especialmente en Colombia, la transición será gradual, pero todo apunta a que el cobro por asesoría dejará de ser una excepción. En un mercado donde vender ya no alcanza, cobrar por saber se perfila como el eje de la supervivencia y profesionalización del sector.