OTAS y agencias de viajes: del versus a jugar en el mismo campo

La digitalización del turismo se expandió a tal punto que prácticamente todas las agencias de viajes medianas y grandes operan hoy con herramientas tecnológicas equivalentes a las de una OTA: cotizaciones inmediatas, pasarelas de pago integradas, comunicación omnicanal, segmentación predictiva y autogestión parcial.

Del otro lado, las OTAS reconocieron que la tecnología no resuelve todo. Han incorporado atención humana, flexibilizado las políticas de servicio y abierto canales directos de soporte para ganar terreno en segmentos que exigen acompañamiento real.

El discurso de “canales enfrentados” se disuelve y emerge una dinámica más compleja, en la que ambas estructuras coexisten, se solapan e incluso se nutren mutuamente. El viajero se desplaza de una a otra sin detenerse a pensar si está en una OTA o en una agencia: solo quiere soluciones confiables y rápidas.

Un viajero más impaciente… pero también más consciente

El punto de inflexión no fue solo tecnológico. El cambio más fuerte vino por parte del viajero. La pandemia y las múltiples crisis aéreas que siguieron dejaron huellas profundas que provocaron que los pasajeros ya no acepten procesos lentos ni información opaca. Quieren velocidad, trazabilidad y garantías claras.

De acuerdo con estudios de Phocuswright y Salesforce, el viajero actual usa múltiples canales antes de tomar una decisión final: busca en metabuscadores, compara tarifas, explora redes sociales, revisa reseñas y, en muchos casos, termina la compra a través de un agente de viajes.

Este fenómeno no es un retroceso, es un síntoma de madurez del consumidor. El viajero ya no es pasivo ni fiel a un único canal, es híbrido, exigente y estratégico. Quiere precios competitivos, pero también seguridad cuando algo sale mal. Quiere inmediatez, pero no a costa de perder el control de su viaje.

En este nuevo escenario, ni la tecnología sola ni la asesoría tradicional alcanzan. Lo que pesa es la combinación inteligente de ambas.

La tecnología como piso mínimo, no como ventaja

Como se mencionó anteriormente, en 2019, la tecnología era un factor diferenciador, pues las OTAS marcaban el ritmo, mientras que muchas agencias aún luchaban por adaptarse al mundo digital. Hoy, ese diferencial disminuyó, ya que la tecnología es el piso mínimo para competir.

Las agencias que operaban con estructuras lentas y procesos manuales quedaron rezagadas o desaparecieron. Pero aquellas que apostaron por la integración tecnológica —sin renunciar a su valor humano— se reposicionaron con fuerza.

Ya no se trata de quién tiene un mejor motor de reservas, sino de quién usa la tecnología con inteligencia estratégica. La diferencia no está en el software, sino en la propuesta de valor que se construye alrededor de él.

Esto explica por qué, aunque las OTAS siguen liderando en volumen de reservas, las agencias recuperaron terreno en segmentos sensibles al servicio, por ejemplo, viajes de lujo, grupos especializados, turismo receptivo, corporativo y de bienestar.

La omnicanalidad como regla de juego

El viaje ya no comienza ni termina en un canal específico. El usuario puede iniciar su búsqueda en una OTA, obtener información adicional por redes sociales, escribir a un asesor por WhatsApp y cerrar la operación en un link de pago.

La línea entre el mundo online y offline desapareció, porque en la práctica, el cliente no la reconoce. Las marcas que no lo han comprendido siguen operando bajo lógicas rígidas que no responden a cómo se comporta realmente el viajero.

Este cambio obliga a todos los actores a pensarse como ecosistemas, no como plataformas o agencias aisladas. El que no esté presente en varios puntos de contacto, pierde visibilidad. Y el que no logre integrarlos, pierde confianza.

El retorno de la confianza

Si algo dejó claro la pandemia es que la tecnología es veloz… pero no infalible. Cancelaciones, reprogramaciones, reembolsos demorados y sistemas automatizados que no contemplaban la experiencia real de los viajeros erosionaron la confianza ciega en las OTAS.

En paralelo, las agencias que lograron dar respuestas humanas en medio de la incertidumbre reforzaron su vínculo con el cliente. Eso no significa que haya un éxodo masivo de usuarios de OTAS a agencias, pero sí un reequilibrio, porque el viajero aprendió a diversificar sus canales y a valorar la asesoría cuando la necesita.

La falsa neutralidad de las plataformas

Uno de los debates más intensos hoy gira en torno a la opacidad de los algoritmos de las grandes OTAS. Aunque estas plataformas se presentan como neutras, priorizan tarifas o proveedores según acuerdos comerciales.

Esto coloca a muchas agencias en una posición desigual dentro del ecosistema digital, ya que compiten en un terreno que no controlan, donde la visibilidad depende más de acuerdos que de méritos.

Este fenómeno, analizado por consultores de Euromonitor International y Skift Research, plantea un desafío de fondo:

• ¿Qué margen real tienen las agencias independientes para competir en igualdad de condiciones?
• ¿Qué pasa con la transparencia frente al consumidor final?
• ¿Hasta qué punto el “poder de elección” del viajero es realmente libre?

Un ejemplo concreto son los programas como Preferred y Preferred Plus de Booking.com, y Accelerator de Expedia Group, que ofrecen visibilidad priorizada a cambio de mayor comisión. De hecho, en 2024, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia sancionó a Booking por falta de transparencia en este aspecto.

Medios de pago: de la fricción a la fluidez

De la misma manera, la revolución fintech jugó un papel clave en esta evolución. Hace apenas unos años, las limitaciones en métodos de pago eran un factor que favorecía a las agencias locales frente a las OTAS internacionales. Hoy, esa diferencia desapareció:

• Las OTAS expandieron su infraestructura de cobro local.
• Las agencias adoptaron pasarelas digitales, wallets y financiación flexible.

La decisión ya no se define por el canal de pago, sino —como se ha mencionado— por el valor percibido y la confianza que transmite la marca. Esta realidad nivela el terreno de juego… pero exige encontrar nuevas formas de diferenciarse.

Ejemplos que explican el fenómeno

El caso colombiano ilustra bien esta convergencia. Agencias como Aviatur, On Vacation, Viajes Éxito, Akira Travel y BCD Travel invirtieron en digitalización sin renunciar al factor humano, operando con plataformas tecnológicas robustas y atención personalizada.

Del otro lado, OTAS como PriceTravel, Viajes Falabella, Despegar.com, Booking.com y Atrápalo han incorporado equipos humanos, canales de atención directa y alianzas con agencias locales para ampliar su alcance y ofrecer soluciones más integrales.

Estas dinámicas confirman que el juego ya no es de suma cero: en lugar de excluirse, los modelos se cruzan y se nutren mutuamente.

Colombia: un mercado en transformación acelerada

Según Anato, el 55% de las ventas de las agencias de viajes en Colombia aún se realiza de forma presencial. Esto demuestra que la digitalización y la atención humana coexisten en equilibrio, respondiendo a diferentes perfiles de viajeros.

Mientras tanto, las OTAS globales expanden su presencia en el país, no necesariamente para desplazar a las agencias, sino para integrarlas como aliadas estratégicas: programas de afiliados, distribución compartida y modelos white label son cada vez más frecuentes.

El poder se desplaza: ya no gana quien más vende

La lógica de liderazgo también se modificó. Ya no se trata de quién vende más, sino de quién interpreta mejor al viajero. Las OTAS mantendrán su hegemonía en volumen, pero las agencias están consolidando un terreno estratégico en nichos de alto valor y fidelización.

El centro de gravedad se desplaza hacia el viajero híbrido, que no se casa con un canal, sino con la experiencia que más le convenga en cada etapa de su viaje.