Digitalización: la batalla silenciosa por la inteligencia del turismo

En el escenario actual, plataformas globales concentran información clave sobre comportamiento, preferencias y capacidad de gasto de los viajeros, condicionando estrategias de marketing, distribución y pricing a escala planetaria.

Mientras algunos grandes mercados avanzan en sistemas propios de inteligencia turística, numerosos destinos -especialmente en América Latina- continúan operando como proveedores de datos sin capacidad plena de gestión ni análisis estratégico. La discusión ya no es meramente tecnológica: es económica, comercial y geopolítica.

¿Quién controla la inteligencia del viajero? ¿Y qué margen real de autonomía conservan los destinos frente a ecosistemas digitales dominados por grandes plataformas?

El nuevo eje de la competitividad global

La industria turística genera hoy volúmenes masivos de información: búsquedas, reservas, movilidad física, reputación online, interacción social y patrones de consumo. Cada clic, desplazamiento o reseña alimenta a sistemas que aprenden del comportamiento del viajero y refinan modelos predictivos.

En nuestra actividad -como dice WTTC- la frase "el dato es el nuevo petróleo" ha cobrado una dimensión crítica. Lo que hoy define a los actores más exitosos del sector no es únicamente la oferta de producto, sino la capacidad de capturar, interpretar y monetizar información valiosa del viajero. De esta capacidad depende la precisión de las campañas de marketing, pricing, la personalización de propuestas, la predicción de demanda y, en última instancia, la conquista de mercado.

Hoy compiten mejor quienes pueden:

• Capturar datos relevantes en tiempo real.
• Integrarlos en sistemas analíticos robustos.
• Anticipar comportamientos de demanda.
• Convertir información en decisiones comerciales.

El ITB Travel & Tourism Report 2025/2026 subraya que la inversión en infraestructura de datos ya no es opcional, ni exclusiva para las grandes plataformas tecnológicas. La visibilidad digital, la personalización de la oferta y la eficiencia comercial dependen directamente de esa capacidad.

De esta manera, la gestión estratégica de la información se consolida como un activo competitivo central.

Inteligencia comercial: del dato al insight

La inteligencia comercial implica convertir datos en decisiones operativas concretas. No se trata de acumular información, sino de integrarla en procesos comerciales: segmentación de mercados de alto valor, optimización de precios, predicción de demanda y personalización de oferta.

Consultoras como Deloitte, McKinsey y Amadeus coinciden en que esta capacidad analítica marca la frontera entre operadores tradicionales y ecosistemas turísticos digitales de nueva generación.

Empresas y destinos con analítica avanzada pueden anticipar cambios de comportamiento semanas antes que competidores que aún operan bajo lógica reactiva. La integración de múltiples fuentes -reservas, búsquedas, redes sociales, movilidad real y tráfico digital- permite construir modelos predictivos que reducen la incertidumbre y mejoran la toma de decisiones.

Por ejemplo, cuando los algoritmos anticipan cambios en las preferencias por destinos o periodos de viaje específicos, las empresas pueden ajustar sus campañas o productos con semanas o meses de anticipación, una ventaja competitiva significativa frente a quienes aún operan con lógica reactiva.

Para Deloitte, “la infraestructura de datos se ha convertido en un activo tan crítico como la infraestructura física en la economía del turismo digital”.

Datos como infraestructura estratégica

Más allá de su dimensión comercial, los datos turísticos funcionan como infraestructura crítica, sobre todo para los destinos. Del mismo modo que un país invierte en aeropuertos o conectividad, hoy la infraestructura informacional define su competitividad de largo plazo.

Los sistemas de datos permiten:

• Monitorear flujos en tiempo real.
• Detectar saturación turística.
• Anticipar picos de demanda.
• Distribuir mejor los recursos.
• Optimizar la experiencia del visitante.

Sin esta capacidad, la gestión turística se vuelve dependiente de diagnósticos externos.

La soberanía digital introduce así una dimensión institucional: decidir quién interpreta la realidad turística y con qué objetivos.

Herramientas disponibles, control limitado

Hoy, cuando hablamos de sistemas avanzados de análisis aplicados al turismo, no se trata de conceptos abstractos, sino de soluciones tecnológicas concretas, que ya están a la mano. Plataformas especializadas que integran grandes volúmenes de información para anticipar tendencias, mientras herramientas de inteligencia de negocio permiten a destinos construir sistemas propios de monitoreo.

Entre las soluciones más utilizadas se encuentran:

• Plataformas de inteligencia turística, que integran decenas de fuentes globales de datos –incluyendo conectividad aérea, gasto turístico y patrones de movilidad– y, mediante inteligencia artificial, filtran el ruido para identificar tendencias reales de comportamiento de los viajeros.
• Herramientas de visualización, como Tableau o Power BI, así como Google Analytics y soluciones de aprendizaje automático en la nube, que permiten conectar múltiples fuentes de datos para construir paneles visuales de desempeño y modelos predictivos de comportamiento sin necesidad de una infraestructura propia compleja.

Estas tecnologías democratizan el acceso a la analítica avanzada. Sin embargo, acceder a reportes no equivale a gobernar la infraestructura que produce la inteligencia.

El debate es ¿quién controla los datos en la era de la digitalización?

El turismo nunca tuvo tantas herramientas para analizar la demanda, pero nunca tuvo tan poco control sobre la infraestructura que produce esa inteligencia.

Según proyecciones del Global Travel Market Report 2024 de Phocuswright, las reservas de viajes realizadas en canales online representarán alrededor del 65% del total para 2026, un claro indicio de la creciente digitalización de la compra turística. Además, en segmentos clave como el alojamiento, datos sectoriales muestran que más del 52% de las reservas en línea de hoteles se canalizan a través de plataformas OTAs, lo que refuerza la asimetría entre quienes controlan los canales digitales y quienes generan producto.

Como resultado, el control de la "huella digital" del viajero se encuentra hoy concentrado en un puñado de plataformas intermediarias globales (OTAs, redes sociales y buscadores), que actúan como llaves de paso de información crítica.

A medida que una porción creciente de las reservas se concentra en plataformas transaccionales globales, los datos primarios del viajero -búsquedas, decisiones de compra, comportamiento y preferencias- quedan mayoritariamente en manos de un número reducido de actores.

Para los analistas, esta concentración no elimina el acceso a información por parte de destinos y empresas, pero sí genera una dependencia tecnológica y cognitiva: se accede a inteligencia procesada, no al control del dato ni de los modelos predictivos que determinan la demanda futura.

El impacto en la cadena de valor

La concentración de datos reconfigura toda la cadena turística. Cuando la información del viajero se centraliza en plataformas globales:

• Aerolíneas pierden contacto directo con segmentos clave.
• Hoteles dependen de intermediarios para visibilidad.
• Operadores locales reducen margen de negociación.
• Destinos ceden capacidad de planificación.
• Pymes quedan fuera del circuito de inteligencia.

La cadena se vuelve más vertical. Quien controla el dato captura una porción creciente del valor generado por la experiencia turística; y quien no, lo cede.

Riesgos de la dependencia algorítmica

La automatización introduce un riesgo adicional: la dependencia algorítmica. A medida que la toma de decisiones comerciales se apoya en sistemas externos, los destinos pueden perder capacidad de interpretar por sí mismos el mercado.

Los algoritmos priorizan la eficiencia comercial, pero no necesariamente el desarrollo territorial equilibrado. Sin inteligencia propia, los destinos quedan expuestos a:

• Sobreconcentración turística.
• Volatilidad de demanda.
• Presión sobre recursos locales.

La soberanía digital también es una herramienta de sostenibilidad.

Con un desafío adicional, el auge de la Inteligencia Artificial (IA). Como resalta un informe de la consultora McKinsey, la adopción plena de tecnología avanzada en turismo, incluida la inteligencia artificial, requiere de infraestructuras de datos interoperables y modelos de gobernanza sólidos, algo que muchas empresas y destinos aún no han desarrollado completamente, limitando así su capacidad de aprovechar predicción y personalización basadas en datos (ver recuadro).

Además, según el ITB Travel & Tourism Report, “los sistemas de recomendación basados en IA no solo influyen en la elección del destino, sino que redefinen qué productos turísticos permanecen visibles en el mercado”.

La IA potencia el debate

La Inteligencia Artificial tendrá un peso creciente en la forma en que los viajeros buscan, comparan y eligen destinos. Consultoras como Deloitte, McKinsey y Amadeus advierten que los sistemas de recomendación basados en IA dependen de datos estructurados, interoperables y accesibles mediante estándares digitales.

En este contexto, la disponibilidad de información turística en formatos legibles por máquinas se convierte en un factor crítico de competitividad. Aquellos destinos cuyos datos no estén adecuadamente estructurados corren el riesgo de perder visibilidad en los nuevos entornos de búsqueda y recomendación automatizada.

En su reporte de la industria turística para el periodo 2025/2026, ITB advierte que un número cada vez mayor de consumidores se comunica principalmente en el contexto del diálogo asistido (por ejemplo, con chatbots o asistentes de voz), lo que significa que los resultados de búsqueda tradicionales y las ofertas de viaje alternativas están quedando cada vez más relegados a un segundo plano. “Los motores de búsqueda y asistentes respaldados por IA, como Google Travel, ChatGPT o los asistentes de voz, reducen la variedad de ofertas disponibles al presentar solo un número seleccionado de resultados (...) Los sitios web que no ofrecen contenido optimizado para IA ya no son recomendados por los sistemas de IA, lo que cambia fundamentalmente la competencia y las reglas de la visibilidad digital.”

O sea, al cliente se le presenta una sugerencia seleccionada y optimizada algorítmicamente en el diálogo de IA, a menudo basada en las preferencias, el comportamiento del usuario y las asociaciones de datos existentes entre las grandes empresas tecnológicas. “Los ganadores de este desarrollo son las grandes plataformas con su propia IA, como Google, Amazon o Booking, así como las empresas que optimizan su contenido para los sistemas compatibles con la IA. Los proveedores tradicionales, por su parte, se ven amenazados por la marginación”, señala el estudio de ITB.

La soberanía digital en la práctica

Toda esta situación plantea una pregunta estratégica: ¿hasta qué punto los destinos y empresas pueden construir sistemas propios de datos que les permitan desarrollar ventajas competitivas sostenibles sin depender de los ecosistemas dominados por los grandes jugadores globales?

La soberanía digital no implica aislarse del ecosistema global, sino equilibrar la relación entre quienes generan datos y quienes los procesan.

La Unión Europea avanza en esta dirección con el European Data Space for Tourism, que promueve el intercambio interoperable de información entre actores públicos y privados. El objetivo es evitar que la inteligencia generada por la actividad turística quede capturada sin retorno hacia la planificación local.

No se trata de cerrar sistemas, sino de establecer estándares y gobernanza compartida.

Latinoamérica frente al desafío de la digitalización

En América Latina, estas tensiones impactan directamente sobre la competitividad.

La región enfrenta desafíos estructurales en términos de soberanía digital. Muchas organizaciones, especialmente pymes y oficinas de turismo, aún carecen de infraestructura tecnológica robusta para capturar y procesar datos propios de manera sistemática. Esto limita la capacidad para diseñar estrategias comerciales basadas en evidencia y competir de igual a igual con destinos de mercados más maduros.

El Banco Interamericano de Desarrollo advierte que “la brecha digital en América Latina no es solo tecnológica, sino estratégica: limita la capacidad de los sectores productivos para competir en mercados guiados por datos”.

La dependencia de intermediarios globales fragmenta el acceso a información estratégica. Sin embargo, observatorios turísticos urbanos, destinos inteligentes y plataformas colaborativas comienzan a consolidarse como núcleos generadores de inteligencia local.

El desafío regional no es copiar modelos externos, sino construir infraestructura de datos adaptada a su escala.

Casos de buenas prácticas en la región

Aunque la mayor parte de los datos transaccionales del turismo global continúa concentrada en plataformas digitales internacionales, algunos destinos latinoamericanos han comenzado a desarrollar capacidades propias para generar, analizar y utilizar información estratégica.

Sin pretender sustituir a los grandes intermediarios, estas experiencias apuntan a reducir la dependencia informacional y a mejorar la toma de decisiones públicas y privadas.

• Medellín (Colombia) se destaca por la consolidación de su Sistema de Información Turística que integra datos de flujos, perfil del visitante, gasto y eventos, articulado con el ecosistema de innovación urbana.
• Buenos Aires (Argentina) ha avanzado en el uso de datos turísticos a través del Observatorio Turístico del Ente de Turismo, combinando estadísticas tradicionales con fuentes digitales para monitorear mercados emisores, comportamiento del visitante y desempeño de productos clave.
• Ciudad de México (México) ha incorporado herramientas de análisis de datos en su gestión turística, apoyándose en observatorios y en la integración con sistemas urbanos de información para evaluar flujos, eventos y patrones de consumo.
• São Paulo (Brasil) ha desarrollado capacidades de análisis vinculadas al turismo de negocios y eventos, utilizando datos para medir impacto económico, segmentar audiencias y orientar su estrategia de posicionamiento internacional como hub MICE.

Hacia una inteligencia turística soberana y competitiva

La transformación digital del turismo ya no es una opción: es una condición de supervivencia competitiva. Tener datos no garantiza ventaja; gobernarlos sí.

Cuando la inteligencia del viajero permanece en manos de terceros, los destinos negocian desde la dependencia. La soberanía digital no implica aislarse, sino desarrollar capacidad propia para dialogar estratégicamente con plataformas globales.

El turismo del futuro se definirá por la capacidad de convertir información en conocimiento estratégico. Allí se juega gran parte de la competitividad de América Latina en la próxima década.