Adaptación a las necesidades del cliente

El antiguo concepto de marketing evolucionó en un mundo de productos estandarizados, producidos masivamente. Los métodos tradicionales de investigación de mercado giraron en torno a metodologías de análisis que buscaban denominadores comunes en las necesidades y preferencias del consumidor; es decir, en las características del consumidor promedio.
Una vez fijado ese perfil, quizás aplicable a múltiples segmentos del mercado en el caso de los expertos de marketing, se diseñaba un producto estándar que lograra el máximo nivel de atracción posible. Luego la empresa utilizaba los medios masivos de comunicación y otras formas de marketing masivo para atraer y persuadir a la mayor cantidad posible de potenciales compradores.
Hemos dejado la era de la producción masiva para entrar en la era de adaptación masiva a las necesidades particulares, facilitada por el impacto de la informática en los procesos de compra, diseño de productos, distribución de productos y feedback del cliente.
El objetivo del antiguo paradigma de producción masiva-marketing masivo era generar productos de buena calidad a un costo que la mayoría pudiera pagar. Los costos bajos siguen siendo una condición necesaria para la rentabilidad, pero el nuevo paradigma de la adaptación masiva a lo particular se basa en la meta de desarrollar, producir y entregar productos y servicios accesibles que sean lo suficientemente variados y adaptados como para que cada uno encuentre en ellos exactamente lo que desea.
Al haber asumido el compromiso con el mejoramiento continuo, nacido del movimiento hacia la calidad, y con mayores expectativas por parte de los clientes, las empresas han aprendido a convivir con cambios dinámicos en los procesos y no con procesos estables. El próximo y último paso es lograr que la forma del producto sea tan dinámica como el proceso que lo produce.
Por ejemplo, cuando un cliente se pone en contacto con una agencia de viajes o el representante de ventas de una línea aérea, elige el destino, la hora del día, el tipo de viaje, la ruta, la ubicación del asiento, una comida especial, las condiciones de pago y otras variables que representan un producto único. Su producto se arma dentro del sistema computarizado de reservas donde se lo guarda en un inventario hasta el momento en que se presta ese servicio, es decir el momento del viaje. Pero se trata sin duda de un producto verdaderamente único, literalmente lleva el nombre del cliente. Si este cliente es un viajero frecuente, es posible seguir claramente todos sus antecedentes de viajes -que son una serie de transacciones- y determinar con bastante precisión el valor de la relación establecida. Siempre hay que entregar un valor superior; al comienzo con clientes cuyas necesidades y preferencias sean compatibles con sus capacidades y luego adaptar el producto de la manera más precisa posible. Este es el logro máximo del nuevo concepto de marketing.
En la adaptación masiva la tarea de la función de marketing es comprender a los clientes como individuos y no como parte de un mercado masivo.
La empresa debe pensar en sí misma no como productora de bienes y servicios para el cliente, sino como ejecutora de un proceso de codesarrollo y coproducción con el cliente.