Un negocio saludable

DEFINICIÓN DE PRODUCTO.
¿De qué se trata este segmento? Básicamente el turismo médico es la exportación de los servicios de salud. Se trata de pacientes que salen de sus países de origen para recibir atención médica curativa, preventiva, estética o de bienestar. En general los turistas de salud se trasladan de un país a otro en busca de una prestación de mejor calidad, mejor acceso y mejores precios que los que encuentran en su ámbito local. Según la Medical Tourism Association (MTA), a nivel global se calcula que el 46% de las personas que viajaron en el último año recibió atención médica de algún tipo, programada o por demanda espontánea, transformándose en turistas de salud.
El segmento en todo el mundo genera unos US$ 100 mil millones anuales. Y los países que brindan este tipo de servicio tienen una participación del 15 al 35% de acuerdo al volumen de pacientes que reciben. Existen más de 55 millones de turistas médicos, de los cuales un 60% corresponde al producto medical wellness (MW), el 38% de los pacientes viaja por estética y un 62% por procedimientos curativos. Al mismo tiempo, estos pacientes gastan entre cinco y nueve veces más que un turista corporativo o de placer, y el 75% de ellos lleva un acompañante. Respecto de esos gastos, se considera un adicional del 20% destinado a extender la estadía, al transporte interno, la gastronomía, la recreación y las compras, entre otros. Además, no se trata de una demanda estacionaria, sino que se mantiene activa a lo largo del año.
El producto médico es uno de los más destacados dentro del turismo, debido al crecimiento exponencial que ha experimentado en estos últimos años a nivel global, con una tendencia en continuo ascenso, y que pese a la crisis mundial no mostró modificaciones. En tal sentido, las proyección de ingresos para 2020 son de U$S 180 mil millones.
Muchos países latinoamericanos, entre los que destacan Colombia, Costa Rica, México y Argentina, lograron visualizar el enorme potencial que posee el turismo médico. Como consecuencia, se llevaron adelante una gran cantidad de iniciativas, como la creación de clusters que favorecen la cadena productiva, el diseño de políticas públicas, la generación de programas de incentivos y la organización de congresos y convenciones especializados en esta temática.
Los casos más emblemáticos de crecimiento son Medellín, Monterrey y San José de Costa Rica, bajo modelos de clúster turísticos.
A su vez, cada destino aprovecha la cercanía con los mercados emisores, como es el caso de Costa Rica con Estados Unidos. Y, en base al desarrollo médico de su país y los tratamientos avanzados que pueden ofrecer, definen su estrategia de promoción.

EL CASO COLOMBIANO.
En el caso de Colombia, ProColombia y el PTP, ambas entidades adscritas al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, identificaron y estructuraron en 2009 un plan de negocios para el turismo de salud, de la mano de una serie de ventajas competitivas que tiene el país en ese campo.
En ese sentido, la primera condición objetiva del país para potenciar este segmento es la formación y experiencia de los profesionales de la salud y la calidad de las instituciones prestadoras de servicios, dos aspectos por los que el país ya es reconocido a nivel internacional.
La oferta de valor del mercado colombiano en este campo se evidencia en procedimientos reproductivos y de fertilidad, oncología, cardiología, cirugía bariátrica, cirugías oftalmológicas, tratamiento dental estético, cirugías plásticas y reconstructivas, exámenes médicos integrales, estudios y procedimientos con células madre, entre otros campos, que son ofertados por más de 20 instituciones médicas de Bogotá, Medellín, Cali y Bucaramanga, principalmente.
De acuerdo con Jaime Polanco, gerente de Turismo del PTP, en agosto de 2015 el sistema de salud de Colombia recibió la certificación de calidad por parte del ISQua (International Society for Quality in Health Care), el más prestigioso en su campo, que posiciona a Colombia como una referencia en prestación de servicios médicos. A ello se suman las certificaciones Join Commission International (JCI) que recibieron las instituciones Fundación Cardiovascular de Colombia (Bucaramanga), Fundación Cardioinfantil (Bogotá), Fundación Santafe (Bogotá) y el Hospital Pablo Tobón Uribe (Medellín); además de 34 instituciones médicas certificadas en Icontec, entre las que se destacan, por su enfoque en mercados internacionales, la Clínica Imbanaco (Cali) y la Fundación Oftalmológica de Santander (Foscal).
A la calidad de las instituciones se suma una ventaja competitiva determinante: los relativamente bajos costos de los procedimientos realizados en Colombia en comparación con las tarifas de otros países. Se estima que las tarifas de las cirugías y demás intervenciones médicas que se practican en Colombia representan entre un 25% y 40% menos que los costos en Estados Unidos, lo que constituye la principal cualidad del país en este campo.

MEDELLÍN, EL PIONERO.
Cabe destacar, entonces, el caso del Clúster Servicios de Medicina y Odontología de Medellín, una iniciativa de la Cámara de Comercio de Medellín con el apoyo económico de la Alcaldía de Medellín y el soporte promocional de ProColombia, que desde hace ocho años se ha constituido en una experiencia ejemplar de turismo de salud en la región.
Hoy el Clúster agrupa a 26 instituciones médicas de la ciudad que se han propuesto posicionar a Medellín como un destino internacional de salud. Así lo afirmó su director, Adolfo Moreno: "¿Qué hemos logrado? Mantener una tendencia creciente de la demanda, que en promedio es del 17% anual y que en 2015 representó una suma superior a 7.000 pacientes, procedentes de distintos mercados internacionales. Representa una facturación de aproximadamente US$12 millones cada año", apuntó Moreno, y agregó que "el Clúster realiza un reporte alimentado por cada institución sobre los pacientes que los visitan y los tratamientos que buscan, con toda la información que nos permita ir caracterizando cómo se comporta la demanda de los servicios de salud de los pacientes internacionales".
De ahí que el Clúster en mención reporte como sus mercados más importantes a países caribeños como Aruba, Curazao, Bonaire, St. Marteen, Estados Unidos (tanto norteamericanos como la diáspora colombiana residente en ese país), y también Trinidad y Tobago, Ecuador y Panamá.
"Los pacientes vienen por atenciones del área cardiovascular -tanto para adultos como niños- y ortopedia, en evaluación y como procedimientos quirúrgicos. También es importante la oftalmología y la odontología especializada, y también existe un flujo importante de pacientes que vienen a hacerse cirugías estéticas", señaló Moreno.

ESTRATEGIA EN CIERNES.
Con estas ventajas competitivas en su haber, y de la mano de las instituciones médicas, ProColombia y el PTP pusieron en marcha en 2009 un plan de negocios para este segmento, que a pesar de las buenas intenciones no logró constituirse en una hoja de ruta para las instituciones médicas del país, y debió ser reformulado el año pasado.
De acuerdo con la visión del nuevo plan, "en 2032 Colombia será reconocida como uno de los líderes mundiales en turismo de salud, generando al menos ingresos por US$ 6mil millones, con base en una propuesta de valor basada en costos competitivos, y alta calidad e innovación en la prestación de servicios". Hoy, sin embargo, no existe una medición clara de los pacientes e ingresos por cuenta del turismo de salud, a excepción del PTP que refiere ingresos aproximados por US$ 85 millones.
Polanco destacó hechos icónicos como el de 2012, cuando se lanzó una campaña mundial que inmediatamente impactó en las ventas y el ingreso por concepto de turismo de salud. "Este año tratamos de hacer lo mismo, pero sin los recursos necesarios y buscando un poco el aporte de la empresa privada. No ha sido tan efectiva esa convocatoria y no hemos podido ponernos de acuerdo", apuntó.
Otro punto a tener en cuenta es la necesidad de avanzar en certificaciones internacionales como la JCI, toda vez que Colombia tiene cuatro instituciones certificadas, mientras que potencias como Brasil e India cuentan con más de 20. "¿Cuál es, entonces, la fórmula para convencer a las clínicas y hospitales de que opten por esa acreditación y esa certificación en salud, si muchas ya exportan servicios sin esa acreditación? Es un tema de marketing", afirmó Polanco, y destacó casos de clínicas con departamentos internacionales que pueden vender millones, así como de instituciones que no cuentan con ningún plan de negocios de exportaciones.
"Nuestro principal consumidor es Curazao; ocupa el 21% de nuestras exportaciones. Le sigue Aruba, algunos países de Centroamérica, colombianos residentes en Estados Unidos, España -que pasó del 1% al 2%-, y Trinidad y Tobago, que comenzó a moverse bien. Y pare de contar. Entonces, lo que queremos es llegar a otros destinos con una campaña agresiva y sostenida en el tiempo. El diagnóstico es que, salvo unos pocos, a Colombia no la conoce nadie como destino de salud", manifestó Polanco.
En esa misma línea se manifestó Moreno, para quien Colombia "debe y puede" avanzar más en este campo. "Si Colombia quiere crecer en exportaciones denominadas no tradicionales, tiene un inmenso potencial en este segmento. Pero eso requiere que en todo el plan internacional de promoción de Colombia se estructure a la salud como producto turístico. Todavía tenemos un reto muy grande por delante".

¿DONDE QUEDA LA HOTELERÍA?
Las oportunidades que brinda el turismo de salud ponen a prueba la iniciativa y diligencia de las empresas privadas, tanto centros médicos como hoteles, a la hora de articular alianzas estrategias.
En el caso del Clúster de Medellín existe una dinámica para brindar una experiencia integral a los pacientes internacionales, que incluye acuerdos con hoteles y transportadores de confianza.
En otras ciudades es pertinente destacar casos ejemplares como el del Tryp Bucaramanga y el bh Usaquén, en Bogotá, que han sabido explotar y consolidar un importante flujo de pasajeros que llegan a estas ciudades en búsqueda de servicios médicos.
Así, en 2015 el Tryp Bucaramanga (operado por OxoHotel) recibió a más de 3.300 huéspedes alojados por motivos médicos. "Tenemos un socio estratégico, que es la Fundación Cardiovascular. Se trata de una institución que está captando muchos pacientes de Aruba y nos generan el grueso del alojamiento", explicó Iris María Delgado, gerente general del hotel santandereano, y agregó que "el establecimiento cuenta con instalaciones accesibles, servicio médico de urgencias, alimentación adecuada, y se adapta a las solicitudes específicas de los clientes. Cabe mencionar que el establecimiento recibe también un flujo importante por cuenta de los familiares de los pacientes".
En esa misma línea está el bh Usaquén, un hotel operado por la cadena GMH, que desde su misma concepción buscó atender el robusto mercado médico que se ha desarrollado en los últimos años en esta zona del norte de Bogotá. El bh Usaquén cuenta con 88 habitaciones, de las cuales cuatro están concebidas para atender a personas que han sido sometidas a operaciones y tienen su movilidad reducida. Son llamadas "habitaciones de la salud" -según comentó Andrea Díaz, directora del hotel- y están equipadas con brazos de ducha, baños más amplios, silla de ruedas para la ducha y forros antifluidos, entre otras adecuaciones especiales para facilitar el día a día del paciente.
El establecimiento cuenta también con cuatro habitaciones "connecting" y cuatro con cocina, que permiten el alojamiento de grupos familiares y largas estadías, dos casos típicos de los huéspedes que llegan por motivos médicos. Además, el hotel no tiene ningún desnivel en sus instalaciones, y cuenta con una amplia oferta gastronómica adecuada a los requerimientos alimenticios que suelen demandar los pacientes.
De acuerdo con Díaz, el turismo de salud representa hoy entre el 20% y 30% de la ocupación del hotel, con amplias perspectivas de crecimiento, pues cada vez son más las alianzas estratégicas con las instituciones médicas. "Es un segmento muy interesante, y el servicio es un elemento fundamental. Entendemos a nuestros huéspedes no solo como pacientes, sino como personas que necesitan un tratamiento especial. Cuando ellos salen de las operaciones, lo hacen muy deprimidos. Y es ahí cuando nosotros tenemos el trabajo de que se sientan bien, porque de eso también depende su recuperación. Nuestra infraestructura es de primera, pero la parte humana también es muy importante", concluyó Díaz.