Transformación digital. Una relación costo-beneficio que aún no cierra

AGENCIAS DE VIAJES, CASO COLOMBIA. 

¿Como están paradas las agencias de viajes colombianas en términos de tecnología? Como ocurre con otras aristas del negocio de la intermediación, no existen datos concretos que puedan configurar un diagnóstico certero, más que conjeturas sobre un probable rezago para agencias medianas y pequeñas y una marcada ventaja para las compañías de mayor tamaño. De acuerdo con el Censo de Agencias de Viajes realizado por Anato en 2016, en el capítulo de tecnología, solo el 54% de 3.473 agencias encuestadas contaban con una página web, un dato que resulta revelador no solo por la insólita ausencia de un sitio web en casi la mitad de la muestra, sino por la improcedencia de la misma indagación: una página web per se no determina grado alguno de tecnificación en una agencia de viajes.   
De hecho, para algunos expertos en la materia, el futuro de las agencias de viajes no dista mucho de lo que ha manifestado el sector bancario sobre su futuro: empresas de tecnología que ofrecen servicios financieros. En esa misma línea se ha manifestado el presidente de Avianca, Hernán Rincón, sobre la visión de la compañía aérea: ser una empresa digital que vuela aviones. Y aunque estos propósitos deben ser matizados y ajustados a sus respectivas realidades, es claro que lo que está en juego es un cambio de cultura organizacional en torno a tecnología digital: la transformación digital.  
Así las cosas, más que una página web informativa o transaccional que proporcione cierta presencia online, para las agencias de viajes de lo que se trata es de alinear los desarrollos tecnológicos con su modelo de negocio y ser capaz de priorizarlos. No se trata necesariamente de convertirse en empresas de tecnología que ofrecen servicios de viajes y turismo, pero sí de incorporar la tecnología a su estrategia y procesos. Para algunos expertos, incluso, el cambio pasa por especializarse en ciertos nichos y productos y no vender de todo, lo que les permitiría encontrar su valor diferencial.  
Ahora bien, un panorama de esta naturaleza está bastante lejos de ser una realidad para las 3.689 agencias de viajes minoristas registradas en el RNT (2016). Aunque es claro que las soluciones y herramientas tecnológicas varían de acuerdo no solo al tamaño de la agencia sino a los nichos y mercados particulares que atienden, es posible plantear unos desafíos generales en los que la tecnología juega indiscutiblemente un papel fundamental.  
 

1. TODO EL CONTENIDO EN UN SOLO LUGAR 

Sin duda, una de las principales necesidades que tienen las agencias de viajes es poder acceder a toda la oferta posible de productos y servicios a través de una sola plataforma. La mayoría de las agencias de viajes carecen hoy de un sistema de consolidación de negociaciones que les permita comercializar de manera conveniente y efectiva la vasta oferta turística que ponen a disposición del mercado los múltiples proveedores presentes en la industria.  
Hoy, un asesor de viajes debe invertir parte de su tiempo accediendo y buscando productos no solo en los GDS, sino en los brokers de hoteles o bancos de camas, aerolíneas low cost y regionales, rentadoras de autos, mayoristas online y consolidadores, cadenas hoteleras directamente, entre otros proveedores directos o indirectos que concentran parcialmente determinada oferta. Se calcula que un asesor de viajes puede tener abiertos más de 10 portales de consulta, lo que redunda en un desgaste de energía para el empleado y en poca eficiencia a la hora de generar cotizaciones y propuestas comerciales.  
Ahora bien, además del contenido generalizado que puede ofrecer, por ejemplo, un banco de camas con un inventario de decenas de miles de habitaciones en todo el mundo, la agencia debería poder acceder a través de la tecnología a contenidos especiales y particularmente competitivos en ciertas regiones y destinos. Un paquete en Europa cotizado con trayectos en aerolíneas low cost entre ciudades, por ejemplo, puede tener una diferencia de € 1.000 frente a uno cotizado con aerolíneas full service; sucede lo mismo con operadores receptivos en destinos no masivos con una oferta bastante competitiva en hotelería y actividades. La tecnología debería permitir a la agencia de viajes acceder a todo este universo a través de una sola plataforma.  
 

2. GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN: CONOCER AL CLIENTE 

Aunque suene obvio para cualquier empresa que comercialice productos de cara al cliente final, conocer muy bien a sus compradores es un aspecto central de cualquier estrategia de negocios, un aspecto que no necesariamente está siendo tenido en cuenta por la mayoría de las agencias de viajes. Quién compra, qué compra y cuándo lo hace son apenas los datos básicos de una estrategia orientada a captar y analizar toda la información de los clientes y potenciales clientes en la agencia de viajes, para posteriormente tomar decisiones orientadas a concretar ventas y mejorar el servicio. El volumen de datos que dejan las personas, tanto en su huella digital como en las distintas comunicaciones con la agencia, puede ser acumulado y analizado en el marco de una estrategia de CRM (Customer Relationship Management), una filosofía empresarial que se apoya por igual en potente software de CRM que, a grandes rasgos, tiene como misión hacer un seguimiento al cliente y su compra en todas las fases de su relación con la agencia, desde la cotización hasta la encuesta de satisfacción, incluyendo su historial. Se trata de tener un control y visión 360º del cliente. 
El CRM permite además leer el negocio y tomar las decisiones adecuadas: qué destino o pasajero me genera más revenue, cuándo conviene hacerle una oferta a cierto pasajero de acuerdo a su historial, quién me está llamando y cuál es su programa de fidelidad aérea, con qué destino debo reforzar negociaciones hoteleras y en qué temporada, a qué cotizaciones le hago seguimiento esta semana y a cuáles no porque indefectiblemente van a caerse, entre muchos otros aspectos que se pueden conocer y gestionar con un manejo adecuado de la información. Es, como puede presumirse, un desarrollo tecnológico tan potente como sus costos, sobre todo si es especializado para agencias e implica un cambio sustancial en la forma de trabajar de la empresa.  
 

3. BACK OFFICE AUTOMATIZADO Y ESPECIALIZADO  

Aunque una condición fundamental para la buena salud y sobrevivencia de una agencia de viajes es un adecuado manejo del back office o área administrativa, existen grandes retos para las agencias de viajes a la hora de incorporar tecnología en esta área. Si bien las funcionalidades de los softwares de back office dependen del tamaño o tipo de agencia, en términos generales se trata de hacer más eficientes los procesos y disminuir los costos, tiempos y recursos utilizados. La tecnología le permite a la agencia de viajes tener un sistema de back office integrado al flujo de venta. De esta manera se evita la manipulación de una pesada carga administrativa. La palabra clave es automatización: cualquier proceso que desenfoque al área comercial de su principal objetivo que es traer más clientes, es candidato a ser automatizado.  
Ahora bien, dependiendo del tipo de agencia, el back office podrá ser más robusto y especializado. Por ejemplo, uno de los principales requerimientos es vincular las ventas con los controles internos que deben de existir para minimizar los riesgos de errores o manejos inadecuados. En el caso de las agencias IATA, es clave que las emisiones de tiquetes que se hagan por los múltiples canales se crucen de manera automatizada con el reporte del BSP. El anterior es un proceso que todavía no está 100% automatizado ni desarrollado. 
 

4. INTEGRACIÓN TOTAL  

Este punto se encuentra indisolublemente ligado a los tres anteriores y tiene que ver con la integración de todas las áreas del negocio. Es claro que todos los aspectos tecnológicos abordados en este artículo se encuentran entrelazados y la integración de todos ellos resultaría en el estado ideal de una agencia de viajes en materia de tecnología orientada a la producción. Un sistema de front office para una agencia de viajes hoy tiene que ser tan dinámico que se conecte directamente con los proveedores y le permita dar respuestas inmediatas. Normalmente una agencia de viajes mediana o grande cuenta con una línea de tecnología, una línea de producto y una línea de comercialización, sea canal online u offline. Así las cosas, un caso de éxito en una agencia de viajes es que las tres líneas usen una sola plataforma: a la misma plataforma accede el asesor de viajes para efectuar una venta, el cliente final para efectuar una compra y el área de producto que la alimenta con el contenido de los proveedores.  
 

ALTOS COSTOS ¿BARRERA INFRANQUEABLE? 

Más allá de los enormes beneficios que plantean los desarrollos tecnológicos mencionados, el factor costo parece erigirse como una barrera infranqueable para muchas agencias de viajes, especialmente si analizan sus golpeados ingresos y el músculo financiero disponible para invertir en implementaciones que en varios casos no se entienden o no se consideran rentables en el corto plazo.  
Aunque la tecnología se presenta cada vez más como un commodity al que muchos pueden acceder gracias a modelos flexibles de comercialización, en Colombia los costos de las implementaciones y desarrollos tecnológicos son relativamente altos para la realidad financiera y comercial de muchas agencias de viajes. “Invertir de un solo golpe US$ 5.000 o US$ 7.000 en una plataforma de comercialización para asumir después una mensualidad de US$ 1.500 a US$ 3.000 es muy complicado; las agencias no lo hacen”, comentó a este medio un experto en la materia. Y es que el costo de una solución ideal de integración como la mencionada en el punto 4 podría estar por encima de los $ 100 millones; una inversión solo reservada a los grandes jugadores. Igualmente, de lado de los desarrolladores es claro también que no se trata de soplar y hacer botellas; un desarrollo completo e integral de CRM, por ejemplo, contempla retos tecnológicos enormes en materia de programación para hacer compatibles los distintos sistemas y plataformas. 
Aparte de ello, es claro que no se trata de soluciones milagrosas que incrementen las ventas al día siguiente de su instalación, por el contrario, implican la estructuración de un equipo o persona que la entienda y gestione, además del consecuente cambio cultural en la forma de trabajar de la empresa.  
Ahora bien, existen ya en Colombia múltiples proveedores que hacen esfuerzos para comunicar de la mejor manera los beneficios de sus soluciones y ofrecer modelos virtuosos o costo-eficientes de acuerdo al tamaño de la agencia. Se trata de tecnologías modulares que permiten ser implementadas por etapas, ajustadas a un esquema comercial relativamente asequible para las agencias. Aunque los modelos varían de acuerdo al proveedor, usualmente se cobra una tarifa de implementación y posteriormente un fee por transacción, lo que le permite a la agencia no tener gastos fijos en caso de que las ventas no vayan bien. Para los proveedores, se trata de un modelo bastante conveniente para la realidad de las agencias de viajes latinoamericanas al no comportar como punto de partida una millonaria inversión, además de resultar beneficiadas con las actualizaciones y mejoras que constantemente demanda el entorno tecnológico.  
Muchas agencias, sin embargo, son reacias a entregar una comisión por cada transacción realizada, especialmente en un entorno en donde sus comisiones parecen reducirse cada vez más. Se plantea entonces una encrucijada para el subsector de las agencias de viajes: la brecha entre los grandes jugadores en plena transformación digital se amplía frente a las agencias medianas y pequeñas que no la tienen nada fácil para dar el salto tecnológico, apenas pequeños pasos en un entorno que avanza rápidamente.   
Resulta clave que desde el gremio o el Estado colombiano a través de MinCIT y Fontur se generen iniciativas tendientes a la creación de incubadoras tecnológicas para el turismo y particularmente para las agencias de viajes, de manera que las agencias denominadas tradicionales puedan alivianar la pesada carga que implica una apuesta decidida por la tecnificación. Iniciativas de este tipo, de la mano de los proveedores detentores del know-how, serían un verdadero apoyo por parte de los gobiernos que en los escenarios de protocolo nunca han ahorrado palabras para destacar la importancia de las agencias de viajes en la industria turística.

AGRADECIMIENTOS

Para este artículo se tuvieron en cuenta los valiosos aportes de empresas proveedoras de tecnología como Nemo, Netáctica, Book to Fly, HotelDo, Zeus y las agencias de viajes Inversa y Tecniviajes, entre otras.