SIENTE EL RITMO ¿Es la música nuestro diferenciador turístico?

¿ES LA MISMA CAMPAÑA? 

Así lo expresó en su momento a este medio Julián Guerrero, vicepresidente de Turismo de ProColombia: “Es un ajuste, una evolución menor. Toda la campaña se mantiene igual: la promoción a través de los videos musicales, la utilización del talento nacional con 23 artistas colombianos. ‘Sabrosura’ se dejó atrás porque había algunos comentarios y opiniones que no estaban de acuerdo con esta palabra, porque podría tener alguna connotación negativa. Entonces para tratar de unificar a todo el mundo, sector privado, gobierno, gremios, nos pareció sensato hacer un ajuste o una evolución, pero manteniendo la esencia que es el tema de la música”.  
Y efectivamente, todo indica que la campaña es exactamente igual a la que se desplegó bajo el eslogan “tierra de la sabrosura”. Mas allá del stand de Colombia en Fitur, no se conocen todavía más piezas promocionales con el eslogan “Feel the rhythm” y la adecuación de las que ya existían tuvieron según ProColombia un costo de $ 64 millones correspondientes a la compra de dominios, el registro de la campaña, material promocional y merchandising (ver entrevista pág. 6). 
  

¿A QUIÉN LE SUENA LA MÚSICA? 

El fondo del asunto, más allá de la palabreja de la discordia, es la apuesta decidida por la música, no solo como factor diferencial de Colombia en el exterior sino como el eje de la campaña de promoción; un enfoque que, a pesar de su evidente potencial, no resulta tan claro a la hora de motivar las visitas internacionales.  
¿Por qué la música? En palabras de Julián Guerrero “la música es un elemento innovador en la estrategia de promoción internacional que nos permite mostrar de una manera novedosa la riqueza y diversidad cultural y natural de nuestro país. Pero además la música es un lenguaje universal que permite conectar emocionalmente con los viajeros de todo el mundo y esto permite llenar de sentido y significado las experiencias de los turistas. Finalmente, la música es un efectivo vehículo de promoción al ser el contenido más consumido en el planeta. De los 100 videos más vistos en YouTube, 95 son videos musicales. De estos, 10 son de artistas colombianos”. 
Sin embargo, en este punto las opiniones están divididas. 
“Seguimos enfocándonos en la música 100% cuando Colombia es tan biodiversa para decir que somos solo música. A veces siento que se dejan de lado temas de naturaleza, historia, arqueología y aspectos culturales que la música no necesariamente encierra, como la gastronomía. Creo que debemos identificar qué es lo que estamos vendiendo actualmente, porque Colombia no se vende hoy en mercados internacionales por paquetes de música. Siento que este enfoque limita un poco la promoción de productos importantes que resaltan mucho más a Colombia”, afirmó Naudia Wilches, directora de Receptivo de Aviatur.  
En esa misma línea se manifestó Lady Pachón, gerente de Turismo Receptivo de Panamericana de Viajes: “No tenemos claro aún el enfoque que se le está dando, ni sabemos cómo lo vamos a adecuar dentro de nuestro producto. Mas allá de sacar una frase nueva, se trata de entender bien como nos alineamos los operadores mayoristas para hablar de ese “siente el ritmo”. Se debió haber revisado antes qué programas y en qué destinos podemos vender el enfoque de la música. Y eso en el momento no está”, afirmó Pachón, y recordó que durante la campaña de “realismo mágico” los empresarios tenían disponibles unas microcápsulas promocionales de destinos como San Andrés, Eje Cafetero, entre otros; “En Colombia, tierra de la sabrosura” es solo una canción.  
Por su parte, Rodrigo Maldonado, gerente de Contactos L’alianXa, señaló: “Creo que estas campañas no están tan dirigidas a un público B2B, sino al viajero final, para que identifique a Colombia como un destino que tiene música, folclore y a donde la gente no va solamente a hacer el city tour. La idea es que la música sea un complemento de lo principal que el país puede ofrecer”.  
“El tema de la música me parece súper apropiado. Pienso que es un recurso cultural con mucha fortaleza y creo que Colombia sí puede ser reconocida por la música. Ahora bien, sí hay un desligue con la realidad porque no hay muchos lugares en donde se pueda apreciar música tradicional y autóctona de las regiones. Para los turistas es difícil, por ejemplo, ir a ver un bambuco, ¿a dónde van? Para quienes estamos ligados a la campaña de la música es un reto hacer producto”, afirmó René Flores, de Gray Line.  
 

ESTRATEGIA EN CONSTRUCCIÓN.  

Ahora bien, más allá de las pertinentes apreciaciones de quienes encaran día a día el reto de atraer grupos de turistas internacionales a Colombia, la relación entre música y turismo tiene un enorme fuerza que se hace evidente en múltiples casos de éxito alrededor de mundo, sin mencionar a Colombia, en donde eventos como el Festival Petronio Álvarez en Cali o los ritmos provenientes de San Basilio de Palenque en Bolívar, se revelan apenas como la punta del iceberg de una riqueza musical tan colosal como desarticulada del tejido empresarial del turismo.  
El diagnóstico anterior, por supuesto, no es desconocido para ProColombia, que junto a Sound Diplomacy produjo el primer libro sobre turismo y música, llamado “La música es la nueva gastronomía”, un documento publicado el año por la Organización Mundial del Turismo (OMT). Se trata de un primer esfuerzo por conceptualizar y aterrizar la relación entre música y turismo, que de antemano reconocen desconocida y relegada.  
Además de presentar variados casos en donde la música tiene un papel central en productos turísticos, el documento entrega seis pasos para ayudar a guiar a un destino que quiera posicionar la relación música y turismo, y entrega una primera definición de lo que puede entenderse por turismo musical: "El turismo musical abarca cualquier actividad realizada por un turista donde la motivación principal para viajar está relacionada con la música". 

 

“‘Siente el ritmo’ es más fácil de entender y comunicar” 
 
Julián Guerrero, vicepresidente de Turismo de ProColombia, se refirió a ciertas inquietudes sobre la campaña “Colombia, siente el ritmo”.  
 
-¿En qué plataformas y medios es necesario implementar el cambio de eslogan?  

-El cambio se está implementando en todos los activos digitales de turismo de ProColombia, como Colombia.travel, el canal de YouTube y redes sociales, así como en los videoclips y referencias gráficas de campaña. En este momento se está haciendo la actualización del material promocional. 
  

-¿Cuánto cuesta pasar de la “Tierra de la sabrosura” a “Siente el Ritmo”?  

-El valor de evolucionar de ‘Colombia, tierra de la sabrosura’ a ‘Colombia, Feel The Rhythm’ fue de $ 64 millones. Realmente la esencia de la campaña es la misma: la música como lenguaje universal y como expresión de la riqueza y diversidad de nuestro país. De tal manera que el material que habíamos desarrollado para la campaña ‘Tierra de la Sabrosura’ se conserva. No dejaremos de utilizar los 13 videos musicales que trabajamos con 23 talentosos artistas colombianos, ni tampoco las fotografías, todas estas piezas siguen vigentes. Estamos muy orgullosos de esta campaña que es un reflejo de nuestras regiones y su riqueza cultural y natural, y de la alegría y la calidez del pueblo colombiano.  
 

-Más allá del stand de Colombia en Fitur, poco se ha visto del nuevo eslogan. ¿Cuál es el plan de acción para llevar “Colombia, siente el ritmo” a los diferentes mercados?  

-En este momento estamos trabajando intensamente para actualizar todas las piezas y canales en el menor tiempo posible. Continuaremos enfocados en los mercados que hemos identificados como clave. Seguiremos impulsando la campaña a través de medios como Google, Facebook e Instagram, que nos garantizan un gran alcance, y plataformas especializadas como Despegar o Expedia, además de las plataformas musicales, las cuales siguen teniendo un rol importante. En Spotify tenemos un canal certificado y estamos subiendo el álbum ‘Feel The Rhythm’ que contiene las 13 canciones que hacen parte de la campaña. 
 

-¿Qué impacto consideran pueda tener este cambio, toda vez que hace pocos meses “tierra de la sabrosura” era la nueva campaña?  

-La evolución tiene un impacto positivo pues ‘Siente el ritmo’ es más fácil de entender y comunicar que la palabra sabrosura y nos permitirá continuar el posicionamiento de Colombia bajo el racional que venimos trabajando. Le apuntamos a tener un elemento que nos diferencie en la forma de hacer la promoción internacional y que tenga un altísimo impacto.  
 

-Hay inquietudes en el sentido de que la música puede excluir elementos representativos del país como la naturaleza, la historia, el MICE, entre otros, que no necesariamente se ven reflejados en la campaña promocional. 

-De ninguna manera. Por el contrario, lo que se busca es que la música sea un elemento transversal que soporte los diferentes productos turísticos del país como la naturaleza, la cultura, el turismo de reuniones o el turismo de bienestar.  
  

-¿Cómo puede aterrizarse la campaña “siente el ritmo” con productos turísticos en torno a la música?  

-Estamos en esa tarea de desarrollar productos turísticos musicales articulando festivales, ferias, música en vivo, etc. Hemos desarrollado dos proyectos piloto, uno en Bogotá y otro en Medellín, que próximamente estaremos expandiendo a otras ciudades del país, comenzando por Cali. Creamos mesas de trabajo con actores de las industrias del turismo y la música, en las que se segmentaron los clientes de este tipo de turismo y se desarrollaron paquetes turísticos musicales que posteriormente fueron llevados a la realidad a través de viajes de familiarización en el marco del Bomm en Bogotá y de Circulart en Medellín.  
  

-¿Cuánto es el presupuesto destinado a la promoción turística internacional? 

-El presupuesto es de alrededor de $ 5.000 millones, además de los recursos de Fontur ejecutados por ProColombia. Las estrategias están asociadas a los tres campos en los que la Vicepresidencia de Turismo presta servicios: información, capacitación y validación y promoción internacional. 

“LA CAMPAÑA DE CURAZAO NO SE TUVO EN CUENTA”

Respecto al sorprendente parecido entre el nuevo eslogan “Siente el ritmo” y algunas piezas promocionales de la campaña promocional de Curazao, Guerrero desestimó cualquier suspicacia y señaló que se trata de iniciativas distintas: “La campaña de Curazao es ‘Siéntelo por ti mismo’ y no se tuvo en cuenta para el desarrollo del concepto de la campaña ‘Colombia, siente el ritmo’, pues la primera fue lanzada el 28 de septiembre de 2018 y para ese momento la actualización de la campaña ya estaba lista. Son campañas completamente distintas con objetivos muy diferentes. ‘Colombia, siente el ritmo’ está centrada en promover a Colombia como destino turístico a través de la música y busca posicionar su oferta no solo de sol y playa, también de naturaleza, cultura y reuniones”.