Millennials: el poder del nuevo consumidor

MILLENNIALS, UN PERFIL NECESARIO.
Los Millennials tienen hoy de 17 a 36 años. Y conforman un colectivo social que se diferencia de sus antecesores: la Generación X (de 37 a 49 años) y los Baby Boomers (de 50 a 65 años).
En los próximos cuatro años esta generación llegará a constituir la mitad de la fuerza laboral del mundo, y el 75% en 2025.
¿Cómo administra, gasta, invierte y ahorra este grupo de personas? Al momento de elegir un tipo de trabajo o empresa, los Millennials tienen en cuenta la flexibilidad horaria y la remuneración, de modo tal que les permita viajar varias veces al año y responder a sus responsabilidades de manera remota. Esta tendencia generó el concepto de "nómadas digitales"; así, gracias a la tecnología, pueden lanzarse a conocer el mundo sin renunciar a un empleo estable. Bloggers, fotógrafos, periodistas y community managers son algunas de las profesiones que responden a este prototipo. Algunos eligen modalidades de trabajo free lance y otros deciden emprender su propio proyecto: una tendencia que dio origen al término "Millennipreneurs".
En cuanto a los ahorros, ellos no buscan acumular. Ahorran para viajar o para capacitarse. De hecho, la formación académica es más relevante que para sus padres y abuelos. "Tener" es también contar con habilidades y sumar experiencias.
Por otra parte, una encuesta de la consultora Goldman Sachs muestra que no ambicionan poseer bienes de lujo como sus antecesores. Y sólo el 15% considera prioritario tener un auto. Además, el rango de edad de mayor consumo es muy amplio, ya que no proyectan una vida familiar en el corto plazo. Esto les permite diversificar sus gastos en función de disponer de recursos económicos para dedicarlos a sí mismos.
Al momento de consumir, investigan antes de comprar. Además, toman en cuenta los valores que comunica una marca al momento de elegirla, y un 50% de este segmento usa plataformas de pago online.

LOS MILLENNIALS COMO CLIENTES.
Más allá del comportamiento social, el sector turístico debe tener en cuenta el volumen de negocio que representan los Millennials. En la actualidad esta generación viaja alrededor de 4,7 veces por año, mientras que la Generación X lo hace 3,7. Además, la Organización Mundial del Turismo (OMT) estima que para 2020 estarán realizando un promedio de 320 millones de viajes internacionales al año. Mientras que en 2030, cuando tengan de 35 a 55 años, alcanzarán el pico de gasto turístico.
Según la revista Time, solamente en Estados Unidos hay de 79 millones a 80 millones de jóvenes correspondientes a este segmento, representando uno de los mercados emisores más relevantes a nivel global. Sin dudas, los Millennials serán los viajeros del futuro, y aquellos establecimientos que no se adapten a los cambios que plantean tendrán serios problemas en satisfacer su demanda.
De acuerdo con Sammy Bessudo, presidente de Aviatur Agencia de Viajes, el perfil de los Millennials va totalmente ligado a la tecnología, la inmediatez y la autonomía: "Es una generación que quiere hacer todo por su cuenta. Desde el punto de vista de los viajes las decisiones están ligadas a las recomendaciones de amigos y a las redes sociales. Si están con un compañero al lado y ven en su smartphone una foto espectacular, reservan y arman el viaje. Todo es inmediato. La toma de decisiones es ya".
Para Felipe Botero, country manager de Despegar.com, los Millennials son nativos digitales, y en esa medida requieren acceder a un nivel de información superior a otras generaciones que se matiza con opiniones en las redes sociales: "Un Millennial respeta más la opinión de uno de sus pares que de una gran autoridad, marca o persona con experiencia. Su círculo cercano es una referencia fuerte. Cuestionan la autoridad que recomienda e intenta imponer una sola manera de ver las cosas. Son profesionales más flexibles, más abiertos a trabajar con la diversidad de opiniones y costumbres que implica trabajar en equipo", señaló Botero.
Para María Eugenia Oriani, country manger de Almundo.com, los Millennials son una generación joven y tecnológica que tiene un comportamiento de compra diferente a las generaciones anteriores: "Son personas que están buscando cosas diferentes, compran en línea, con poco tiempo para desarrollar este proceso y son muy analíticas con las páginas que visitan. Pueden al mismo tiempo estar en 10 páginas analizando la compra que van a desarrollar consultándolas en móvil, PC u otro dispositivo".
Según un informe desarrollado por Travel Click, titulado "Millennials, consumidores visuales", esta generación conforma la nueva élite digital y responde a los siguientes prototipos al momento de contratar servicios hoteleros y gastronómicos:
• Se informan más a través de fotos y videos que de textos. De hecho, se estima que los videos serán más populares que las redes sociales para 2017.
• Acceden a Internet desde tres dispositivos como mínimo, y se mueven rápidamente de uno a otro.
• Son activos buscadores de información: investigan en micromomentos, que van de dos a cinco minutos. No hacen largas búsquedas al momento de definir la reserva de un hotel, por ejemplo.
• Al momento de definir su viaje, se inspiran en fotos y experiencias de otros viajeros. El 78% busca lugares divertidos e innovadores para poder compartir su experiencia con amigos.
• Se trata de una población adicta a la tecnología. El tiempo acumulado que pasan en línea es de cuatro días al mes. El 80% duerme con su smartphone al lado de la cama.
• Buscan la veracidad de la información sobre un producto o servicio antes de contratarlo.
• No son leales a ninguna marca.
• Buscan obtener más valor por lo que pagan.
• Esperan contenido de calidad y en tiempo real, o pasan a otros sitios web.
• Antes de realizar una reserva, visitan alrededor de 10,2 fuentes de información.
• Son criaturas sociales; viajan en grupo y les gusta compartir los espacios comunes de un hotel.
• Para los Millennials las redes están involucradas en todo el proceso del viaje.
• El 26% de estos jóvenes comparte comentarios sobre sus experiencias (principalmente las negativas) en tiempo real.

LOS MILLENNIALS Y EL CORPORATIVO.
Mariano Porcel, director regional de Ventas de Travel Click, relató que "los Millennials conformarán el mercado más grande en los próximos 20 años. Esto tiene que ver con una cuestión demográfica. Será la primera vez en la historia de la humanidad que habrá tanto volumen de pasajeros. Y, a diferencia de lo que muchos piensan, es un consumidor que está dispuesto a pagar más por sus actividades de ocio, ya que se da gustos todo el tiempo. A través de Internet tiene conocimiento de los destinos de moda y los lugares más trendy, y ahí van. Visitan los mejores hoteles y restaurantes, aunque su nivel de vida no coincida con ese estándar de gasto. Muchos piensan que son mochileros, pero no es así".
A lo que adicionó: "Con las generaciones anteriores el mercado turístico estaba dividido en viajeros de placer y corporativos. Con esta generación esa división no es tan clara. El que viaja por placer quiere que haya un área de negocios donde chequear los mails. Mientras que si viajan por negocios, quieren quedarse unos días más para visitar los atractivos del lugar. Con los Millennials surgió el nuevo concepto de bleisure, que proviene del inglés business with leisure".
De acuerdo con Paulo Rezende, director comercial de Online & TMCs de Amadeus para América Latina, el bleisureno es solo una tendencia sino una realidad que llegó para quedarse: "Para que se tenga una idea del mercado, de acuerdo con un estudio de Phocuswright, el 64% de los viajeros de negocios agregan al menos una extensión libre durante sus viajes. De estos, el promedio es de cuatro días de extensión y el 60% lo hacen acompañado por otra persona. Por esa razón los departamentos de Viajes Corporativos se están preparando a través de soluciones tecnológicas para dar apoyo al empleado".
Rezende explica que planear un viaje bleisure puede ser más complejo desde el punto de vista de la agencia de viajes porque se requiere más flexibilidad: "Si un viajero corporativo quiere mezclar tiempo libre durante los días de negocios, o tomarse unos días de placer al final de un viaje de trabajo, ayuda el tener a alguien en el que se pueda confiar, que ya lo haya hecho anteriormente. ¿Por qué no aconsejar al viajero que después de una reunión durante el día pueda ir a una obra de teatro por la noche? ¿Cuáles son los restaurantes que no han conocido? ¿O tal vez extender su viaje al principio para aprovechar algún evento o no perderse alguna atracción? La experiencia de los agentes de viajes es la clave para que los viajeros corporativos puedan aprovechar todos los beneficios que el concepto de bleisure les puede ofrecer, sin el temor de poner en peligro el viaje".

LA REVOLUCIÓN YA COMENZÓ.
Aunque todavía conforman una porción menor del mercado respecto a las generaciones de mayor edad, los Millennials ya están impulsando un enorme cambio en la hotelería y la industria de los viajes. Los hoteles incorporan ya el servicio wi-fi de calidad como un elemento indisoluble para brindar el mejor servicio a los viajeros; no se encuentran ya con tanta frecuencia sitios web de hoteles que no sean responsivos (que cuenten con un motor de reservas en el que se pueda concretar la operación, sin necesidad de contactarse a través de otros canales) y se notan los avances por estructurar productos diferentes desde el punto de vista estético y de servicio al cliente en cuanto a la comunicación con el huésped. Asimismo, algunas empresas del sector avanzan en la implementación de motores de reservas en sus fanpage; como el caso de Avianca que está trabajando en ese propósito.
En el caso de las agencias de viajes, las OTAs y las agencias multicanal cuentan hoy una importante participación de mercado, entre tanto destacados proveedores tecnológicos ponen a disposición de las agencias de viajes herramientas para incursionar en el ciberespacio.
Quizás el caso más representativo de la comercialización digital en el turismo sea Despegar.com: "La identidad misma de la compañía ya tiene elementos para estar en la mira de los Millennials que buscan lo nuevo por sobre lo tradicional y cuestionan varios de los conceptos establecidos por la generación de sus padres. Despegar.com mismo tiene un plantel de profesionales con 28 años de edad promedio, en donde existe un gran porcentaje de Millennials trabajando, tomando decisiones, observando y proponiendo soluciones", afirmó Botero.
Para Oriani, de Almundo.com, el producto turístico en sí es un elemento clave para atraer a los Millennials, una generación que busca planes diferentes a los que tradicionalmente ofrecen las agencias de viajes. "Estos jóvenes están en la búsqueda de vivir experiencias relacionadas con sus gustos, conciertos, pruebas deportivas, exposiciones de arte, eventos importantes y de alto impacto en su mundo digital. Para ellos no es tan relevante el hotel, la aerolínea o el mismo destino a dónde van; lo que realmente le interesa es asistir al evento que se esté desarrollando en el destino que eligió", apuntó la directiva y agregó que este perfil de viajero representa cerca del 25% de las ventas de la agencia multicanal.
En el caso de Aviatur, la compañía está implementando una robusta estrategia digital para captar a los Millennials, un segmento que ya representa cerca del 40% de las ventas de Aviatur.com. Bessudo destaca la presencia y comunicación permanente en las redes sociales y la implementación de un número de WhatsApp en donde se presta un servicio de asesoría 24/7 para los clientes y potenciales clientes. "Hoy me da la sensación de que en redes sociales poner una foto de un destino con un precio se está convirtiendo en parte del paisaje. Todo el mundo pone una foto con un precio. ¿Y quién se acuerda? Entonces más que poner Cartagena por $ 340 mil, se trata de buscar una manera más juvenil de contar los productos, comunicando experiencias y generando cercanía, más que publicar precios", manifestó Bessudo.