La industria de reuniones pide pista

Sin embargo, a pesar de estas cifras coyunturales, el panorama del turismo de reuniones o turismo MICE en Colombia es, de hecho, bastante positivo. Una mirada rápida debe considerar las inversiones por $ 250 mil millones realizadas por asociaciones privadas, entes territoriales y Gobierno Nacional, destinadas a la construcción de centros de convenciones de altísimo nivel en ocho ciudades del país, como bien lo han podido evidenciar los visitantes de Ágora Bogotá, Puerta de Oro Barranquilla, Valle del Pacífico en Cali y ExpoFuturo en Pereira, por nombrar algunos que ya se encuentran en pleno funcionamiento. Asimismo, a los burós de convenciones de Bogotá, Medellín y Cartagena, con varios años de trayectoria en la captación de eventos, se han sumado los burós de Bucaramanga, Armenia, Ibagué, Pereira, Barranquilla y Cali, entre otras ciudades. Cada uno de ellos ha sido una apuesta de los gobiernos municipales o cámaras de comercio de sus ciudades por convertir a los eventos, convenciones y congresos, sean nacionales o internacionales, en un generador de derrama económica y en esa medida han puesto en marcha, muy en solitario para algunos expertos, una estrategia de atracción de eventos bajo la sombrilla de ProColombia, entidad de promoción que hoy actúa como un articulador, promotor y asesor de los distintos actores que integran esta industria.

 

¿POR QUÉ LOS EVENTOS?

El llamado MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) ha sido, de hecho, uno de los segmentos priorizados por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MinCIT) en su estrategia turística, junto a Naturaleza, Cultura y Salud y Bienestar, para atraer viajeros de alto gasto al país. De acuerdo con ProColombia, la industria MICE dejó ganancias económicas de US$ 299 millones el año pasado, cifra que aumentó en un 12% durante los últimos cuatro años, según la entidad.

El uruguayo Arnaldo Nardone, expresidente de ICCA, actual CEO del centro de convenciones de Punta del Este y sin duda el principal referente de la industria de reuniones en Latinoamérica, le comentó a este medio que alrededor del 22% del movimiento turístico mundial corresponde a la industria MICE, lo que genera cerca de US$ 2.000 billones de ingresos por año por cuenta de 120 mil reuniones registradas en distintas bases de datos, no solamente la de ICCA (International Congress and Convention Association), organismo que solamente tiene en cuenta los eventos asociativos.

“Los primeros estudios encargados por los gobiernos de Canadá, Estados Unidos y después México, Dinamarca y Reino Unido a consultoras internacionales, empezaron a revelar cifras asombrosas. Por ejemplo, que en Estados Unidos se generan alrededor de US$ 270 billones por año en ingresos correspondientes al turismo de reuniones, un impacto de casi el 36% en ingresos en general por turismo. Hoy en México el turismo de reuniones tiene un impacto del 20% y en Chile del 25%”, señaló Nardone, quien estuvo en Colombia en días pasados en el Congreso de Centros de Convenciones de América Latina y el Caribe (ver página 56).

La cifra más significativa, sin embargo, estima en US$ 450 el gasto diario de un delegado internacional, con una estadía promedio de 3,5 días; fórmula a partir de la cual muchos destinos calculan y justifican el potencial del turismo de reuniones. ProColombia, sin embargo, calcula que los turistas que visitan un destino por motivo de eventos gastan US$ 376, lo que significa casi cinco veces más que un viajero vacacional que gasta US$ 80.

“Está comprobado además que el 40% de los asistentes a un congreso o convención vuelven posteriormente como turistas tradicionales. Y esto es un tema a tener muy en cuenta por parte de las autoridades porque es un público cautivo que puede beneficiar a otros productos turísticos”, apuntó Nardone.

 

¿CUÁLES SON LAS CIFRAS DE COLOMBIA?

En Colombia, sin embargo, más allá de los cálculos de ProColombia, no existe hoy un observatorio que determine con exactitud el impacto y derrama económica del segmento MICE a nivel nacional y en todos sus aristas y componentes. El asunto es tan cierto que hoy avanza por parte de una consultora internacional un proyecto financiado por Fontur para construir una metodología que mida la contribución económica del turismo de reuniones a nivel país.

“Una vez recibamos esa metodología la vamos a transferir al DANE para hacer la medición, lo que significa que de aquí en adelante podremos saber a ciencia cierta cuál es el impacto económico de los eventos y no nos va a tocar pagar año tras año un estudio”, afirmó Schalma Díaz-Granados, gerente de Turismo Corporativo de ProColombia.

Ahora bien, la carencia de lo que puede convertirse este año en una inédita cuenta satélite para turismo de reuniones, no significa que algunos burós de convenciones no tengan en sus cuentas proyecciones, estudios y cálculos para evaluar la pertinencia de la realización de un evento, en el marco de la estrategia que cada cual se ha trazado.

Cartagena, por ejemplo, cuenta con un estudio realizado por el Centro de Estudios de la Cámara de Comercio en 2014, “el cual ha permitido, con base en estadísticas, tener un valor aproximado del impacto de la industria y la amplia cadena de valor que hace parte del desarrollo de este sector”, aseguró María Clara Faciolince, gerenta del Cartagena Convention & Visitors Bureau, quien también destacó el Sistema de información del Turismo de Reuniones (Siture), que recopila información desde 2014.

El Siture le permite a Cartagena afirmar que en 2017 el crecimiento fue de un 81% con respecto a 2016 en número de eventos, destacándose un aumento del 186% en eventos nacionales y un 30,5% de crecimiento en eventos internacionales, de los cuales un 25% son ICCA. 

Medellín, por su parte, cerró 2017 con 92 eventos, lo que según cálculos del Greater Medellin Convention & Visitors Bureau, representa una derrama económica estimada en US$ 17,6 millones.

En el caso de Bogotá, según datos del Observatorio de Turismo del IDT, los megaeventos de la ciudad en 2017 (Festival Estéreo Picnic, FILBo 2017, One Young World y Reunión Anual de Dermatólogos Latinoamericanos) atrajeron alrededor de 620 mil turistas, de los cuales el 54% fueron internacionales. De estos visitantes extranjeros, el 87,6% se hospedó en hoteles. El total de turistas que asistieron a los eventos mencionados aportaron a la economía unos $ 37.200 millones.

 

¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA?

En realidad, si bien ProColombia lidera la participación en ferias internacionales, apoya a los empresarios del sector con su programa de formación exportadora, identifica oportunidades de eventos con las multinacionales instaladas en Colombia y acompaña a los burós con respaldo institucional, cada entidad desarrolló su propia vocación y estrategia.

En el caso de Cali, por ejemplo, tras décadas de acoger eventos naturalmente, se creó hace poco menos de tres años el Cali Valle Bureau, entidad que ha sido ejemplo de articulación pública postulando a Cali a 55 candidaturas, de las cuales hasta el momento se han captado 15. María Elvira Páez, su directora ejecutiva, explica que se trata de un buró mixto en la medida que complementa el “business” con el “leisure”, en una tendencia que ha dado en llamarse “bleisure”. “La nueva evolución se dio cuenta de que ICCA estaba dejando por fuera los eventos deportivos que dejan un impacto muy grande en los destinos y en los que Cali siempre ha tenido vocación. Le hemos apostado también en nuestro plan estratégico al formato Smerf. Estamos organizando a los prestadores para que tengan estándares internacionales; estamos madurando el destino, preparándolo”, apuntó Páez, quien destacó que la gestión se enfoca también en los clústeres productivos que tiene el departamento, como excelencia clínica, bioenergía, moda, entre otros. El formato Smerf, cabe aclarar, se refiere a eventos sociales, militares, educativos, religiosos y fraternales, y ya cuenta con un funcionario en ProColombia dedicado exclusivamente a su gestión.

Lo propio ocurre con el Bucaramanga Convention and Visitors Bureau, que en 2018 cumple tres años de gestión. “Comenzamos captando 10 eventos y hoy en día estamos en 25 al año. En este primer trimestre nuestra meta era captar seis eventos, ya llevamos ocho. Cada vez estamos posicionándonos más a nivel nacional, sobre todo porque la ciudad está próxima a inaugurar el centro de convenciones Nuevo Mundo que era una de los elementos que nos hacía falta”, explicó María Alejandra Sampayo, directora de la entidad. Al igual que Cali, el buró de Bucaramanga trabaja enfocado en los sectores que apoyan el desarrollo económico de Santander: salud, agroindustria, construcción y petróleo y gas.

En el caso de Cartagena, la estrategia contempla una agenda de promoción del destino con agencias y organizadores de eventos corporativos y viajes de incentivos, y una apuesta por la captación de eventos de alto impacto para el posicionamiento del destino como escenario único para evento, como el Mundial ICCA 2021, para el que ha sido seleccionado.

Lo propio ocurre con destinos como Medellín y Bogotá, en donde además de los eventos relacionados con sus sectores productivos, la estrategia busca captar eventos que apoyen la visibilidad de las ciudades y generen un aporte, conocimiento o diálogo distinto.

La tendencia fue explicitada en la pasada feria IMEX y se relaciona con el concepto de legado. "Una reunión no tiene que ser solamente increíble para el participante, tiene que serlo también para la comunidad, el medio ambiente y para la empresa que organiza el evento", comentó al respecto Felipe Jaramillo, presidente de ProColombia.

 

YA ES HORA DE MEJORES RESULTADOS.

Si bien en los últimos años las ciudades de Colombia han acogido trascendentales eventos que pasarán probablemente a la memoria colectiva de sus respectivas ciudades sede, el turismo de reuniones en Colombia exige ya mejores resultados acordes a las multimillonarias inversiones realizadas en centros de convenciones.

De acuerdo con Migración Colombia, los turistas internacionales que llegaron en 2017 por motivo de eventos fueron 143.411, un 13,6% más si se compara con las llegadas en 2012, que fueron 126.155. Se trata, a todas luces, de una cifra menor comparada con los 3,3 millones de visitantes internacionales que llegaron al país en 2017 por puntos de control migratorio. 

“Colombia enfrenta un reto enorme como tercer país en América Latina que mayor cantidad de eventos capta; deberíamos estar enfrentando la posición de crecer más, de mejorar sus perspectivas y la internacionalización de los procesos. Ya llevamos un tiempo trabajando fuertemente en esta industria, pero además ha entrado una gran cantidad de infraestructura que debería reflejarse en un próximo crecimiento en la cantidad de reuniones. Tenemos todo para seguir avanzando”, afirmó Alexandra Torres, gerenta comercial y de Mercadeo de Ágora Bogotá.

Para muchos expertos, como Sandra García, exdirectora del Greater Bogotá Convention Bureau, ya es hora de que la industria de reuniones amplíe su visión más allá del sector turismo: “¿Esto qué quiere decir? Que para que un destino sea exitoso no basta con que las oficinas de promoción turística y los hoteles hagan promoción, sino que los sectores productivos jalonen los eventos hacia el destino”.

Para García, hoy la vinculación de los sectores productivos a la industria de reuniones se da de manera muy reactiva, lo que no permite hoy consolidar una estrategia más potente. En la misma línea opina Torres, para quien la industria de reuniones no debería estar asociada con el sector turismo sino con el desarrollo económico.

Trascender el sector turismo no es de hecho una preocupación nueva para la industria de reuniones, que ya en 2004, según cuenta Nardone, se reunió en Kuala Lumpur para cambiar la denominación MICE por la industria de reuniones. “Se le empezó a llamar también turismo de reuniones porque muchos destinos dependían de los presupuestos de los ministerios de turismo para desarrollar el sector. Y si bien lo podemos llamar industria y lo queremos llamar industria, no nos queríamos quedar medio solitarios en el camino, entonces se usa uno y otro alternadamente de acuerdo a las circunstancias”, concilió Nardone, quien tiene muy presente la corta vida que tiene el sector.

“Somos una región joven en este negocio. No nos podemos olvidar que en 2002 había en Latinoamérica 10 burós. Hoy ya tenemos casi 400. Nuestra situación es positiva, hay proliferación de planes estratégicos y tenemos más o menos el 10% del market share mundial”, apuntó el experto, que conoce bien la situación de Colombia. “Qué falta. ¡Y a todos nos falta! Esto es un negocio en permanente evolución en donde no hay manera de quedarse quieto. Hay que seguir apostándole al profesionalismo de los destinos y a algo mucho más difícil que es la consistencia a lo largo del tiempo: mantener una política de Estado con respecto al sector y no de gobierno”, concluyó el experto.

EN NÚMEROS

-En el mundo existen alrededor de 3.200 burós de eventos y convenciones. Colombia cuenta con 11.

-De los 3.343.972 extranjeros no residentes que ingresaron a Colombia en 2017, 143.411 reportaron “Eventos” como motivo del viaje.

-En el ranking ICCA 2017 Bogotá se ubicó 5º en Latinoamérica en eventos realizados y logró un histórico primer lugar en la región en cantidad de visitantes por eventos vinculados a esta asociación: 52.868.

-Además del ranking de ICCA (International Congress and Convention Association), que mide los congresos asociativos que realiza un país, hay diversas tipologías de eventos a considerar. Una de ellas es Smerf (eventos sociales, militares, educativos, religioso y fraternales, por sus siglas en inglés), que ya se está desarrollando en Colombia.