China, potencia turística a la sombra

En este artículo se entrega un repaso de las cifras del coloso asiático en materia de turismo, los avances de la industria hotelera en Latinoamérica en este campo y la posición de Colombia para encarar una tendencia que puede volverse una oportunidad imperdible en las próximas décadas. Con cerca de 13 mil viajeros chinos en 2015, el turismo de ese país en Colombia parece ser apenas una anécdota, mientras que para los vecinos de la región y la Alianza del Pacífico es una realidad para la que ya se están preparando.

PERFIL Y CIFRAS.

En diciembre pasado, la Administración Nacional de Turismo de China (CNTA) reveló que 120 millones de turistas chinos viajaron al extranjero durante 2015, un 19,5% más que el año anterior y una cifra 13 veces superior a la registrada en 1998. En 2011, el país superó a Estados Unidos como el mayor emisor turístico mundial, y desde entonces ha mantenido el liderazgo. Y las perspectivas de crecimiento suenan por demás atractivas: para 2030 se estima que 500 millones de chinos saldrán de su país. No obstante, un dato a tener en cuenta es que en la actualidad casi el 90% de los desplazamientos se desarrollan dentro de Asia, con lo cual, uno de los grandes objetivos de los destinos y sus protagonistas será buscar estrategias para que ese gran flujo turístico trascienda los límites de su continente.

Respecto al nivel de gastos, la Organización Mundial del Turismo –en su edición 2015 del Panorama OMT del Turismo Internacional– reseñó que los viajeros chinos desembolsaron en viajes US$ 165 mil millones en 2014, lo que constituye una cifra récord y un alza del 28% respecto al año anterior: “Impulsado por el aumento de la renta disponible, una moneda al alza y mayor facilidad para viajar –en especial la relajación de las restricciones para viajes al extranjero–, el turismo emisor chino ha crecido exponencialmente durante las dos últimas décadas. China genera en la actualidad alrededor del 13% de los ingresos mundiales por turismo en beneficio de numerosos destinos, especialmente de Asia y el Pacífico. En 2014, la brecha entre el gasto de China en términos turísticos y el de Estados Unidos (segundo en el ránking) aumentó en US$ 54 mil millones, a pesar del robusto crecimiento del gasto del país norteamericano, que se incrementó un 6% y alcanzó los US$ 111 mil millones. Alemania, el tercer país en términos de gasto, registró un modesto crecimiento del 1%, con un gasto de US$ 92 mil millones”.

En tanto, el informe Chinese International Travel Monitor (CITM), realizado por Hotels.com y la investigadora Ipsos, refiere a la evolución del emisivo chino tomando opiniones tanto de viajeros como de 1.500 hoteleros de puntos geográficos diversos. ¿Cuál fue el perfil de estos turistas durante 2015? El motivo de viaje del 92% de los encuestados fue el ocio –subiendo cuatro puntos respecto al ciclo anterior– y un 9% se desplazó para recibir tratamientos de belleza, spa y cirugías estéticas, introduciendo así una nueva tendencia.

En los destinos, la actividad predilecta fue ir de compras (61% de los encuestados). Por otra parte, hubo una marcada influencia de los millennials (viajeros de 18 a 35 años, conocedores de tecnología), quienes se están aventurando cada vez más a los viajes internacionales: el 91% dijo navegar en sitios web para comparar tarifas y un 55% aprovechar los beneficios de los programas de fidelización hotelera.

En relación a las preferencias de alojamiento, los millennials se inclinaron por los hoteles 3 estrellas. Sólo uno de cada 10 individuos de este target optó por los 5 estrellas y casi uno de cada cinco lo hizo por hostels. En tanto, un 46% de los turistas con más alto poder adquisitivo afirmó hospedarse la mayoría de las veces en cadenas internacionales, y un 28% en establecimientos independientes con características locales.

Desde el punto de vista empresarial, se especifica que el 61% de los hoteleros experimentó un aumento de huéspedes de origen chino durante el último año. Los pedidos que reciben por parte de ellos son wi-fi sin cargo (75%), pavas o teteras con agua caliente en la habitación (31%), guías de turismo en su idioma (21%), personal hotelero con dominio del idioma mandarín (20%) y facilidades de pago con las tarjetas de Union Pay (18%).

Según las previsiones del CITM, para 2019 los 174 millones de turistas orientales que atraviesen las fronteras gastarán US$ 264 mil millones.

 

APUESTA AL FUTURO.

Otra interesante investigación es The Future of Chinese Travel, desarrollada por el grupo hotelero IHG en conjunto con Oxford Economics. Difundida en marzo pasado, destaca que para 2023 un total de 88 millones de familias chinas podrán viajar al exterior, lo que triplica las cifras actuales. Retrospectivamente, cabe observar que en 2013 un total de 27 millones de familias pagaron viajes internacionales, y en 2003 fueron sólo seis millones.

Asimismo, el paper analiza dos tendencias para la próxima década:

• Con la maduración del turismo chino, las estadías serán más extensas. Para 2020, el país se convertirá en el mayor mercado generador de viajes largos, superando a Estados Unidos, Reino Unido y Alemania.

• Los viajeros chinos combinarán negocios con placer: el 62% del total de los viajes chinos al exterior serán impulsados por el ocio, contrarrestando la tendencia del pasado, cuando las preferencias estaban influidas en un alto porcentaje por los traslados por negocios.

El análisis también refiere que más del 85% de los viajes internacionales de los chinos tienen como objetivo primario a las grandes ciudades, donde se concentra el 95% del total de gastos. Por ejemplo, Londres acapara más del 60% de las llegadas chinas al Reino Unido, mientras que San Pablo lo hace con el 70% de los que arriban a Brasil.

Sobre las claves para atraer a estos pasajeros, The Future of Chinese Travel recomienda acceso sencillo y políticas de visado simples. “Las medidas para facilitar los viajes aportan un promedio de crecimiento premium del 25% en tres años después de las reformas.”

Con respecto a Latinoamérica, el informe manifiesta que, fuera de Brasil, los viajes a la región son relativamente bajos, con predominio de estadías de negocios por sobre las de ocio.

En el caso de Colombia, en 2015 ingresaron al país 13.415 extranjeros de nacionalidad china, frente a 9.033 que ingresaron en 2014. Y aunque es una cifra inferior a los 29.043 chinos que llegaron a Buenos Aires en 2015 o a los 97 mil que recibe México cada año, Colombia ha venido realizando avances en este campo. Después una misión diplomática y comercial encabezada por Juan Manuel Santos en 2012, Colombia recibió la autorización oficial como destino turístico por parte de la República Popular de China; y posteriormente se implementó la exención de visa a ciudadanos chinos con visa Schengen o de Estados Unidos. En más de tres años Colombia duplicó el número de viajeros chinos, pero los avances parecen ser incipientes a la hora de apuntar al coloso asiático como mercado estratégico.

 

LA CONQUISTA DEL HUÉSPED CHINO.

Es válido analizar entonces cómo la industria de la hospitalidad acompaña y adapta sus servicios al proceso de evolución del mercado turístico chino. Amenities especiales, personal capacitado en mandarín y propuestas de gastronomía oriental son ejemplos del conjunto de medidas incorporadas en países latinoamericanos que llevan la vanguardia en el asunto como Brasil, Argentina y México.

Tener presencia en redes sociales como Weibo y WeChat, las más populares en China, es otro de los aspectos que consideran quienes pretenden alcanzar a ese público. Según el CITM, la mitad de los viajeros chinos utilizó apps en sus smartphones para planificar y reservar hoteles durante 2015, contra el 17% de 2014. Asimismo, un 16% de los hoteleros encuestados aseguró haberse expandido a dichas redes sociales en el último año, y un 39% confirmó que priorizará la inversión en esos canales sobre otros aspectos de su operatoria.

Países como México cuentan con agencias receptivas especializadas en recibir viajeros chinos; y en Argentina la hotelería ha dado pasos importantes para captar el mercado chino. La cadena Four Seasons, por ejemplo, lanzó el año pasado una aplicación enteramente diseñada en chino simplificado, a través de la cual los usuarios pueden acceder sin cargo a diferentes servicios. Otras cadenas hoteleras ya están operando paquetes de servicios diferenciales para los asiáticos, como el caso de Starwood Hotels & Resorts. Por su parte, InterContinental Hotels Group (IHG) diseñó el programa tailor-made “Zhou Dao” para recibir a la comunidad china.

Personal con dominio del idioma chino en el front desk, atención telefónica 24/7, aceptación de las tarjetas de Union Pay, un paquete de bienvenida y canales de televisión en chino en los cuartos y variedad de opciones de alimentos y bebidas figuran entre los beneficios ofrecidos en diversas propiedades de las marcas Holiday Inn, InterContinental y Crowne Plaza. Dentro de Latinoamérica, el InterContinental Buenos Aires es el único que permite disfrutar del programa desde 2014.

Asimismo, “PengYou by Meliá” es el programa de bienvenida a huéspedes chinos de Meliá Hotels International, que comprende también capacitación específica en mandarín para sus empleados, aceptación de tarjetas de Union Pay, canales de televisión en lengua china, materiales de comunicación traducidos, y menúes y productos del minibar adaptados a sus gustos.

Desde 2011, Hilton Worldwide cuenta con Huanying, una experiencia de hospitalidad personalizada para turistas chinos centrada en tres conceptos: el arribo con un saludo de bienvenida en chino simplificado y servicio de interpretación en mandarín; servicios en la habitación, que comprenden teteras, té de jazmín, pantuflas y TV china; y desayuno con elaboraciones y utensilios tradicionales. Actualmente, Huanying está disponible en más de 110 propiedades de los sellos Hilton, Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Conrad Hotels & Resorts y DoubleTree by Hilton en más de 30 países, ninguna de ellas en Latinoamérica.

En Colombia la hotelería todavía está cruda en este aspecto. Las grandes cadenas que operan en el país, aun con sus franquicias internacionales, no cuentan con iniciativas en este aspecto, probablemente porque aún no han sido exigidas por el mercado.

“Hoy Colombia no está preparada para recibir viajeros de Asia. No tenemos guías turísticos que hablen mandarín, ni hoteles y restaurantes que tengan traducciones en mandarín, tampoco restaurantes con información en mandarín, y necesitamos prepararnos si queremos atraer a esa ola de turistas que van a ser los que van a jalonar el crecimiento en los siguientes 30 años o más”, afirmó María Claudia Lacouture, presidenta de ProColombia, ante un grupo de empresarios del turismo a principios de este año. ProColombia, sin embargo, realiza acciones promocionales en el país asiático, incluso de la mano de la Alianza del Pacífico.

Lacouture reveló también que cada vez más desde Lejano Oriente se reciben inquietudes sobre productos turísticos en el Eje Cafetero que permitan vivir una experiencia alrededor del apreciado grano, pero como es evidente, en dicha región no hay hoteles ni guías que estén en capacidad de atender estos grupos, lo cual constituye uno de los grandes retos del Viceministerio de Turismo.

Un asunto complejo, toda vez que los rezagos se evidencian, ante todo, en la adopción del idioma inglés como segunda lengua. Según el Informe mensual de economía laboral, elaborado por Fedesarrollo y Acrip, en 2014 el nivel de bilingüismo de Colombia correspondía en el ámbito internacional al puesto 42°, en una muestra de 63 países, y al 9° en los 14 de América Latina, por debajo de Brasil, Chile, México y Perú. Si el objetivo de una Colombia bilingüe está lejos de ser una política de Estado, la capacitación para recibir a turistas chinos no será más que una curiosidad en medio de una región que cada vez más se prepara para atender a los viajeros del futuro.

 

1.   La experiencia cafetera es uno de los atractivos que más llama la atención en la promoción que hace Colombia en los países asiáticos, sin embargo el Eje Cafetero no está preparado para atender en forma a una corriente de turistas chinos.

2.   Una de las estrategias de Colombia es captar una porción de los turistas asiáticos que ya llegan a países como México y Perú.

 

CONECTIVIDAD AÉREA

El 27 de diciembre de 2015, la aerolínea Air China comenzó a volar a Cuba, estableciendo por primera vez una conexión directa hacia América Latina y abriendo una nueva posibilidad de crecimiento para los mercados regionales. Hasta ahora, la compañía estatal, miembro de Star Alliance, operaba a México y Brasil a través de acuerdos con otras aerolíneas.

El vuelo Pekín-La Habana, con un Boeing 777, tiene una duración de 19 horas y media, y realiza una escala técnica en el Aeropuerto Internacional Pierre Elliott Trudea de Montreal (Canadá).