ProColombia: "Ya no recibimos cualquier evento; buscamos el que realmente le sirva a cada región"

En conversación con Ladevi Medios y Soluciones, María Eugenia Oriani, gerente de Industrias de Reuniones de ProColombia, habló sobre la evolución de la demanda internacional, el crecimiento de la industria de romance, el protagonismo de los destinos emergentes, la articulación regional y los desafíos que marcarán el futuro del segmento.

La transformación de Colombia cambió la forma en que el mundo nos ve

- ¿Cuáles considera que fueron los principales cambios en la demanda internacional hacia Colombia y qué factores explican esa evolución?

- Yo hablaría principalmente de cómo Colombia transformó su estrategia para posicionarse como destino de industria de reuniones a nivel global. Antes hablábamos de un país emergente dentro de una región emergente y eso respondía muy bien a las tendencias que dejó la pandemia, cuando los viajeros comenzaron a buscar destinos diferentes y experiencias únicas. (ProColombia: 'Cada evento internacional es una oportunidad de validación de Colombia')

Después de la pandemia cambió completamente la manera de entender los eventos. Hoy las personas quieren congresos interactivos, espacios para hacer networking, experiencias memorables y encuentros que realmente marquen una diferencia. Esa transformación del visitante también cambió nuestra forma de promocionar el país.

Además, Colombia logró romper gran parte del estigma que la acompañó durante muchos años. Antes era muy común que me preguntaran si Colombia era un destino seguro. Hoy esa conversación cambió porque el contexto mundial también cambió y eso nos permitió dejar de hablar desde la defensa para hacerlo desde el orgullo y desde nuestra capacidad de transformación. (Colombia: el nuevo mapa del turismo MICE y bodas de destino)

Otro aspecto muy importante fue entender que nuestra diversidad debía organizarse estratégicamente. Colombia tiene muchísimo por ofrecer, pero si contamos todo al mismo tiempo terminamos confundiendo al comprador. Por eso estructuramos la estrategia en seis regiones turísticas y empezamos a trabajar desde las vocaciones de cada destino.

Hoy ya no buscamos cualquier evento. Analizamos cuál genera empleo, transferencia de conocimiento, inversión, oportunidades de negocio y un legado para la región. Esa es la gran diferencia frente a lo que hacíamos hace algunos años.

También entendimos que vender únicamente infraestructura ya no era suficiente. Hoy vendemos la historia de transformación del país, la transformación de nuestras ciudades, de las experiencias y de las personas que visitan Colombia. Esa narrativa emocional ha sido uno de nuestros mayores diferenciales.

La industria de romance, los congresos y los incentivos lideran la demanda

- ¿Qué tipos de eventos están despertando hoy mayor interés entre los compradores internacionales?

- Después de la pandemia, vimos una recuperación muy clara de la industria de romance. Y cuando hablo de industria de romance no me refiero únicamente a bodas. Estamos hablando de pedidas de mano, aniversarios, renovaciones de votos, despedidas de soltero, lunas de miel, divorcios y muchas otras experiencias relacionadas con las parejas.

Hace algunos años prácticamente solo Cartagena era reconocida para este segmento. Hoy cada región encontró su propia identidad. El Eje Cafetero desarrolló propuestas alrededor del lujo en la naturaleza; el Pacífico incorporó su riqueza cultural y gastronómica; Antioquia, Bogotá, Boyacá, Santander y muchos pueblos patrimoniales también comenzaron a posicionarse con experiencias completamente diferentes.

Después vino la recuperación de los congresos asociativos, que fueron los primeros en regresar por su componente académico, y actualmente estamos muy concentrados en seguir creciendo en el segmento corporativo y de incentivos.

Uno de los mejores ejemplos fue el viaje de incentivos de Qualitas Assistance, compañía mexicana que reunió a 450 participantes en Bogotá. Participamos desde el inicio junto con nuestros aliados y ese proyecto terminó obteniendo un Crystal Award de SITE como uno de los mejores programas de incentivos del mundo.

Ese reconocimiento demuestra algo que siempre digo: los colombianos somos extraordinarios diseñando experiencias y esa creatividad hoy es uno de nuestros mayores diferenciales.

Destinos emergentes y una estrategia basada en las vocaciones regionales

- ¿Qué resultados ha dejado el trabajo con las regiones y cuáles son los destinos que están ganando protagonismo?

- Lo primero que hicimos fue entender realmente cuál era la vocación de cada territorio. Muchas veces los propios destinos no eran conscientes de aquello que los hacía únicos.

Un caso muy interesante fue Santa Marta. Durante una visita encontramos un centro de investigación marina que ya recibía varios eventos internacionales al año, pero ni siquiera estaba identificado dentro de la oferta del destino. A partir de allí entendimos que existía una enorme oportunidad para atraer congresos especializados en ciencias marinas.

Lo mismo ocurrió con el Quindío, donde el lujo está asociado a la naturaleza y no necesariamente a la infraestructura tradicional. Allí encontramos oportunidades para eventos relacionados con observación de aves, bienestar, romance y turismo corporativo.

Eso nos llevó a dejar de competir todos por los mismos congresos. Ahora cada región sale a buscar aquellos eventos que realmente responden a su vocación.

Incluso dejamos de utilizar el término MICE en nuestra comunicación institucional. Hoy hablamos de industria de reuniones porque realmente estamos hablando de una industria que involucra múltiples sectores económicos. Una boda también es una reunión: moviliza hoteles, transporte, gastronomía, logística, audiovisuales, empleo y genera una importante derrama económica.

El legado es el principal criterio para captar eventos internacionales

- ¿Cómo trabaja ProColombia para captar congresos, convenciones e incentivos de mayor impacto?

- Todo comienza entendiendo muy bien la oferta de cada destino. Analizamos conectividad aérea, hotelería, infraestructura, empresarios, experiencias y la capacidad internacional de cada región. (ProColombia: así avanza la expansión de cadenas hoteleras en Colombia)

Después hacemos el mismo ejercicio con la demanda. Ya no asistimos a una feria para buscar cualquier oportunidad. Llegamos con información previa, sabemos qué asociaciones participan, qué eventos pueden rotar hacia América Latina, cuáles coinciden con las fortalezas de Colombia y cómo construir una candidatura sólida.

La primera pregunta que hacemos siempre es: ¿por qué Colombia y para qué Colombia? Después nos preguntamos qué le dejará ese evento al país.

Hoy no hablamos solamente de turismo. Cada congreso también genera oportunidades de inversión, exportaciones, transferencia de conocimiento y desarrollo empresarial.

En este trabajo organizaciones como ICCA, SITE y PCMA son fundamentales. Además, creemos profundamente en la colaboración regional. Incluso compartimos oportunidades con otros países cuando sabemos que determinado evento encaja mejor con otro destino latinoamericano. Esa cooperación termina beneficiando a toda la región. (Colombia alcanza los 158 eventos internacionales y asciende en el ranking de la ICCA)

La data, la sostenibilidad y la innovación marcarán el futuro del segmento

- ¿Cuáles son hoy los principales desafíos para seguir posicionando a Colombia?

- El principal reto es cambiar la forma en que medimos el éxito de la industria. Ya no basta con contar cuántos eventos llegan. Tenemos que medir impacto económico, generación de empleo, transferencia de conocimiento, legado social, impacto ambiental y contribución al desarrollo regional.

Para lograrlo necesitamos apoyarnos mucho más en la inteligencia artificial, la analítica y el uso de datos. La información será cada vez más importante para construir candidaturas exitosas y tomar mejores decisiones.

En sostenibilidad también debemos evolucionar. Ya no puede verse únicamente desde el componente ambiental. Tiene que convertirse en parte del modelo de negocio, de la innovación y de la manera como desarrollamos nuestras empresas y nuestros destinos.

Colombia tiene todas las condiciones para hacerlo. Medellín es un gran ejemplo de cómo la innovación puede convertirse en una ventaja competitiva, y debemos lograr que la sostenibilidad y la tecnología tengan el mismo protagonismo en toda la estrategia país.

La articulación entre los actores fortalece las candidaturas internacionales

- ¿Qué tan importante es la articulación entre ProColombia, los bureaus y los demás actores del sector?

- Es absolutamente fundamental. Todo comienza desde la búsqueda de oportunidades y continúa cuando construimos una candidatura.

Cada actor tiene un papel específico: los bureaus, los DMC, los hoteles, los recintos, las autoridades locales y ProColombia. Cuando cada uno cumple su función y trabajamos de manera coordinada, el resultado es mucho más sólido. (Red Nacional de Bureaux de Colombia: "Las agencias transforman la oportunidad en negocios y empleo")

Siempre digo que cuando captamos un evento no lo hacemos para una ciudad, sino para Colombia. El impacto ocurre en un destino específico, pero el beneficio termina siendo para todo el país.

Por eso también buscamos que muchos congresos roten entre diferentes ciudades en cada edición. Esa visión de país fortalece la imagen de Colombia y genera nuevas oportunidades para más regiones.

El reto es atraer visitantes de mayor calidad y generar más impacto económico

- ¿Cuáles serán las prioridades para seguir posicionando a Colombia en los próximos años?

- Independientemente de los cambios de gobierno, nuestra labor continúa alrededor de la promoción del país y seguiremos adaptándonos a las prioridades institucionales que se definan.

Creo que hay una enorme oportunidad para seguir multiplicando lo que hemos construido hasta ahora. Sin embargo, más importante que aumentar el número de visitantes es atraer viajeros de mayor calidad, con un gasto promedio más alto y que realmente generen beneficios para los destinos.

También debemos mantener un equilibrio entre el turismo vacacional y el turismo de negocios. Muchas personas llegan inicialmente a un congreso y después regresan con sus familias para disfrutar del país como destino de vacaciones.

Finalmente, necesitamos seguir innovando. Colombia no puede quedarse con las experiencias que hoy funcionan. Tenemos que seguir creando nuevas propuestas porque la creatividad seguirá siendo uno de nuestros principales diferenciales frente a otros destinos.