Red Nacional de Bureaux de Colombia: "Las agencias transforman la oportunidad en negocios y empleo"

Más allá de aumentar el número de congresos, convenciones, viajes de incentivo y bodas, Cardona asegura que el reto es atraer encuentros que generen mayor impacto para los destinos, prolonguen la estadía de los visitantes y beneficien a toda la cadena turística.

Colombia gana protagonismo en la industria internacional de reuniones

- Durante el último año, ¿qué resultados concretos obtuvo la Red Nacional de Bureaux en materia de captación de eventos, generación de oportunidades y posicionamiento de los destinos colombianos?

- Tomando 2025 como el último año cerrado, Colombia registró 158 encuentros de asociaciones internacionales, un crecimiento del 38% frente al año anterior. Esto nos ubicó como el segundo país de Latinoamérica y entre los cinco principales destinos de América para este tipo de eventos.

Sin embargo, el objetivo no es ocupar un lugar en un ranking. Lo importante es que ese posicionamiento se traduzca en visitantes, noches hoteleras, consumo local, empleo, conocimiento y nuevas oportunidades para las regiones.

- ¿Qué reflejan los resultados alcanzados por los diferentes bureaux del país?

- Los resultados de los bureaux evidencian el impacto que esta industria genera en los territorios.

En Bogotá, durante 2025 se captaron 40 eventos y se apoyaron 42, con un impacto económico superior a US$ 63 millones, más de 150.000 asistentes y cerca de 160.000 noches hoteleras. El destino también registró 79 candidaturas internacionales y 12 visitas de inspección.

En Barranquilla, ProBarranquilla lideró 35 eventos estratégicos, con más de 47.000 asistentes y una derrama económica superior a US$ 45 millones. En el Eje Cafetero, el Pereira Convention Bureau acumula 178 eventos captados en 11 años, con un impacto cercano a US$ 413 millones, mientras que el Quindío Convention Bureau logró que el departamento fuera sede de la Macrorrueda de Turismo de la Alianza del Pacífico, con más de 150 agencias mayoristas internacionales y empresas receptivas.

En Medellín y Antioquia reportamos 103 eventos captados, con un impacto económico superior a US$ 156 millones, más de 242.000 asistentes y 752.214 cuartos/noche estimados. Durante 2025 también realizamos 111 eventos, con cerca de 267.000 asistentes y una derrama aproximada de US$ 167 millones.

Estas cifras demuestran que cada evento beneficia a hoteles, centros de convenciones, agencias de viajes, operadores, restaurantes, empresas de transporte, comercio, industrias creativas y numerosos proveedores locales.

Una Red que articula a los destinos

- ¿Cuál considera que ha sido el principal avance de la Red Nacional de Bureaux desde su creación?

- El mayor avance ha sido construir una plataforma de articulación entre destinos. Hoy la alianza reúne a 11 bureaux para compartir oportunidades, intercambiar buenas prácticas, realizar promoción conjunta, representar al sector, generar indicadores y aportar a la construcción de políticas para la industria de reuniones.

Ahora trabajamos en un tablero nacional de resultados con una metodología común para todos los bureaux. Nuestro siguiente paso es contar con un sistema nacional de medición que nos permita demostrar, con indicadores comparables, cuánto generan los eventos en noches hoteleras, gasto, empleo, compras locales, tributación, estacionalidad, conocimiento y legado para los territorios.

Las tendencias que transforman el mercado MICE y las bodas de destino

- ¿Cuáles son las principales tendencias que hoy están marcando la evolución de los segmentos MICE y bodas?

- La primera gran tendencia es pasar del volumen al valor. Hoy los organizadores no solo miden la cantidad de asistentes o los ingresos del evento, sino también el impacto económico, social y ambiental, el bienestar de las comunidades, el intercambio de conocimiento y el legado que deja cada encuentro.

También crece la demanda de experiencias auténticas y personalizadas. La inteligencia artificial y el análisis de datos enriquecen la experiencia de los asistentes, pero el verdadero diferencial sigue siendo aquello que cada destino ofrece a través de su cultura, gastronomía, naturaleza y comunidades.

La sostenibilidad también evolucionó. Ya no se limita a reducir residuos o compensar emisiones, sino que incorpora compras locales, participación de pequeñas empresas, protección del patrimonio y generación de empleo. En las bodas de destino cobran fuerza las celebraciones que priorizan proveedores y productos de cada región.

Finalmente, el viaje asociado a un congreso o una boda se ha convertido en una experiencia más completa. En Colombia, más del 70 % de las bodas de destino reúne entre 50 y 150 invitados, mientras que más del 40 % genera ingresos de entre US$ 20.000 y US$ 50.000. Además, los asistentes suelen permanecer entre cuatro y seis días, lo que abre oportunidades para recorridos regionales, actividades complementarias, lunas de miel y propuestas multidestino.

- ¿Cómo están respondiendo los destinos colombianos a estas nuevas expectativas?

- Los destinos se están adaptando a estas tendencias. Bogotá desarrolló herramientas para medir la huella de carbono, la derrama económica y el empleo generado por los eventos; Medellín incorpora programas de legado económico, social, cultural y ambiental; Cali apuesta por eventos sostenibles y experiencias inmersivas; mientras Cartagena integra sostenibilidad, cultura, experiencias comunitarias y la oferta local.

Esto demuestra que la competitividad de los destinos ya no depende solo de su infraestructura, sino también de la capacidad de generar experiencias con valor para los visitantes y las comunidades.

La Red como aliada de agencias, organizadores y wedding planners

- ¿Qué valor aporta la Red Nacional de Bureaux al momento de captar y desarrollar eventos, convenciones, viajes de incentivo y bodas de destino en las diferentes regiones del país?

- La Red aporta algo fundamental: inteligencia nacional con conocimiento local. Cada bureau conoce las capacidades, la infraestructura, las vocaciones económicas y los aliados de su territorio. Al trabajar de manera articulada, podemos orientar cada oportunidad hacia el destino que mejor responde a las necesidades del cliente e, incluso, construir propuestas complementarias entre varias regiones.

Un bureau no organiza eventos ni reemplaza a las agencias de viajes, los OPC, las DMC o los wedding planners. Nuestra labor es facilitar conexiones, promocionar el destino, acompañar candidaturas y articular a las instituciones públicas y privadas que hacen viable un evento. La operación y comercialización quedan en manos de las empresas especializadas.

Además, la Red facilita el intercambio de oportunidades, promueve la formación, comparte buenas prácticas y nos da una sola voz ante el Gobierno Nacional, ProColombia, Fontur y las asociaciones internacionales, al tiempo que impulsa estándares y proyectos conjuntos.

Nuestra fortaleza está en la diversidad. Bogotá, Cartagena, Medellín, Cali, Barranquilla, Santa Marta, Bucaramanga, Pereira, Manizales, Ibagué y el Quindío ofrecen propuestas complementarias. El reto es mostrar esa diversidad como un portafolio nacional articulado y no como ciudades compitiendo por las mismas oportunidades.

Las fortalezas de Colombia para competir en el mercado MICE y de bodas

- Frente a otros destinos de América Latina, ¿cuáles considera que son hoy las principales fortalezas competitivas de Colombia para atraer congresos, convenciones, viajes de incentivo y bodas de destino?

- La principal fortaleza es la diversidad. Colombia ofrece grandes ciudades con infraestructura para congresos, destinos de playa, regiones cafeteras, naturaleza, patrimonio, gastronomía, cultura y experiencias comunitarias. Esa diversidad nos permite albergar desde un gran congreso internacional hasta un viaje de incentivo o una boda de destino, e incluso combinar varias regiones en una misma experiencia.

A esto se suma la posibilidad de vincular los eventos con los sectores económicos y académicos de cada territorio. Bogotá sobresale por su ecosistema empresarial, científico y universitario; Medellín, por innovación, salud, tecnología e industrias creativas; Cali, por biodiversidad, sostenibilidad y deporte; mientras otras regiones construyen propuestas alrededor del café, la agroindustria, la logística, el patrimonio, la naturaleza o la economía creativa.

Otro diferencial es la relación entre calidad y costo. Cartagena, por ejemplo, combina centros de convenciones, hoteles, recintos históricos, gastronomía e islas para congresos, incentivos y bodas de destino. A esto se suman la calidad de la oferta nupcial, la variedad de locaciones, las flores, la moda y la competitividad de precios.

También nos diferencian la hospitalidad y la capacidad de adaptación de la cadena turística. Hemos logrado integrar hoteles, recintos, operadores, agencias, proveedores y comunidades para que cada evento refleje la identidad del destino.

Nuestro objetivo es que los visitantes no solo asistan al evento, sino que conozcan el destino, viajen con acompañantes, recorran otras regiones y tengan motivos para regresar. Allí radica una parte importante del impacto para los hoteles y todo el ecosistema turístico.

El acompañamiento que brindan los bureaux al sector

- ¿Qué herramientas y servicios encuentran las agencias de viajes, organizadores de eventos y wedding planners al trabajar de la mano con los bureaux del país?

- El acompañamiento comienza desde el análisis de la oportunidad y la construcción de la candidatura. Entregamos información técnica del destino, identificamos recintos y hoteles, elaboramos estimaciones de alojamiento y facilitamos cartas de apoyo, presentaciones comerciales, material audiovisual y argumentos para competir por una sede.

Luego coordinamos visitas de inspección, conectamos al cliente con proveedores locales, articulamos instituciones públicas y privadas y orientamos sobre la oferta turística, gastronómica y cultural del destino.

En las bodas de destino, este acompañamiento incluye la identificación de locaciones, hoteles, wedding planners, operadores receptivos y demás proveedores especializados. Nuestro papel es organizar la información del destino y conectar a los actores adecuados, sin intervenir en la contratación comercial.

Una vez adjudicado el evento, algunos bureaux también apoyamos la promoción, la articulación institucional, las experiencias antes y después del encuentro, el relacionamiento con las comunidades y la medición del impacto, según el alcance definido y las capacidades de cada bureau.

Más oportunidades para las agencias de viajes

- ¿Qué oportunidades identifica para que las agencias de viajes amplíen su participación en los segmentos MICE y bodas?

- La principal oportunidad es evolucionar de la venta de servicios individuales hacia experiencias integrales. Un participante de un congreso o un invitado a una boda necesita alojamiento, transporte, gastronomía, actividades para acompañantes y experiencias antes y después del evento. Allí existe un gran espacio para generar valor.

También hay oportunidades en congresos asociativos, reuniones corporativas, viajes de incentivo, eventos deportivos, bodas, lunas de miel, despedidas, renovaciones de votos y viajes multigeneracionales. Las agencias especializadas en estos segmentos, que operen grupos y diseñen productos auténticos, estarán en una mejor posición para crecer.

Desde la Red podemos apoyar ese crecimiento identificando oportunidades, conectando a las agencias con clientes y organizadores, promoviendo formación e integrándolas en visitas de familiarización, ruedas de negocios y candidaturas. También contribuimos a mejorar aspectos como idiomas, sostenibilidad, accesibilidad, tecnología y comercialización internacional.

Es fundamental que las agencias se involucren desde las primeras etapas y no esperen a que el evento ya haya sido adjudicado. Pueden participar desde la identificación de congresos, el diseño de programas para acompañantes, los pre y post tours, la elaboración de presupuestos y las propuestas multidestino. Nosotros abrimos y organizamos la oportunidad; las agencias la transforman en negocios y empleo para los territorios.

Las prioridades de la Red Nacional de Bureaux

- ¿Cuáles serán las principales prioridades de la Red Nacional de Bureaux durante el próximo año para seguir elevando la competitividad de Colombia en los segmentos MICE y bodas?

- Nuestra primera prioridad es contar con un sistema nacional de información y medición. Necesitamos un protocolo común para reportar eventos captados, asistentes, noches hoteleras, gasto, empleo, compras locales, estacionalidad, huella ambiental y legado. No basta con saber cuántos eventos atraemos o qué lugar ocupamos en los rankings; debemos demostrar quiénes se benefician y cuánto valor permanece en los territorios.

La segunda prioridad es trabajar de manera articulada con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, ProColombia y Fontur para construir un portafolio nacional que reúna las capacidades y vocaciones de cada destino, facilite compartir oportunidades y desarrollar candidaturas multidestino.

También queremos avanzar en una estrategia conjunta de promoción nacional e internacional, ampliar la formación de los equipos de los bureaux, promover certificaciones y elevar los estándares en sostenibilidad, accesibilidad, servicio y medición.

Otro frente será afianzar el diálogo con el Gobierno para que se reconozca el papel de los bureaux en inteligencia de mercado, competitividad, sostenibilidad, formación, promoción y desarrollo de los destinos. Asimismo, buscamos que el legado haga parte de la propuesta de valor de Colombia, generando oportunidades para proveedores locales, jóvenes, comunidades y el patrimonio cultural.

Finalmente, queremos dar continuidad a la Red como una plataforma nacional capaz de liderar acciones conjuntas en promoción, investigación, indicadores y articulación entre los destinos.

Nuestro objetivo no es atraer más eventos, sino los adecuados: lograr que los asistentes permanezcan más tiempo, distribuir mejor el gasto y hacer que cada encuentro genere oportunidades económicas, conocimiento y beneficios duraderos para hoteles, agencias de viajes, operadores, proveedores, comunidades y territorios. Cuando eso sucede, la captación se convierte en desarrollo.