ProColombia: "Cada evento internacional es una oportunidad de validación de Colombia"

Indicadores del segmento MICE y de romance en Colombia

- ¿Cómo ha evolucionado la industria MICE en Colombia durante 2025? ¿Qué cifras respaldan este crecimiento?

La industria MICE en Colombia ha mostrado una evolución sostenida en 2025, respaldada por metas claras desde el Gobierno Nacional enfocadas en la captación de eventos internacionales.

Este segmento abarca congresos (asociativo), convenciones (corporativo), viajes de incentivos, eventos fraternales, religiosos, deportivos, gubernamentales y, más recientemente, el turismo de romance.

Durante el primer semestre de 2025 se captaron 300 eventos internacionales, fruto de un trabajo conjunto entre las oficinas comerciales y regionales, el sector privado y los gremios turísticos. De igual manera, en el primer trimestre llegaron al país 65.501 extranjeros no residentes por motivos de negocios, eventos y actividades profesionales, lo que representa un incremento del 16 % frente al mismo periodo de 2024.

En términos de posicionamiento internacional, Colombia mantuvo en 2024 el puesto 34 en el ranking global de ICCA, con 114 eventos reportados. Cabe resaltar que este ranking solo contempla eventos asociativos que cumplen criterios técnicos específicos, por lo que muchas otras actividades no se reflejan allí.

Estas cifras no solo demuestran el buen momento del segmento MICE y de romance en Colombia, sino la creciente confianza del mercado internacional en el país como sede de grandes encuentros. (Turismo MICE mantiene a Colombia en el mapa: estas ciudades son las protagonistas)

- ¿Qué ciudades o regiones del país muestran un mayor dinamismo en captación de eventos internacionales?

- Bogotá, Cartagena y Medellín siguen siendo líderes indiscutibles, gracias a su infraestructura, conectividad aérea y experiencia en la organización de eventos de alto nivel.

Sin embargo, desde ProColombia se ha impulsado la internacionalización de destinos emergentes, agrupados como “nivel B”, entre los que se encuentran Barranquilla, Santa Marta, Montería, Mompox, Bucaramanga y Pereira. Aunque aún no manejan el volumen de las principales ciudades, estas muestran un crecimiento sostenido gracias a estrategias regionales y alianzas con actores como bureaux locales, cámaras de comercio y autoridades territoriales.

Un caso es el del Eje Cafetero, especialmente Pereira, donde se ha trabajado en diversificar la oferta —más allá del café— incorporando productos como el cacao o industrias especializadas, que permiten posicionar la región sin generar competencia interna.

Este proceso se implementa por fases. En 2024 se visitaron seis destinos y, con el nuevo acuerdo con ICCA, se incorporarán otros seis en 2025. Paralelamente, se acompaña a territorios sin oferta consolidada para prepararlos gradualmente como futuros competidores globales. (ProColombia e ICCA firman acuerdo para fortalecer el turismo de reuniones en Colombia)

En zonas donde aún no existen bureaux, la promoción internacional es liderada por entidades como alcaldías o cámaras de comercio, con el acompañamiento de ProColombia hasta que los destinos estén listos para conformar su propia estructura.

Así mismo se observa una tendencia creciente hacia la integración de los bureaux con las agencias locales de inversión (Invest), generando modelos mixtos que unen turismo e inversión. Esta sinergia, respaldada por sectores públicos y privados, permite una gestión más estratégica y sostenible, con impactos directos en el desarrollo económico y proyección internacional del destino.

- ¿Qué perfil de eventos está liderando el crecimiento?

- Colombia se presenta como un destino versátil para todo tipo de eventos: asociativos, corporativos, de incentivos, gubernamentales, deportivos y de romance.

En el segmento asociativo, el trabajo con ICCA es clave para escalar posiciones en los rankings internacionales. Una de las estrategias es atraer asociaciones sin presencia local y fomentar la creación de capítulos en el país, lo que facilita la llegada de eventos especializados.

En el segmento corporativo, destaca el Convening LATAM de PCMA, realizado en Bogotá en mayo de 2025, con más de 700 asistentes. El éxito de esta edición impulsó la rotación regional del evento, que en 2026 se celebrará en Quito.

El turismo de incentivos, que fue uno de los últimos en reactivarse tras la pandemia, está retomando protagonismo. Cartagena albergó el evento de HPN Global en 2024 y será sede de HelmsBriscoe en 2025. La estrategia contempla llevar este tipo de eventos a nuevos destinos bajo un enfoque multidestino.

Los eventos gubernamentales también ganaron relevancia. La COP16, celebrada en Cali, reunió a más de 14.000 asistentes y posicionó al país como anfitrión de cumbres globales enfocadas en sostenibilidad.

En el sector deportivo, se puntualizan el Mundial de BMX en Bogotá, torneos de golf en Bucaramanga y la Convención de la OMB 2025, captada para Bogotá durante la feria IBTM Barcelona.

En áreas estratégicas como salud y bienestar, Colombia será sede de Termatalia en Boyacá, una vitrina para su oferta de aguas termales que articula turismo, inversión y desarrollo regional.

Por último, el segmento de romance se integró a la estrategia nacional, dada su importancia logística y económica. Las bodas de destino movilizan sectores como moda, gastronomía, audiovisuales y floricultura. Aunque Cartagena lidera, crecen otros destinos como Bogotá, Santa Marta y el Eje Cafetero.

En conjunto, Colombia no solo busca captar más eventos, sino aquellos que aporten valor estratégico, estén alineados con las vocaciones locales y contribuyan al desarrollo económico y social de cada región.

Estrategia de ProColombia y su relación con la Red Nacional de Bureaux

- ¿Qué acciones específicas está implementando ProColombia para posicionar a Colombia como destino MICE competitivo a nivel internacional?

- La estrategia de ProColombia para posicionar a Colombia como un destino MICE de talla internacional se basa en una alianza estratégica con asociaciones globales del sector, como ICCA, PCMA, SITE, MPI e IAWP. A través de membresías activas y planes de trabajo específicos con cada organización, se desarrollan acciones de visibilidad, posicionamiento y atracción de eventos internacionales para el país.

Una de las tácticas más efectivas es la presencia constante en los canales digitales de estas asociaciones, lo cual mantiene a Colombia en el radar de tomadores de decisiones clave en industrias como salud, educación, sostenibilidad y tecnología, de acuerdo con el perfil de los eventos.

Además, se participa de manera estratégica en ferias internacionales, workshops, fam trips y roadshows —con el respaldo de Fontur y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo—, conectando a empresarios colombianos con compradores internacionales en espacios B2B de alto valor. Pero el acompañamiento de ProColombia no se limita a facilitar la participación: se apoya a las empresas en la estructuración de portafolios, diseño de experiencias, adaptación a estándares internacionales y preparación comercial, incluyendo aspectos como idiomas, negociación y adecuación de producto.

El propósito es fortalecer la base empresarial del país con capacidad de internacionalización, incluyendo tanto empresas consolidadas como nuevos actores del ecosistema, y así construir una oferta sólida, diversa y competitiva.

- ¿Qué papel juegan los Convention Bureaux locales y cómo se están articulando con ProColombia en la atracción de eventos?

- Los burós cumplen un rol esencial en la estrategia de internacionalización de Colombia como destino MICE. La Red Nacional de Bureaux, nacida durante la pandemia bajo el liderazgo de Sandra Howard, surgió como una respuesta colaborativa para fortalecer la promoción de destinos a través de una estrategia unificada entre ProColombia, gremios y actores privados.

Aunque no depende jurídicamente de ProColombia, la Red funciona como un canal articulador fundamental y trabaja en constante coordinación con la Gerencia de Turismo de Reuniones. Una vez definida la estrategia nacional —basada en el Plan Sectorial de Turismo 2022–2026 y estructurada en torno al turismo vacacional, de reuniones e innovaciones inéditas—, esta se socializa con los Bureaux, incluyendo prioridades, líneas de acción y oportunidades de participación internacional.

Cada bureau es responsable de identificar las fortalezas de su territorio, alinear su portafolio con los segmentos priorizados (asociativo, corporativo, incentivos o romance) y estructurar propuestas sólidas y competitivas para atraer eventos. Esta articulación permite que la estrategia nacional se adapte a las realidades y vocaciones regionales.

Gracias a este modelo colaborativo, los Bureaux no solo acceden a espacios como Colombia Travel Mart, sino que fortalecen su gestión interna, activan actores locales importantes y acceden a alianzas estratégicas con asociaciones internacionales. El éxito radica en traducir una visión nacional en acciones concretas lideradas desde los territorios.

- ¿Han desarrollado nuevas herramientas tecnológicas o plataformas para apoyar la captación de eventos y seguimiento a leads internacionales?

- Sí. En los últimos tres años, ProColombia ha desarrollado herramientas tecnológicas específicas para facilitar la promoción y captación de eventos internacionales según cada segmento.

Entre ellas se destaca el Catálogo de hoteles y recintos para bodas, que reúne espacios tradicionales y no convencionales —como museos, haciendas y casas patrimoniales— y la Guía de viajes de incentivo, construida con operadores regionales para ofrecer experiencias únicas a empresas que buscan destinos diferenciados en las seis regiones turísticas del país.

Hoy por hoy se avanza en el desarrollo de herramientas similares para los segmentos corporativo y asociativo, con el objetivo de consolidar una vitrina profesional, estructurada y accesible de la oferta nacional.

Sin embargo, uno de los principales desafíos es contar con una plataforma que permita medir en tiempo real el impacto económico, social y comercial de los eventos internacionales realizados en Colombia. Hoy, la trazabilidad depende de reportes voluntarios de recintos, organizadores y asociaciones, lo cual limita la toma de decisiones basada en datos.

Por esta razón, en alianza con el DANE y otros actores del sector, ProColombia lidera la actualización del estudio de impacto del turismo de reuniones realizado en 2018. El objetivo es crear una “calculadora de eventos”, una herramienta que permita centralizar datos relevantes como el origen de los asistentes, su perfil, el gasto generado y las oportunidades de negocio asociadas, contribuyendo así a una gestión más informada, medible y estratégica.

Retos y oportunidades del segmento MICE en Colombia

- A pesar de los esfuerzos, Colombia aún enfrenta retos reputacionales en aspectos como seguridad, ¿cómo están enfrentando estos temas desde la estrategia de turismo MICE?

- Uno de los principales desafíos para la captación de eventos internacionales sigue siendo la percepción de inseguridad en Colombia. Aunque esta imagen no refleja la realidad actual del país, persiste como una inquietud frecuente en negociaciones y procesos de candidatura.

La estrategia de ProColombia comienza con información objetiva y actualizada. Se presentan datos comparables que evidencian que la seguridad es hoy un desafío global, no exclusivo de Colombia. Sin embargo, es claro que el país enfrenta un estigma histórico que requiere un abordaje estratégico.

Una de las herramientas más eficaces es la generación de testimoniales reales. Tras cada evento internacional realizado en el país, se promueve que organizadores y asistentes compartan sus experiencias de manera espontánea. Estos relatos, provenientes de voces externas, tienen un mayor poder de persuasión que cualquier mensaje institucional.

Un ejemplo contundente ocurrió durante el Congreso de ICCA 2024 en Abu Dhabi, donde una representante de una asociación estadounidense narró su positiva experiencia en Colombia, lo que derivó en tres nuevas oportunidades de negocio. Este tipo de validaciones fortalecen la imagen del país ante otros tomadores de decisión.

Igualmente, se comunica activamente la transformación que viven muchas ciudades colombianas en infraestructura, sostenibilidad y hospitalidad. Esta narrativa contribuye a desmontar imaginarios aún influenciados por el sensacionalismo.

Por último, el trabajo articulado entre ProColombia, los Convention Bureaux locales, gremios y el sector privado asegura que cada evento se desarrolle de forma segura, profesional y memorable. Así, se construye una red de embajadores naturales que contribuyen a fortalecer la reputación internacional del país.

- ¿Hay una medición clara del retorno de inversión de las acciones promocionales de ProColombia en este segmento? ¿Qué tan efectiva ha sido la participación en ferias internacionales como IBTM o IMEX?

- Sí. ProColombia cuenta con mecanismos específicos para medir el retorno de inversión en el segmento MICE, especialmente a través de la generación de expectativas de negocio, reportadas directamente por los empresarios tras su participación en ferias y encuentros B2B como IMEX, IBTM, FIEXPO y el Congreso de ICCA.

La participación en estos espacios se da mediante convocatorias públicas, en las que solo acceden empresas con una oferta sólida, alineada con la estrategia nacional. Esto garantiza una representación efectiva del país y una mayor posibilidad de retorno.

Un dato significativo es el creciente interés de empresas tradicionalmente vacacionales, que ahora exploran el mercado MICE, aumentando la demanda y generando incluso listas de espera para participar en ferias.

Las expectativas de negocio se calculan con base en las citas sostenidas. Aunque muchas negociaciones no se cierran durante el evento, estos espacios permiten identificar oportunidades reales. Por eso, la preparación del empresario es fundamental: debe entender el tipo de evento, su presupuesto, número de asistentes y adaptar su propuesta a esa realidad.

Por ejemplo, si un cliente organiza un incentivo para 100 personas, con un gasto estimado de US$ 300 por noche durante tres noches, la expectativa de negocio asciende a US$ 90.000, sin contar servicios adicionales como transporte, gastronomía o experiencias.

Cuando no se reportan expectativas, ProColombia hace un seguimiento para entender las causas y mejorar el abordaje comercial. Incluso en reuniones no afines, se incentiva redirigir la conversación para identificar posibles oportunidades futuras.

- Algunos operadores locales sienten que la estrategia está muy centralizada. ¿Qué mecanismos existen para incluir al empresariado regional en la toma de decisiones?

- La inclusión del empresariado regional es una prioridad dentro de la estrategia nacional. Para ello, ProColombia estructuró un modelo basado en dos pilares: formación y acompañamiento.

A través del Programa de Formación Exportadora, liderado por sus oficinas regionales, se prepara a los empresarios para adaptar su oferta a los estándares internacionales. Esto implica trabajo en sostenibilidad, digitalización, adecuación de producto y visión global.

Sin embargo, la participación en ferias o acciones internacionales no es automática. Requiere compromiso, recursos y disposición para evolucionar. Muchos empresarios inician el proceso, pero no todos lo culminan, ya sea por falta de tiempo, preparación o enfoque comercial.

Quienes completan con éxito esta formación reciben acompañamiento individualizado de asesores especializados, quienes los apoyan en la formulación de propuestas, estructuración estratégica y articulación con las gerencias vacacional o MICE, según su perfil.

Sí existen los mecanismos para ampliar la participación regional. Pero estos requieren esfuerzo y visión a largo plazo. ProColombia no reemplaza el trabajo del empresario, pero sí brinda las herramientas y el respaldo necesario para que logre visibilizar su oferta en el mercado internacional. Ningún proceso es fácil.

- ¿Considera que el país ha perdido oportunidades frente a competidores como Brasil, México o Argentina en este nicho?

- Más que una pérdida, se trata de una oportunidad de aprendizaje y colaboración regional. Colombia se mantiene como tercer país en América Latina en el ranking de ICCA, compitiendo con potencias como Brasil, México y Argentina, que cuentan con una percepción internacional más consolidada, pero enfrentan retos similares.

En lugar de verlos como rivales, ProColombia optó por fortalecer alianzas. Con Brasil, por ejemplo, se trabaja de la mano de Embratur para identificar eventos que puedan migrar hacia Colombia, aprovechando la conectividad y cercanía regional.

Desde el rol como presidencia del capítulo Latinoamérica y el Caribe de ICCA, Colombia ha compartido buenas prácticas con estos países, y ha recibido reconocimiento como referente regional.

Un caso ilustrativo es el de México: tras la desaparición del Consejo de Promoción Turística (CPTM), muchos actores de su industria buscan conocer cómo Colombia logra avanzar en la promoción internacional, a pesar de desafíos como el estigma reputacional.

El futuro del segmento de reuniones

- ¿Qué expectativas hay para el segundo semestre de 2025 y para 2026 en la industria de reuniones en Colombia?

- Para el segundo semestre de 2025 y el primero de 2026, las expectativas para la industria de reuniones en Colombia son positivas, con una participación activa en las principales ferias del sector MICE a nivel internacional. No obstante, desde ProColombia se está impulsando una estrategia que va más allá de los espacios tradicionales.

La nueva apuesta busca explorar escenarios internacionales más especializados, enfocados en industrias emergentes y tendencias globales como sostenibilidad, innovación, salud, tecnologías limpias y turismo regenerativo. Esta diversificación responde a un diagnóstico claro: en las grandes ferias del sector, todos los países compiten por los mismos eventos, lo que genera una alta saturación y limita las oportunidades reales de captación.

Por ello, se diseñó una estrategia en dos fases:

• Fase de exploración institucional, donde ProColombia participa para evaluar el potencial de nuevos escenarios y analizar su pertinencia para la oferta colombiana.
• Fase de participación empresarial, que se activa si los resultados son favorables, abriendo la puerta a empresarios con productos adaptados a estos nuevos nichos.

Esta dinámica permite leer mejor las tendencias, identificar oportunidades menos exploradas y adaptar la oferta nacional a las nuevas exigencias del mercado internacional. El objetivo es posicionar a Colombia no solo como un destino atractivo, sino como un socio estratégico en sectores que están marcando la agenda global del turismo de reuniones.

- ¿Se está trabajando en una política nacional de turismo que vaya más allá del enfoque promocional, con lineamientos desde el MinCIT?

- Sí. Actualmente, Colombia cuenta con un marco de política pública claro que reconoce al segmento MICE como un eje estratégico del desarrollo turístico del país.

El Plan Sectorial de Turismo 2022–2026, titulado “Turismo en armonía con la vida”, incluye de manera explícita a la industria de reuniones, tanto bajo su nombre como bajo el acrónimo MICE, lo que representa un avance significativo en términos de visibilidad institucional y reconocimiento del sector.

Por primera vez, un documento de política pública incorpora lineamientos específicos para fortalecer el ecosistema MICE desde un enfoque integral. Estos lineamientos promueven la consolidación del sector con base en tres principios fundamentales: sostenibilidad, accesibilidad y adaptación a las dinámicas del turismo global.

A partir de este respaldo, ProColombia trabaja de forma coordinada con el Viceministerio de Turismo, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MinCIT), y entidades del orden nacional y territorial, así como con gremios, asociaciones y actores privados. Esta articulación ha permitido trascender el propósito meramente promocional, avanzando hacia una visión estratégica, transversal y de largo plazo.

Adicionalmente, la inclusión del MICE en el Plan Sectorial ofrece herramientas concretas de gestión, útiles para el trabajo con autoridades locales, cámaras de comercio y otras instituciones regionales. De esta forma, se fortalece la implementación territorial de la política, asegurando que la industria de reuniones sea reconocida como una prioridad nacional en términos de desarrollo económico, atracción de inversión y posicionamiento internacional.