Los procesos de búsqueda y reserva de una habitación cambiaron drásticamente en los últimos años. En primer término, por el acceso a nuevas tecnologías y dispositivos móviles. En segundo lugar, porque la cadena comercial en la industria turística se ha modificado radicalmente desde el surgimiento de las OTAs y la posibilidad de realizar reservas a través de las redes sociales. Estamos hablando de la era de las multiplataformas, que obliga al hotelero a plantearse una estrategia de marketing específica para su negocio que le permita llegar a la mayor cantidad de clientes y que genere, principalmente, ventas directas.
Un enfoque sistémico para generar más ventas
Las modificaciones en la cadena comercial del turismo y las nuevas modalidades de consumo de los viajeros hacen que los hoteleros deban replantear su estrategia de marketing, incluyendo todos los canales de ventas. De modo que se hace imprescindible una mirada sistémica sobre cada plataforma y una definición certera del segmento al que se apunta.
Los procesos de búsqueda y reserva de una habitación cambiaron drásticamente en los últimos años. En primer término, por el acceso a nuevas tecnologías y dispositivos móviles.
Las modificaciones en la cadena comercial del turismo y las nuevas modalidades de consumo de los viajeros hacen que los hoteleros deban replantear su estrategia de marketing,
En lugar de desarrollar acciones de marketing para cada canal por separado, hay que pensar un enfoque sistemático y omnicanal. El objetivo debe ser crear un sistema de comunicación unificado. Los recursos online, las redes sociales y las aplicaciones móviles deben funcionar en conjunto y dentro de una misma línea de comunicación.
En tal sentido, una de las premisas es que la venta directa debe adecuarse al proceso de compra de los diferentes segmentos de turistas, de forma tal que se minimice la dependencia de las OTAs. En este aspecto se hace imprescindible hablar del Business Intelligence. No se pueden tomar decisiones sin datos. Gestionar el conocimiento es lo que marca la diferencia, convirtiendo al hotel en una empresa inteligente.
Daissy Moya, líder de formación virtual de GHL Hoteles, manifestó que los cambios en la manera de hacer mercadeo se deben al aumento de información que disponen los usuarios; por lo que las empresas deben tener presencia en cada uno de los canales a los que tiene acceso: “La llegada de Internet ha modificado el comportamiento de los clientes. Hoy en día tenemos compradores más documentados que disponen de buscadores, sitio web, sitios de opinión, redes sociales y agencias online que les permiten decidir con mayor conocimiento el servicio que desean contratar”.
Frente a la eficiencia de estos canales, Luis Betancourt, asesor y conferencista de marketing digital con más de 15 años de experiencia, aseguró: “La eficiencia siempre va a depender de qué tan bien se hagan las cosas. Es cierto que el marketing digital ha hecho que hoy en día las empresas, en general, dispongan de canales de comercialización que les permiten llegar a sus audiencias de manera mucho mejor segmentada y con un menor presupuesto que antes”.
Al respecto, Antonia Arias, jefa de Marketing & Web de AccorHotels para los países de habla hispana de Sudamérica, reflexionó: “La región ha ido evolucionando fuertemente en los últimos años, apalancada por eventos comerciales como Cyber Monday o Cyber Sales. Dentro del turismo, la industria aeronáutica ha sido líder en este aspecto, seguida por grandes multinacionales hoteleras y cadenas locales. Hoy nuestros potenciales clientes viven en un mundo virtual y el mercadeo digital ya no es sólo una parte del plan de medios, sino una herramienta que nos permite estar en cada minuto junto a nuestro target, acompañándolo en redes sociales, aplicaciones, buscadores online, sitios web y blogs, entre otras plataformas”.
Sin embargo, no se trata solamente de estar en los espacios digitales por tener presencia. Para desarrollar un plan de marketing digital se deben asignar objetivos, recursos, realizar un calendario de acciones y medir los resultados. Esto será más exitoso en la medida que quien lo lleve a cabo posea conocimientos de herramientas digitales e identifique adecuadamente el público objetivo.
“Hay una gran cantidad de estudios, entre ellos ‘5 stages of travel de Google’, que han mostrado cómo el viajero utiliza principalmente canales digitales durante las diferentes etapas de su viaje”, aseguró Betancourt. Y añadió: “Es fundamental para los hoteles y para cualquier negocio turístico conectarse con el viajero a través de los canales adecuados en cada una de las etapas del viaje. De esta manera, vamos a poder conectar a un viajero en su fase de ‘soñando con el viaje’ con contenidos de inspiración en plataformas como Pinterest, Instagram o YouTube. Luego vamos a conectarnos con él en sus fases de planeación y reserva en Google. Finalmente, en la fase "durante y después del viaje", motivaremos al viajero para que comparta su experiencia en Instagram, YouTube, Facebook, etc”.
Paralelamente, Arias planteó una instancia de convivencia entre el marketing tradicional y el digital. Asegura que en el mercadeo tradicional se mantienen vigentes algunos elementos, como las pautas en televisión, diarios, revistas y la publicidad exterior. Asimismo, el marketing de relacionamiento, beneficios especiales, invitaciones y mails personalizados se mantiene vigente. Pero para que tenga mayor impacto, es recomendable agregar el uso de herramientas de CRM (Customer Relationship Management).
“En cuanto a nuestros clientes corporativos, operadores y agencias de viajes, las acciones de marketing –como fam trips– o lanzamientos de productos a través de presentaciones acotadas, se siguen manteniendo porque para estos casos establecer una relación cercana y de confianza es fundamental. Esto, además, se potencia con la presencia en las ferias de la industria del turismo, tanto a nivel local como internacional”, explicó.
Ahora bien, hecha la aclaración sobre la necesidad que plantea el mercado de diseñar un plan de marketing, en esta nota de HORECA & Negocios analizamos dos elementos claves: la web y las redes sociales.
LA VENTANA DEL NEGOCIO.
“El marketing digital es una herramienta fundamental para que los posibles huéspedes nos encuentren. Cuando hablamos del posicionamiento orgánico, la estrategia comercial debe incluir campañas de publicidad diseñadas por Google, más concretamente en Google Hotel Ads”, introdujo David Madrigal, director de Operaciones de Paraty Tech, durante el evento ITH Innovation Summit 2019.
Otra herramienta a fortalecer para generar más reservas es el diseño y la usabilidad del sitio web. “El site debe mostrar cuáles son nuestros valores diferenciales. Adicionalmente, es muy importante realizar un diseño funcional; para eso, los mapas de calor pueden ser de gran ayuda. No podemos permitir que un cliente se pierda en nuestra web. Encontrar las zonas calientes donde deben situarse los botones de reserva, entre otros, será clave para minimizar la tasa de abandono. De forma complementaria, Google Analytics ayuda a conocer mejor a nuestros visitantes, lo que nos dará la posibilidad de establecer procedimientos de mejora”, adicionó Madrigal.
Adicionalmente, la multiplicidad de lenguajes es clave. Arias remarcó también algunos de los errores más comunes que se cometen en el diseño de la web: “Usar Flash y no tener una página responsive o adaptable a distintos tamaños de pantalla, sobre todo considerando el aumento del uso de dispositivos móviles. Usar imágenes que no son de buena calidad o atractivas. En nuestra industria tenemos que inspirar a las personas, hacerlas soñar, y las fotografías y videos ayudan a eso. Es muy importante que la página no demore demasiado en cargar, de otra manera los visitantes del sitio se marchan”.
En tanto, algunos de los elementos indispensables para tener en cuenta al diseñar la web son definir los objetivos, conocer los hábitos de navegación del público, usar imágenes de calidad, publicar la mejor tarifa, y disponer de una landing page para formularios y suscripciones.
“Al diseñar un sitio se debe tener en cuenta que sea de fácil administración y utilización, que permita reservar con la menor cantidad de clics posibles. Además, es importante que sea encontrado en los buscadores rápidamente, especialmente en Google”, aseguró Moya.
Entre los errores más comunes en el diseño de las web se encuentran el colocar contenidos desactualizados, la baja calidad de imágenes y legibilidad de los textos, la falta de adaptabilidad para dispositivos móviles y la falta de posibilidad de generar reservas online. Además de la publicación de información que haga crear falsas expectativas, lo que puede generar quejas por publicidad engañosa.
LAS RESERVAS.
En cuanto al motor de reservas, David Madrigal sentenció: “Pensemos que si un cliente ya está en nuestra web, venga o no desde una OTA, no podemos perderlo. Por ello debemos ofrecerle el mejor servicio. Por ejemplo, un calendario flexible puede ser determinante a la hora de cerrar una reserva directa. Las aerolíneas llevan mucho tiempo utilizando este tipo de funcionalidades y los turistas ya están acostumbrados”.
Pequeños retrasos llevan a la pérdida de un posible cliente: el 53% de abandonos en la reserva online sucede cuando la carga del motor se demora más de tres segundos (Google Adwords). Los motores de reserva más rápidos conducen a más conversiones.
A su turno, Daniel Romero, director de Comunicación de Paraty, enfatizó: “Un elemento clave para optimizar los ingresos en ventas directas a través de la página web es la forma de pago o, lo que es lo mismo, el servicio que se ofrezca a los turistas para realizar el pago una vez que decidieron qué servicio contratar”.
En este sentido, remarcó tres variables fundamentales que contribuyen definitivamente a ofrecer una mejor experiencia de compra:
- Comodidad: no todos quieren pagar de la misma manera. La realidad es que, aunque el uso de las tarjetas de crédito se ha generalizado, todavía son muchos los turistas que prefieren pagar a la llegada al hotel.
- Seguridad: las últimas noticias sobre ataques informáticos relacionados con el robo de datos han convertido la seguridad en uno de los puntos más relevantes a la hora de tomar decisiones. Los pagos en Internet deben ofrecer todas las garantías de protección y confidencialidad a los clientes. El más mínimo descuido puede provocar un deterioro en la marca.
- Rapidez: a nadie le gusta esperar. Transacciones eternas pueden conseguir que un cliente abandone el proceso de reserva, considerando que son demasiados pasos para una única transacción, posponiendo el momento de compra o redireccionando su intención a otras plataformas que le ofrezcan un mejor servicio.
REDES SOCIALES.
Las redes sociales se constituyen como un medio propicio para permanecer conectados y en comunicación con el público de cada hotel. Según Betancourt, “las redes también son el espacio ideal para generar voz a voz y que nuestros huéspedes sean los primeros en recomendarnos a otros huéspedes. Son también el espacio ideal para compartir contenidos de calidad relacionados con los intereses del viajero y con el destino, de manera que nos permitan mantener conectados a huéspedes anteriores y conectar con nuevos”.
Sin embargo, resulta esencial comprender las características y objetivos de cada red social para conectarse con los viajeros de la mejor manera durante cada fase del viaje. Por un lado, Facebook e Instagram son herramientas para promocionar los productos, gracias al poder de segmentación, medición y respuesta directa que ofrecen. Además de la posibilidad de desvío de tráfico de redes hacia la web. A esto se suma la geolocalización, el uso de dispositivos como GPS, Google Mi negocio y la nueva herramienta Google Hotel, que amplía las posibilidades de estar visibles.
“En cuanto a la gestión de redes sociales en la hotelería, no se trata de publicar fotos y textos si sabemos que en nuestro sector los comentarios son el tercer factor más importante para decidir reservar, después del precio y la ubicación”, dijo Daissy Moya, y agregó: “La clave para la buena gestión de las redes sociales es aprovechar los programas de gestión para la reputación online que nos avisan en qué factor estamos fallando para dar pronta solución”.
Desde la propia experiencia en AccorHotels, Arias relató que “en redes sociales posicionan las marcas desde aquello que las identifica: ibis con la música, Novotel con el tiempo para compartir y desconectarse, y Mercure con el anclaje en lo local. De todos modos, dependiendo de si el objetivo es el reconocimiento de marca o las ventas, contamos con distintas estrategias para cada una de las marcas”.
PAGOS SEGUROS.
Las pasarelas de pago deben estar integradas en los motores de reservas. En este sentido, es muy importante que el motor de la web permita integrar aquellas opciones que mejor se adaptan a las necesidades de sus clientes, o las plataformas de pagos, que aseguren una transacción online ágil y segura.
En tal sentido, Daniel Romero detalló cuáles son las últimas herramientas digitales disponibles en el mercado para facilitar la reserva:
- TPV Virtual: un software que permite aceptar pagos online a través de tarjetas de crédito o débito. Una de sus principales características es la facilidad para integrarse con los sitios web. Ofrece diferentes modalidades; normalmente el volumen de negocio define la mejor elección.
- PayPal: una pasarela de pagos de terceros; un servicio que automatiza las transacciones entre el comprador y el vendedor. A la vez que es garantía de una transacción 100% segura. Es una de las plataformas más utilizadas.
- 3D Secure: es una forma de pago desarrollada por Visa y Mastercard, que posibilita la realización de compras seguras en Internet al autentificar al comprador como titular de la tarjeta que está utilizando.
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