“Colombia ha compensado lo que Argentina dejó de vender”

Tras varios meses de implementación de una nueva estrategia, Decameron logró cumplir con sus metas financieras y proyecta un resto de año estable en sus propiedades. Para María Eugenia Oriani, directora comercial de la cadena para Colombia, esta recuperación se ha logrado repotenciando segmentos antes poco explotados, como eventos, bodas, viajeros corporativos y, por supuesto, agencias de viajes. ¿Cómo se logró impulsar este crecimiento en la cadena pese a la coyuntura? Hospitalidad & Negocios indagó con ella sobre ésta y otras cuestiones.

¿Cómo comenzó 2019 para Decameron?

Los primeros dos meses fueron duros, pues confiábamos en que el mercado argentino se recuperaría en capacidad y disponibilidad. Pero como no se ha levantado todavía, tuvimos una caída fuerte esperando esas ventas que no se concretaron. Reaccionamos muy tarde sobre esta situación y Colombia tuvo que producir para compensar la baja de Argentina. Por eso, enero y febrero fueron meses con resultados regulares, aunque no fueron malos.

¿Cómo respondió el mercado colombiano a esta coyuntura?

Colombia ha tenido la capacidad de responder por el vacío que dejó Argentina, pero esto no se compuso de un día para otro. Actualmente, el grueso de las ventas es aportado por Colombia, y eso habla muy bien de lo que hace este mercado, pues es evidencia de que el sector del turismo sigue creciendo y el número de viajeros potenciales aumenta a la vez que lo hace la oferta. Por todo esto, vemos una oportunidad grande de salir adelante y brindar una buena combinación de oportunidad, precio y experiencia.

¿Qué hubo que cambiar en la estrategia comercial para lograr la reacción de Colombia?

Tuvimos que diversificar la base de clientes a las que queríamos apuntar, así que enfocamos la estrategia de ventas a tipos de cliente específicos de acuerdo al hotel, país y día de la semana. La cadena tiene hoteles para todos los segmentos, y la idea es cubrir esas fechas para poder ocupar hoteles y días de acuerdo con el movimiento diferencial de cada segmento en particular. Así, nos dimos cuenta de que el segmento de grupos es muy importante para nosotros, incluyendo congresos y convenciones que nos ayudan a poder trabajar con anticipación y manejar la ocupación de tal suerte que los individuales llenen los espacios que van quedando. Hoy en día, la oferta de grupos está abierta y estamos siendo muy agresivos para llegar a este tipo de clientes.

¿Cuánto tardó este segmento en responder?

Para marzo y abril, teniendo en cuenta la situación, hicimos una redistribución del presupuesto y la cantidad de inventario disponible para cada país. De esa forma, logramos equilibrar la ocupación de cada hotel y país de acuerdo a los movimientos del mercado. En abril pudimos lograr recuperarnos en cantidad de habitaciones vendidas, mientras que en mayo ya cumplimos con las metas financieras. El mercado colombiano ha tenido una muy buena reacción frente al producto en términos de ocupación, no solo para temporadas altas, sino todos los días. Para eso, hay que hacer una mezcla de negocios combinando el corporativo, el placer y los congresos y convenciones. Así, marzo, abril y mayo han sido tres meses muy buenos para la compañía, que están solventando lo que no se pudo hacer en enero y febrero. Nuestro objetivo es cerrar el semestre produciendo lo que no se produjo en esos dos meses.

¿Cuáles son los mercados top de Decameron?

El principal mercado es Colombia, que produce un poco más del 50% de lo que vendemos, seguido de Multivacaciones, nuestra línea de negocio propia. En internacionales, nuestros mercados principales son Argentina, Chile, México, y otros como Jamaica, Haití, Panamá y Ecuador, que producen en menor cantidad. Con lo sucedido, Argentina, que estaba en el top como número 3, ahora se encuentra entre el 6 y el 8.

¿Cómo compite Decameron en los mercados donde está presente?

La compañía tiene varios frentes que buscamos explotar. El primero es que no se vea únicamente como oferta vacacional, sino como una empresa que tiene infraestructura para recibir segmentos no vacacionales. Todo es cuestión de comunicación, por lo que estamos organizando portafolios de producto de cada hotel para que los clientes, especialmente las agencias, puedan conocer hasta dónde llega Decameron y qué tanto podemos ampliarnos para cubrir las necesidades del cliente de acuerdo con su tipo de negocio. Otro reto importante es que Decameron no sea vista como una empresa presente sólo en Colombia. Tenemos presencia en otros lugares y competimos con grandes cadenas. Somos de las pocas cadenas hoteleras colombianas que se pueden presentar como internacionales, con centros de convenciones en todos los destinos y la unidad Multivacaciones, donde fidelizamos a nuestros clientes y les vendemos, por puntos, la posibilidad de alojarse en nuestros hoteles a lo largo de los años sujeto a su volumen de compra.

¿Qué tan importante es para Decameron su operación terrestre?

Decameron Explorer es un operador terrestre que pocos clientes conocen. El principal negocio de Decameron es la venta de hotelería, seguido de hotelería más aéreos, porque tenemos la posibilidad de mayorear aéreos y empaquetar estos dos servicios. Explorer estaría último en la lista. En destino, la compañía ofrece la posibilidad de comprar por anticipado o in situ los diferentes tours que ofrecemos.

¿Cuál es la estrategia de mercadeo y comercialización actual de la cadena?

Buscamos que la estrategia no sea solo basada en buscar la tarifa más económica, sino de que el viajero encuentre experiencias en el hotel y el destino que hagan su viaje inolvidable. Queremos que la manera de comunicar nuestras experiencias no se enfoque en viajar barato, sino completo, aunque sin dejar de lado la competitividad en el precio. De igual forma, seguimos capacitando a los agentes de viajes enfocados en destinos, presentando nuestro producto y sus bondades como un componente del destino.

¿Qué novedades va a presentar Decameron próximamente?

Nos interesa buscar nuevos destinos y oportunidades. Estamos buscando abrir mercado en países en donde sepamos que hay una buena capacidad de ofrecer Decameron y complementar nuestro portafolio. No tenemos definido a dónde vamos, pero seguimos buscando oportunidades de negocio en América Latina. Algo importante es que buscaremos posicionarnos con una óptica distinta a la del imaginario colectivo, porque Decameron no solo es Colombia ni playa de vacaciones; hay de todo, para todos.

¿Cómo la ha recibido Decameron?

En el momento en que me presentaron la oferta, entendí el negocio y las necesidades de la empresa, y lo que podría aportarle de acuerdo con mi perfil. Decameron es para mí una empresa que ha marcado historia en Colombia. Hay un potencial que la gente no conoce en su búsqueda de ampliación y su capacidad para aplicar la tecnología. El foco está allí. Lo que esperaba de la empresa es totalmente cierto. Me estoy excediendo en expectativas y me encuentro con una gran compañía con potencial en servicio, producto, experiencia y diversidad para generar un buen momento sin importar cuál sea el motivo del viaje. El portafolio es tan amplio que nos quedamos cortos en comunicación. Gran parte de lo que hacemos es trabajar para las agencias y el canal directo con una comunicación diferente, donde no todo es precio, sino experiencias. Esto no es algo que se logra de la noche a la mañana, hay que saber comunicarlo. Pero me he encontrado con una compañía donde implementar nuevas ideas es posible y trabajar en equipo hacia un objetivo común es viable.

En cifras

· 37 hoteles, entre marcas propias y franquiciadas

· 9 países y 2,8 millones de habitaciones hoteleras

· 21 propiedades en Colombia

· 1 en Costa Rica

· 2 en Ecuador

· 1 en El Salvador

· 1 en Haití

· 3 en Jamaica

· 3 en México

· 1 en Panamá

· 4 en Perú