Uno de los principales desafíos que enfrentan los destinos turísticos es la construcción de una imagen de marca sólida, coherente y perdurable. La ausencia de una estrategia clara y compartida entre los diferentes actores del sector suele traducirse en campañas desconectadas, múltiples eslóganes y esfuerzos fragmentados que debilitan la narrativa del destino y dificultan su posicionamiento, especialmente en los mercados internacionales.
Cuando la imagen de marca no construye destino: retos y claves para identidades turísticas sólidas y coherentes
Sin una narrativa coherente y una visión compartida, la imagen de marca de un destino se debilita, dificultando su reconocimiento y consolidación a largo plazo.
La construcción de una imagen de marca sólida y coherente es clave para que un destino turístico se posicione de forma efectiva en mercados nacionales e internacionales.
Una falla recurrente es la coexistencia de múltiples campañas promocionales sin articulación entre sí. Cuando se promociona un mismo lugar con diferentes lemas, conceptos o marcas visuales paralelas, se pierde consistencia en el mensaje. Esta falta de unidad impide que el público —sobre todo el internacional— identifique una propuesta clara, diferenciada y memorable.
Por más creativa que sea una acción de marketing, si no responde a una narrativa común, su impacto será limitado. La multiplicidad de identidades, sin un hilo conductor que las integre, termina por diluir el valor del destino en el imaginario colectivo.
Un logo no construye una marca
Confundir la identidad visual con la estrategia de marca es otro error frecuente. Un diseño atractivo puede captar la atención, pero si no comunica una propuesta concreta ni responde a una visión de largo plazo, no genera posicionamiento ni fideliza audiencias.
Las marcas turísticas que carecen de relato, propósito definido o vínculo con sus públicos, se convierten en piezas decorativas sin poder de influencia real sobre la percepción del destino.
La construcción de marca requiere la participación activa de los actores clave del territorio, especialmente del sector privado. Cuando las estrategias se diseñan de forma unilateral desde las instituciones, sin involucrar a quienes operan en el terreno, difícilmente logran apropiación.
Esa desconexión vuelve las marcas vulnerables a los cambios de gobierno y corta los procesos que exigen continuidad en el tiempo para consolidarse y ser reconocidos.
Más que atraer turistas, atraer a los adecuados
El posicionamiento de un destino no debería medirse solo en términos de volumen de visitantes, sino en la capacidad de atraer públicos que realmente generen valor. Segmentos como el turismo de nicho pueden tener mayor impacto económico, social y ambiental con menor carga sobre el territorio, siempre que exista una oferta alineada con sus intereses.
Para lograrlo, es indispensable definir una narrativa auténtica, comunicar con enfoque y coherencia, y concebir las marcas destino no como instrumentos de visibilidad institucional, sino como plataformas estratégicas para el desarrollo turístico sostenible.
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