Hotelería, ¡a romper la brecha tecnológica!

EL REVENEU MANAGEMENT.
El término más nombrado en este proceso paulatino de implementación tecnológica es "revenue management", un concepto que para muchos no termina de entenderse en toda su dimensión. En español significa "gestión de ingresos" y puede definirse, a grandes rasgos, como un proceso por el cuál un hotel vende las tarifas de sus habitaciones de manera que logre la mejor ganancia para cada una de estas en relación con el mercado, la competencia y el tipo de cliente. Suena interesante, pero ¿cómo es posible determinar con exactitud esta valiosa información? De acuerdo con Raúl Marfull, director Ejecutivo de RMC Consultores, una compañía de consultoría y conocimiento que incursionó en Colombia con la marca Revenue y atiende a cerca de 200 hoteles en toda la región, el revenue management usa las ciencias de la gestión e incorpora métodos cuantitativos, matemáticos y estadísticos, a la gestión de operaciones, lo cual tiene aplicación útil en múltiples industrias en el mundo, como las compañías de retail, banca, aerolíneas, agricultura y, por supuesto, la hotelería. El hotelero fue, de hecho, el segundo sector después del aerocomercial en el que el revenue management reveló su mayor utilidad, ya a finales de los ‘80.
Pero, ¿en qué consiste?: "Básicamente, los hoteles tienen que vender sus habitaciones lo mejor posible. Por un día que una habitación de hotel esté vacía, se pierde una oportunidad y se genera un costo. Por el contrario, el hotel puede vender todas sus habitaciones, pero deja sin atender una demanda que posteriormente comienza a manifestarse y que, por lo general, es mucho más valiosa. ¿Cómo se soluciona eso? Es un problema complejo. No se trata de vender por vender", explicó Marfull.
En ese sentido, para RMC el revenue management es la estructuración de un proceso de gestión que trasciende las herramientas tecnológicas que lo posibilitan, y se refiere particularmente a la estrategia que debe tener trazada el hotel. De ahí que el proceso comience siempre por una minuciosa consultoría que indaga por todos y cada una de las áreas y procesos del cliente. Así lo explicó Diana Loaiza, gerente del Hotel Salento Real, uno de los casos de éxito de RMC al lograr incrementar su ocupación e ingresos en más de un 20% en poco menos de un año. "Iniciamos con una consultoría de aproximadamente dos meses, con la que se hace un diagnóstico integral de la empresa: la estrategia comercial, estructuración de tarifas y sistemas de información; en síntesis, cómo funciona el hotel. Una vez culminada esa etapa se inicia con el servicio de revenue, que contempla un apoyo y soporte comercial en la administración de tarifas. Tenemos una reunión semanal en la que se evalúa la semana que pasó y los dos meses siguientes. Es un ejercicio muy juicioso y disciplinado sobre cómo será el ingreso y cómo podemos manejar de una manera más eficiente las tarifas", explicó Loaiza, y agregó que el proceso de administración de tarifas es diario.
Marfull enfatizó que en el revenue management "intervienen diferentes personas y sistemas que van actuando en diferentes momentos. No se trata sólo de instalar sistemas, sino de la gestión de la decisión que se toma a diario".
Los sistemas, por supuesto, son un componente fundamental: "Lo primero que se hace es recoger toda la información en detalle de cada una de las reservas y de cómo se está comportando el mercado para cada uno de los días a lo largo de un año, y eso se hace con modelos de pronósticos avanzados o simples, según sea el caso. De ahí puedes anticipar cómo será la demanda para cada una de esas noches. Y luego tienes que tomar toda la información que está disponible en el mercado, de tal manera que puedas tomar la decisión sobre lo que tienes que vender cada día para cada uno de los días en el futuro", señaló Marfull, y agregó que la interacción diaria del cliente con el analista es un aspecto fundamental.
En esa misma línea se manifestó Hernando Gómez Pardo, director general de HotelTotal, firma que representa en Latinoamérica a la prestigiosa compañía suiza Hotelpartner: "Gracias a nuestra plataforma tecnológica podemos analizar todo el destino, el set competitivo de un hotel en cualquier ciudad de Colombia y Latinoamérica, cruzar información interna del cliente y, a partir de allí, generar las tarifas adecuadas para cada día y cada habitación durante los 365 días del año", afirmó Gómez, y destacó que una parte del proceso de instalación es la generación de una estrategia de precios con el hotel y la asesoría, sin costo alguno. "No cobramos el costo de instalación, entrenamiento, asesoría anual, ni tenemos fee mensual. Sólo lo hacemos por producción y garantizamos el aumento del RevPar", apuntó Gómez, y recordó el eslogan de HotelPartner: "La tarifa adecuada, para el cliente adecuado, en el momento adecuado".
Una labor similar desarrolla la compañía Soluciones Turísticas Integrales (STI), liderada por Adriano Fajardo, ex vicepresidente de Cotelco. Entre los servicios de STI se destaca un channel manager que le permite al hotelero visualizar cuántas habitaciones tiene disponible para la venta y en qué canales las está comercializando. "El hotel en tiempo real puede disminuir la disponibilidad en OTAS o, por el contrario, abrir canales. De esta manera, el hotelero tiene el control de su inventario en la red. Pero, además, cuenta con un diferencial, y es que le asignamos a una persona que lo asesora los siete días de la semana", explicó Fajardo.
El servicio de channel manager de STI se complementa, además, con un módulo de seguimiento a la competencia, servicios de e-mail marketing y la línea de gestión de ofertas, en las que STI le sugiere al cliente, de acuerdo a la información de su plataforma, el lanzamiento de promociones y ofertas específicas: "Por ejemplo, si vemos que la ocupación de un cliente está baja en septiembre y sus reservas se hacen siempre con 90 días de anticipación, tendremos la certeza de que si no vende, tendrá efectivamente una temporada baja. Procedemos, entonces, a diseñar y montar la pieza publicitaria para lanzarla a redes sociales y bases de datos con su respectivo seguimiento", explicó Fajardo.
Marfull, por su parte, recalcó que es un error entender el revenue management como el simple hecho de seguir los precios de la competencia. "No se trata de un precio, sino de tarifas que se van adaptando a las necesidades de todo tipo de clientes. Los hoteles enfrentan todo tipo de demandas, y cada hotel tiene que entenderla muy bien. Esa es la segmentación: comprender a cada tipo de cliente para luego diseñar una estructura de tarifas de manera que el hotel pueda ofertar lo que más le sirve al huésped y que al hotel más le sirve vender", dijo Marfull, y agregó que "es importante que todo el equipo de colaboradores de un hotel esté al tanto de la estrategia, y de esta manera tener la capacidad de dar la respuesta adecuada a cada cliente. Por eso logramos los resultados que logramos".
Así lo ratificó Carlos Monroy, gerente administrativo de la Organización Dorado Plaza, quien reportó un aumento de la ocupación del 10% para el Hotel Cartagena Plaza desde octubre pasado, cuando la compañía hotelera comenzó a trabajar con RMC. "Hemos tenido una buena ocupación y aumentamos la tarifa promedio. Ahora tenemos un manejo científico de la venta, lo que nos ayuda a tener mayores rendimientos. Es un cambio cultural en la organización", afirmó Monroy, quien también reportó incrementos para el Hotel San Felipe Plaza. Entre tanto, los hoteles Dorado Plaza y Andes Plaza recién comenzaron con la implementación.

¿DE COLOMBIA PARA EL MUNDO?
Aunque el concepto de revenue management pueda sonar sofisticado, la implementación de un motor de reservas y página transaccional para un hotel lo es mucho menos. Sin embargo, según reveló Fajardo, más del 90% de los hoteles entre 30 y 100 habitaciones en los nueve departamentos con mayor oferta del país no cuentan con una página de estas características, de acuerdo a un estudio de mercado elaborado por STI. "En Colombia todo el mundo habla del crecimiento del turismo internacional y el acceso a nuevos mercados, pero de lo que se trata para muchos hoteles es de refinar los métodos de venta", comentó Fajardo, y ejemplificó la situación: "No es posible que yo, como turista alemán, por ejemplo, interesado en visitar Colombia, logre identificar por fin el destino que me interesa, un pueblito llamado Villa de Leyva, cerca a Bogotá, pero cuando ingreso a las páginas me doy cuenta de que no están en inglés. Me encuentro con material de baja calidad, pero como mi interés es visitar Colombia, reservo. Sin embargo, me encuentro con que no hay forma de hacerlo. Lo más común es que me toque diligenciar un formulario de contacto que, por lo general, nunca recibe respuesta. Y si por casualidad el cliente quiere pagar con su tarjeta de crédito, se encuentra con un e-mail en español que dice ‘para continuar con la reserva consigne en la cuenta tal de Davivienda a nombre de Juan Pérez'. Si hay un turista precavido para viajes es el turista internacional. Entonces, se cliente se pierde".
De ahí que, además de los servicios mencionados en el capítulo anterior, STI tenga en su portafolio la implementación de un motor de reservas en inglés y español para aquellos hoteles que aún con cuentan esta herramienta por los costos que implica. "En STI abandonamos la idea de entregar simplemente un motor de reservas en inglés y español; por el contrario, prestamos un servicio integral y lo hacemos totalmente a riesgo. Es decir, percibimos únicamente ingreso por comisión efectiva y eso es muy interesante, ya que los hoteles no tienen que invertir en cargos fijos. Nosotros los asumimos", explicó Fajardo. Así las cosas, en STI un hotel pequeño puede encontrar, desde la instalación de la página web si es el caso, motor de reservas, channel managers, seguimiento a precios de la competencia, e-mail marketing y hasta manejo de la reputación online. "Más que un proveedor, lo que encuentra el hotel en STI es un aliado, porque entendemos que nuestra efectividad está en la venta", concluyó Fajardo.
La necesidad de potenciar los canales de comercialización también fue identificada por Zeus Tecnología, una compañía de referencia en la hotelería colombiana que ahora incursiona con una central de reservas propia. "Actualmente hay 55 hoteles que están usando activamente la herramienta, pero hay un plan agresivo para incorporar un número considerable de hoteles de Colombia, especialmente los que utilizan la herramienta de Zeus como sistema hotelero, ya que la integración es completamente en línea", señaló Juan Carlos Otoya, gerente de Zeus Tecnología. De acuerdo con el experto, entre las ventajas de estar en la central de reservas de Zeus figura la generación de ventas con comisiones muy bajas, "la posibilidad de tener para quienes así lo prefieran un sitio web del hotel completamente gratuito y con cero comisión para las ventas generadas por el portal del hotel directamente, pago en línea real -es decir que el dinero se vaya directamente a las cuentas del hotel- y, por último, la posibilidad de integración con el sistema hotelero Zeus completamente en línea", apuntó.
Finalmente, cabe mencionar el servicio de marca blanca que ofrece BD Travel Solution, la unidad de negocio de Best Day Travel Group que recientemente designó un representante en Colombia para atender de mejor manera los crecientes clientes colombianos: corporaciones, aerolíneas y hoteles. Se trata de un motor de reservas que el hotel puede personalizar completamente e insertar en su página web, de manera que los usuarios que la visiten no sólo encontrarán la posibilidad de adquirir noches, sino múltiples servicios como vuelos, excursiones, traslados y, en general, empaquetar gracias al robusto portafolio que tiene una agencia de viajes de la talla de Best Day.

FIDELIZANDO AL CLIENTE.
A los servicios de revenue management y herramientas de comercialización se suma un innovador productos llamado Fidepuntos.co, desarrollado por la compañía colombiana HRC Soluciones. Se trata de un software "cloud computing" que le permite a los hoteles implementar su programa de fidelización de clientes, tanto para los directos como para los llamados generadores de reservas, como agencias de viajes o encargados del área de viajes en las empresas. Con clientes de la talla de Hoteles Cosmos, Movich y Viaggio, Fidepuntos.co ha ido perfeccionando el servicio desde que lo lanzó al mercado en 2012 bajo la modalidad de arriendo de software. Andrés Huertas, director de Fidepuntos.co, explica que una vez el hotel cliente decide implementar el sistema de fidelización, tiene acceso a dos sitios web: uno de comunicación de cara al público totalmente personalizable con la imagen y concepto estético de hotel, donde se publican reglamentes, contenidos, ofertas y beneficios del programa, entre otros. Este sitio tiene la posibilidad de ofrecer contenidos diferentes para el cliente directo y para el generador de reservas, teniendo en cuenta que son dos segmentos distintos para el hotel y en esa medida reciben incentivos distintos. El segundo sitio web es la página administrativa exclusiva para el hotel.

Pero, ¿cómo funciona un sistema de fidelización de puntos? ¿Cuál es su lógica? No se trata, por supuesto, de montar un sistema y abandonar al hotel a su suerte: "Nuestro trabajo no es sólo proporcionar el software. Proveemos la herramienta pero también orientamos a nuestros clientes en la implementación de la estrategia del plan de fidelidad", señaló Huertas. Y agregó: "Los parámetros de cada programa los establece el hotel o la cadena hotelera. Nuestra orientación es en términos de tendencia de lo que es válido o aplicable en un programa de fidelidad: el valor del punto, cuánto cuesta el punto, equivalencia de valor, porcentaje de retribución y hasta dónde es equilibrado entregar un beneficios dentro de las finanzas del hotel", explicó Huertas. Finalmente, el experto destacó el modelo de comercialización de Fidepuntos.co: "En Fidepuntos.co el cliente más pequeño tiene la misma plataforma que el cliente más grande. Nuestras tarifas están dadas por el tamaño del hotel, lo que permite un fácil acceso. Además, las actualizaciones del software aplican automáticamente, sin generar costos adicionales", concluyó Huertas.

INTERACTIVIDAD, CONECTIVIDAD Y RENTABILIDAD.
Con la llegada de nuevas cadenas internacionales al país, la hotelería nacional ha tenido que adaptar sus productos y servicios a la demanda de los clientes, cuyas necesidades primordiales se basan en las comunicaciones. No obstante, una cama confortable, variedad en alimentos y aire acondicionado son prioridades que también evolucionan a la par de las tendencias tecnológicas. Así lo ratifican proveedores que no superan los 15 años de fundación, pues justamente nacieron para responder a esa creciente y constante ola: Wi-Fi Entertainment, SDT Ingeniería, Coltecno y Factory Systems cubren una exigente especialización en infraestructura del sector.
Los representantes de estas compañías, que deben favorecer tanto al hotelero como al huésped, coinciden en una sola idea: experiencia única para el cliente final. Si bien sus soluciones en sistemas, plataformas e insumos cumplen con los estándares del mercado mundial basados en desarrollo y conocimiento local, respaldan la operación de los hoteles cuya razón de ser está ligada a garantizar una estancia fácil, práctica y funcional.
Desde el punto de vista de las prestaciones para el huésped, proveedoras como Wi-Fi Entertainment ofrecen un portfolio de productos que brindan una percepción tecnológica memorable del hotel. "Somos representantes de Sonifi, la empresa más grande a nivel mundial de TV interactiva para hoteles, con más de 1,4 millones de habitaciones. Asimismo, está Smart Hotel, que se basa en dispositivos móviles y se integra con un sistema de domótica, logrando que el huésped administre el televisor, las cortinas y hasta la iluminación, entre otros, sin configuraciones adicionales", afirmó Daniel Lizarazo, su gerente administrativo, quien adelantó que próximamente lanzará Travel Casino & Sports Book, un novedoso producto avalado por Coljuegos, con el cual el huésped podrá apostar a carreras virtuales desde su habitación, sumado a las habituales máquinas tragamonedas ubicadas en el bar del hotel.
Propiedades como el Hotel 101 Park House, el Hotel W de la cadena Starwood, el Hotel Dorado Capital, y las tres sedes del Club Militar, entre otros, hacen parte de sus clientes. "A la fecha hemos instalado nuestros servicios en más de 5.600 habitaciones de Colombia", manifestó Lizarazo.
Del otro lado de la balanza las posibilidades son amplias. Generalmente, entre las primeras consultas que hace un huésped sobresale la referida al servicio de wi-fi. Y, si es gratuito, aumenta su entusiasmo. En ese sentido, los proveedores fortalecen cada vez más sus propuestas. "SDT Ingeniería, por ejemplo, se ha ocupado en optimizar este servicio", aseguró Olga Parra, su gerenta comercial. Y añadió: "Nosotros hacemos algo que pocos hacen, y es que en lugar de darles tres papeles con diferentes usuarios y contraseñas para acceder a Internet inalámbrico, avalamos su autenticación con el número de la habitación y documento de identidad o, en otros casos, con el correo electrónico. La interfaz, que está integrada a las PMS -como Zeus y Opera- facilita el control de personas conectadas a la red, simplifica procesos y permite al hotel acceder a información privilegiada para su mercadeo".
Otra ventaja destacada por la ejecutiva es la de brindar servicio de Internet gratuito por determinada cantidad de navegación: "Pero si se trata de un huésped corporativo que requiere más capacidad de carga y descarga de datos, el hotelero puede sugerir un upgrade con costo", puntualizó.
Previo a la navegación solicitada por el huésped, desde su dispositivo se despliega una pantalla de la bienvenida al hotel, e incluso publicidad de sus promociones. De acuerdo con Parra, "esto se convierte en una herramienta a favor del hotelero, pues garantiza que los huéspedes vean la información. Además, con ese mismo desarrollo, que es revenue share, el gerente del establecimiento puede ceder ese espacio a uno de sus proveedores que le interese llegar a los huéspedes. Esos últimos anunciantes se encargarían entonces de pagar la solución wi-fi del hotel".
Desde hace cuatro años SDT Ingeniería implementa este producto, que se puede instalar en un tiempo aproximado de 10 días. Hoteles de gran reconocimiento como Las Américas, Capilla del Mar, Hotel Caribe, Hotel Egina y Atrium Plaza, por mencionar algunos, utilizan esta solución. "De igual forma operamos en Santander, Valle del Cauca y el Eje Cafetero. Visitamos a nuestros clientes y hacemos pruebas de concepto, tratando de hacer que la región crezca a través de la conectividad", manifestó Parra, quien adicionó que todavía hay hoteleros que no son conscientes de la importancia del wi-fi en su establecimiento: "Posiblemente porque venimos de otra escuela, en la que lo más importante es el área de Alimentos y Bebidas, la cama y la ducha caliente. Nuestra solución, en cambio, es un intangible. Sin embargo, de 10 hoteleros, siete están interesados en este aspecto".
Coltecno es otro de los jugadores especializados en wi-fi, controladoras, Hot Spot, WLAN y redes híbridas, con proyectos en Sheraton, NH y GHL. "Una red estable de alta velocidad que soporte un enorme número de usuarios concurrentes, como la que ofrecemos al sector hotelero, hoy en día no es un plus sino una necesidad imperante que tiene un altísimo impacto en el nivel de satisfacción del huésped", dijo Hernán Astorquiza, gerente general de esta compañía que, dentro de su abanico de servicios incluye gerencia de proyectos, servicios profesionales de ingeniería (instalación y configuración redes, storage y backup, optimización y balanceo de cargas, seguridad, gestión de identidades, servidores y virtualización, seguridad de aplicaciones entre otros, arquitectura y plataformas, consolidación -de servidores, virtualización de servidores y de escritorios-, servicios especializados de seguridad de la información (Next Generation Firewall, UTM, etc), y CCTV y POS.
Junto con la instalación de los equipos y sistemas, los proveedores brindan una asesoría y acompañamiento constante para que el hotelero se ocupe de otras gestiones. "Realizamos monitoreos frecuentes y, adicionalmente, la mayoría de nuestros contratos definen por sentado un mantenimiento preventivo por año", dijo la gerenta comercial de SDT Ingeniería.
Por su parte, el gerente administrativo de WiFi Entertainment comentó que cuentan con una plataforma de web show-room en la cual un equipo de expertos consultores atenderá inmediatamente por videoconferencia, con el objetivo de lograr soluciones a la medida. "Incluso tenemos un demo en línea, en el cual los interesados pueden interactuar y socializar las soluciones al interior de la organización. Es fundamental una buena capacitación y acompañamiento. Nuestra experiencia en hotelería nos permite proporcionar soporte 24/7", agregó. Entre tanto, el gerente de Coltecto dijo: "Se deben realizar pruebas y mediciones antes de entregar un proyecto de conectividad wi-fi para asegurar el cumplimiento de los estándares pactados con el cliente. Posteriormente, se entrena al equipo de IT en el manejo de la solución, corrección de problemas frecuentes, cambio y ajuste de preferencias entre otros".
La telefonía fija en los hoteles es otro de los servicios que requiere de soluciones, sobre todo cuando se trata de su tarificación y control de gasto. El Software de Telefonía Hotelera (Sotelho), de la compañía Factory Systems SAS, se encarga de estos dos ítems. Ariel Díaz Vega, emprendedor y cofundador de la empresa, comentó que el producto se homologa con los PMS, facultando a Sotelho de recibir la llamada de la planta telefónica para reenviarla al sistema de facturación del hotel. Una vez el huésped hace su check-out, en el recibo se ve reflejado el costo que corresponde. "Cabe destacar que este es un producto netamente colombiano, instalado en más de 50 hoteles nacionales e internacionales. Hoteles Estelar, los Marriott y Courtyard de Cali y Bogotá, la familia oxoHotel, NH y Dann son algunos de nuestros clientes", explicó.
Derivados como reportes, alertas y asistencia 24 horas complementan a Sotelho. "Particularmente nuestros reportes, que pueden ser diarios y/o mensuales, hacen que las personas comprendan la parametrización, que es la cuantificación de las llamadas realizadas por los huéspedes, como también por el personal administrativo del establecimiento. Por consiguiente, cuando se contrasta este análisis con el recibo telefónico del operador, se convierte en una gran ventaja porque se pueden discriminar los costos y consumos, y corroborar si los cobros son acordes", aclaró Díaz Vega. El cobro en pesos y la adecuación a cualquier planta telefónica y estructura de negocios son factores diferenciales del producto.