La primera década del milenio terminó en medio de una crisis económica y una evolución tecnológica que impactó todos a los sectores del mundo. Con la caída global de los mercados financieros e inmobiliarios, la perspectiva de un cambio generacional, la rápida evolución tecnológica y la hiperconectividad, entre otros factores, se avizoraban los múltiples cambios que las empresas debían implementar para satisfacer a un nuevo mercado. Y el sector hotelero no fue la excepción: desde la popularización de los teléfonos inteligentes y la llegada de las plataformas digitales al crecimiento adquisitivo de los millennials, la industria de la hospitalidad se vio en la necesidad de revaluar su forma de operar y relacionarse con el huésped.
La hospitalidad frente a una nueva década de evolución
La década pasada trajo consigo mayores avances tecnológicos, la popularización de las plataformas digitales, el boom de los teléfonos inteligentes y una nueva generación de viajeros. De cara a 2020, examinamos algunas tendencias y requerimientos que marcarán a la industria.
De cara a una nueva década, los desafíos se hacen más evidentes, pero también las potencialidades. Con clientes cada vez más exigentes, tendencias que proliferan, el crecimiento del turismo mundial y cambios generacionales, conviene detenerse un momento para repensar hacia dónde avanzará la industria y la mejor manera de evolucionar con ella.
TENDENCIAS Y EVOLUCIÓN.
La década pasada se convirtió en un periodo de observación, análisis y adaptación a la tecnología; una generación con requerimientos distintos y nuevos canales de distribución.
Desde antes de que iniciara, ya se vislumbraba el enorme reto de la adaptación tecnológica, que implicaba espacios modernos, incursión en la web y la posibilidad de manejar la habitación desde la cama. Sin embargo, con los años, la tecnología avanza y lo que antes era un plus se convirtió en factor determinante: wi-fi de alta velocidad y gratuito, smart TVs, asistentes de voz y desarrollo de aplicaciones móviles son algunos de estos avances.
“La adaptación tecnológica requiere más exigencia que nunca. Los huéspedes demandan inmediatez en todos los servicios. Pero el alto nivel de expectativas de los clientes hace que cada vez se agrande más el abismo entre los hoteleros independientes y los amparados por marcas globales”, explicó Ivar Yuste, socio de la firma de consultoría hotelera PHG.
No obstante, la comercialización es uno de los aspectos que mayores transformaciones tuvo. La llegada de los formatos digitales creó novedosas formas de promover y vender hoteles, que implicaron una reducción de costos, desarrollo de nuevas estrategias y la llegada de nuevos actores.
“En estos 10 años hemos visto el surgimiento de plataformas tecnológicas como Booking.com, que hoy lideran la comercialización hotelera, al punto de que las ventas de hoteles llegan a depender de ellas entre un 40% y 60%. Esto implica que la hotelería debe incorporar en su gestión diferentes desarrollos para promover la venta directa”, aseguró Gustavo Toro, director ejecutivo de Cotelco.
En tanto, los altos costos por comisiones de las OTA se convirtieron en uno de los enemigos de los últimos años. Por eso los establecimientos han apostado a crear sitios web responsive, transaccionales y ágiles, de manera que garanticen una experiencia eficiente, y así promover las ventas directas. Las redes sociales también adquirieron un rol fundamental para atraer la atención de la audiencia y generar un canal de comunicación directo. Adicionalmente, se popularizaron plataformas de alquileres de viviendas, como Airbnb, lo que incrementó la oferta y se convirtió en la pesadilla de muchos hoteleros.
Sin embargo, el cambio más importante llegó de la mano de los clientes, quienes ahora están más informados, son más exigentes y, sobre todo, sorprendieron al sector con sus nuevos requerimientos. Ahora, estos clientes, fundamentalmente los millennials, buscan mayor libertad, servicio personalizado, espacios modernos o que combinen trabajo y diversión, y experiencias locales.
“Tenemos un cambio generacional. El crecimiento de los millennials y centennials generó una necesidad de reconversión del sector. Además, surgió el segmento de la tercera edad con capacidad de gasto, que demanda viajes vinculados al buen vivir y bienestar. Ese bienestar va a atravesar las nuevas demandas de los dos grupos de turistas. Otro aspecto muy importante es el mercadeo experiencial. El alojamiento ya no vende solo camas, sino y ante todo, experiencias”, manifestó Edna Rozo, decana de la Facultad de Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras de la Universidad Externado.
Esto también ha tenido repercusiones en la fidelización. Los clientes actuales ya no son fieles a una marca en particular. Solo una calidad superior y servicio diferencial pueden convertirse en valores competitivos.
BALANCE 2019
(Datos proporcionados por Cotelco Nacional)
- 56.96% alcanzó la ocupación hotelera promedio, la más alta en 30 años.
- $ 239.179 es la tarifa promedio.
- 24.903 fueron los establecimientos de alojamiento con RNT.
- 10.625 de ellos son hoteles.
- 4.363 son otros tipos de vivienda.
- 3.006 son fincas turísticas.
- 2.226 son hostales.
- 26,93% de los empleos son generados por comercios, hoteles y restaurantes según el DANE.
DÉCADA DE SOSTENIBILIDAD.
Todos los entrevistados para la realización de este artículo, y los grandes referentes del turismo coinciden en algo: la sostenibilidad es el desafío de la industria para los próximos 10 años.
“El gran reto que enfrentamos es la sostenibilidad: cómo logramos tener destinos más sostenibles, cómo planificamos el territorio de tal forma que el turismo contribuya al desarrollo de las comunidades, y cómo operamos para no acabar con los recursos naturales y culturales”, puntualizó Toro.
El horizonte fue marcado por las Naciones Unidas con sus “Objetivos de desarrollo sostenible”, y ya son muchos los hoteles que cuentan con estrategias para reducir su impacto ambiental, articulados con iniciativas que apoyen al crecimiento de los destinos y la comunidad local.
Por su parte, la segmentación y especialización continuará como una tendencia en la hotelería, como una propuesta de atraer a los huéspedes con diferentes intereses.
“La estrategia de fidelización de los grandes grupos ha sido la multiplicación incesante de nuevas marcas, para asegurarse que se dirigen con éxito a todos los segmentos del mercado”, analizó Yuste.
Las tendencias del mercado indican que un único “hotel concept” no es suficiente, sino llegar a diferentes segmentos y generaciones. Esto también ha fomentado el crecimiento de espacios híbridos e informales para coworking o coliving. Y todo se complementa con un servicio cada vez más personalizado, porque el toque humano seguirá marcando la diferencia. ¿Qué se requiere? Respuestas inmediatas e individualizadas, conocer los hábitos de los clientes (aprovechando el Big Data) y generar mayor interacción según sus intereses.
LO QUE VIENE.
Esta nueva década experimentará cómo la generación Z comenzará a viajar por su cuenta. Falta ver cómo sus hábitos e intereses crean nuevos retos para la hospitalidad. Pero, sin importar la generación, se sabe que los consumidores siguen buscando experiencias en el destino, relacionadas con contacto local, actividades culturales y búsqueda de emociones y aprendizajes.
Por supuesto, la tecnología seguirá siendo fundamental. La Big Data será el mayor tesoro para las propiedades, pues permitirá conocer al huésped, dialogar con él, anticiparse a sus gustos y responder a sus necesidades antes de que surjan. Los hoteleros seguirán invirtiendo en fomentar las reservas directas, fortaleciendo sus sitios web, motores de reserva y presencia digital. Y los avances de Inteligencia Artificial, realidad aumentada y herramientas que favorezcan la autogestión y optimicen las experiencias seguirán creciendo. Lo importante será evaluar qué tecnologías se adecuan más al concepto y experiencia que busca brindar el hotel.
Al mismo tiempo, se vuelve crítico el llamado a la hotelería para proteger la información de sus clientes, fortaleciendo la ciberseguridad de sus sistemas, algo especialmente importante tras varios escándalos por ataques de seguridad a importantes cadenas hoteleras.
LOS RETOS PENDIENTES.
En el caso particular de Colombia, el hecho fundamental que marcó al sector turístico durante la década pasada fue la firma del Acuerdo de Paz con la antigua guerrilla de las Farc. Eso ayudó a mejorar la percepción de seguridad del país y a potenciar el interés turístico de los extranjeros.
“En la última década, se construyeron 55 mil nuevas habitaciones y llegaron diferentes cadenas internacionales, lo que modernizó la oferta del país. Se presentó la estandarización y mejora de servicios, una modernización de la planta y, gradualmente, ha comenzado a crecer la ocupación que, en 2019, se cerró con los mejores índices de toda la historia”, manifestó Luis Alejandro Pico, director de Centro de Pensamiento Turístico (Cptur) de Unicafam.
Sin embargo, la directiva de la Universidad del Externado recuerda que no se puede analizar a Colombia de manera homogénea, pues lo que ocurre en las capitales no es lo mismo que en las regiones apartadas. “Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla son ciudades que jalonan el crecimiento hotelero. Pero hay otro tipo de oferta que empieza a nacer, que es el turismo de naturaleza, rural, comunitario; y ahí tenemos unos retos importantes en términos competitivos, de calidad y mayor cualificación del recurso humano. ProColombia le está apostando al turismo de naturaleza, pero aún no hay una estructura de servicios hoteleros, gastronomía, guianza especializada, transporte con condiciones de seguridad y reglamentación en muchas actividades. Se debe trabajar mucho en una cualificación de esa oferta”.
De esta forma, otro de los grandes retos será la articulación público-privada que contribuya a una planificación turística y desarrollo de destinos. “El turismo mal planificado y mal gestionado se puede convertir en un problema social, ambiental y cultural. Las autoridades regionales deben planificar y organizar su sector. Todavía no nos hemos creído el cuento de que el turismo es un motor de desarrollo. En una investigación determinamos que los departamentos destinan, en promedio, el 0,2% de su presupuesto para el sector. Esto no es suficiente para mejorarlo”, argumentó Pico.
CRECIMIENTO DE LA HOTELERÍA
- Entre 2004 y 2019 se inauguraron 55.782 habitaciones. Inversión: $ 6,8 billones.
- Entre 2003 y agosto de 2018 se remodelaron 27.546 habitaciones. Inversión: $ 651.725 millones.
- Entre 2020 y 2021 llegarán 34 propiedades nuevas. Sumarán 2.866 habitaciones al país.
- Los departamentos que más propiedades recibirán serán Bogotá (8), Bolívar (7) y Antioquia (5).
APUESTA A LA GASTRONOMÍA.
Los últimos 10 años representaron para el sector gastronómico un ciclo de evolución y consolidación, pero también una década en la que las vulnerabilidades de la industria se evidenciaron con más fuerza. En este sentido, el nuevo decenio en curso se constituye como un periodo de oportunidades para reducir las enormes brechas de la industria, reconocer potencialidades, actualizarse a los requerimientos de un mercado cada vez más exigente y, sobre todo, de consolidar a Colombia como un destino gastronómico.
Para lograrlo, la década pasada representó un periodo de evaluación y transición, que dejó algunos avances interesantes, pero que también evidenció las vulnerabilidades que entorpecen un avance homogéneo. Por ello, Guillermo Gómez, presidente ejecutivo de Acodrés, aseguró que “esta década deja un balance agridulce”: “Lo dulce es que tenemos un sector cada vez más relevante, que es generador de empleo, oportunidades y emprendimiento. Empieza a ser protagonista en el turismo, la salud, cultura y ambiente. Dejó de ser un asunto de cocina para convertirse en un convocante de diferentes actores sociales. Asimismo, es uno de los negocios con mayor migración al comercio electrónico”, manifestó el dirigente gremial.
Entre otros hechos positivos, se encuentran la reivindicación de la comida colombiana, la creación del impoconsumo en 2012 que contribuyó a la formalización y la presencia de la chef colombiana, Leonor Espinosa, en los 50 Best Restaurants.
“Fue una buena década, sobre todo porque se acentuó la presencia del menú criollo. Terminamos 2019 con nueve productos con denominación de origen y la gastronomía se ha convertido en promotor de cultura a través de las cocinas tradicionales”, manifestó Gómez.
Sin embargo, el decenio de 2010 también demostró la vulnerabilidad de la industria. Como ejemplo se tiene la reforma tributaria de 2016, que provocó la retirada de una numerosa cantidad de franquicias y estancó el crecimiento del sector. Asimismo, la informalidad se mantiene cerca del 80%, consecuencia de los altos costos y las dificultades de acceso a las diferentes tecnologías.
La década llega a su fin con una agenda gastronómica marcada por tendencias de alimentación saludable, vegana o sin gluten; enormes avances en tecnología y un crecimiento en la búsqueda de experiencias gastronómicas.
Es cada vez más evidente la relevancia que está teniendo la gastronomía para el turismo y la hotelería como fuente de experiencias, contacto cultural y competitividad. Sin embargo, queda un largo camino para la consolidación de esta industria. Uno de los primeros pasos que debe darse es fortalecer las alianzas dentro del sector, de manera que se trabaje de manera unificada para crear nuevas propuestas culinarias. La articulación público-privada también es esencial para el fortalecimiento y promoción de una identidad gastronómica que pueda convertirse en apuesta de país.
Además, se debe avanzar en la adopción de nuevas tecnologías.
“Existe una brecha tecnológica que influye en el comercio, Un segmento muy importante del mercado está migrando a las plataformas electrónicas, a las cuales una gran parte de la industria todavía no accede”, explicó Gómez.
Para terminar, es vital evaluar los aspectos relacionados con la sostenibilidad, como la reducción del desperdicio de comida, uso de ingredientes locales, eliminación de plásticos de un solo uso, optimización de recursos y procesos, y más. Asimismo, la reducción de la informalidad se mantiene como uno de los grandes retos para aumentar empleos, competitividad, estándares de calidad y consolidación de una identidad gastronómica.
Juan Francisco Vargas, gerente corporativo de Mercadeo de Hoteles Dann.
“En el último decenio destacaron los distintos canales de ventas que abrieron campo a nuevos intermediarios para comercializar servicios hoteleros más efectivamente. Así, la venta directa ha sido uno de los grandes retos. Otro de los grandes desafíos ha sido la competencia con plataformas informales, que impactaron a toda la oferta, ya que ofrecen alojamientos alternativos a precios muy económicos, aunque sin seguridad ni calidad.
Las tendencias del mercado dejan ver el desarrollo del sector y las necesidades de los viajeros de hoy. Colombia es un destino turístico por sus playas, pero la aventura, cultura, negocios y gastronomía han tomado protagonismo, y nos posicionan como un destino atractivo.
El turismo es un sector en constante evolución. La sostenibilidad sigue cobrando fuerza; muchos viajeros se preocupan más por conocer el impacto ambiental que sus viajes generan. De igual manera, una de las novedades más fuertes en el mercado son los hoteles inteligentes.”
Juan Fernando Stozizky, CFO Movich Hoteles
“El hito más importante de la hotelería en la última década fue la incursión de la tecnología y las plataformas digitales, que cambiaron la forma de reservar y permiten comparar opciones, ver opiniones reales y maximizar el alcance. Otro hito fue la comercialización de viviendas privadas, que se benefició de las plataformas digitales. El crecimiento de las conexiones aéreas también ha potenciado a la hotelería.
Por el incremento acelerado de habitaciones, el reto del sector y del gobierno es motivar el turismo, para que la ocupación no se vea afectada. Igualmente, hay que ser transparentes en la promoción de productos y garantizar la mejor experiencia, ya que los viajeros pueden conocer en la red la verdadera experiencia que brinda el hotel.
En esta nueva década los sectores público y privado se involucrarán más en la promoción de destinos. Además, habrá una mayor especialización en la hotelería para responder a diferentes mercados y sus preferencias. Por otra parte, la tecnología seguirá avanzando, lo que nos permitirá segmentar mejor las comunicaciones y llegar a nuevos mercados.”
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