Marketing relacional: cómo fidelizar clientes en las agencias de viajes

Para analizar este escenario, Ladevi Colombia reunió las opiniones de especialistas e investigaciones sobre el comportamiento de los viajeros. “La venta debe activar un ciclo, no cerrar un embudo”, afirmó Mónica Peña Pulido, magíster en Mercadeo y consultora en marketing y experiencia del cliente, quien considera que la relación comercial no debería terminar cuando se confirma una reserva.

Por qué una buena experiencia no garantiza la recompra

En una entrevista académica, Javier Andrés Mayorga, director del programa de Comunicación Corporativa de la Universidad de La Sabana, explica que el marketing ha evolucionado de las transacciones hacia relaciones en las que las empresas buscan formar parte de la vida de sus consumidores. En turismo, esta evolución plantea la necesidad de diferenciar entre la satisfacción por una experiencia y la preferencia sostenida por una agencia.

Un análisis de la consultora Spike, divulgado por Travel Weekly en 2025, examinó el comportamiento de compradores de 30 operadores turísticos especializados. Según sus resultados, el 70% había reservado una sola vez, mientras que apenas el 13% de los clientes nuevos realizó otra reserva al año siguiente.

Aunque las cifras no representan al mercado colombiano, muestran la importancia de analizar la repetición de compra en el sector turístico. Sin embargo, una baja frecuencia de reservas no implica necesariamente pérdida de clientes, pues algunos viajes responden a ciclos de consumo prolongados. El desafío consiste en distinguir entre quienes todavía no necesitan viajar y quienes han optado por otros canales o proveedores.

Esta situación también exige separar dos conceptos: recompra y fidelización. Un pasajero puede reservar nuevamente por una promoción, una tarifa conveniente o la disponibilidad de un producto. La fidelización, en cambio, supone una preferencia sostenida por la agencia, incluso cuando existen otras alternativas.

Para Mónica Peña, construir relaciones a largo plazo no equivale a acumular puntos ni enviar promociones. La especialista considera fundamentales el reconocimiento de las preferencias del cliente, el cumplimiento de los compromisos y la capacidad de responder cuando algo falla.

Por ello, además de registrar nuevas reservas, resulta relevante comprender qué motiva al viajero a regresar, si recomienda el servicio y qué circunstancias podrían llevarlo a elegir otro canal de compra. (¿Listo para competir? El marketing de vacaciones ya cambió)

El desafío de conservar la relación con el viajero

La competencia de las agencias no se limita a otros intermediarios turísticos. Aerolíneas, hoteles y plataformas digitales también mantienen relaciones directas con los consumidores mediante sus canales de reserva, programas de fidelización y comunicaciones comerciales.

Frente a estas alternativas, la competitividad de las agencias depende también del valor que el viajero atribuya a su asesoramiento. Este puede resultar especialmente relevante en itinerarios complejos, viajes con múltiples proveedores o situaciones que requieren acompañamiento y capacidad de respuesta.

No obstante, ese valor debe ser reconocible para el cliente. Si contratar mediante una agencia no ofrece diferencias significativas frente a otros canales, el precio o la conveniencia pueden terminar determinando su próxima elección.

En este escenario, conocer las razones por las que un pasajero deja de contratar resulta fundamental. Su ausencia puede responder a cambios en los hábitos de viaje, restricciones presupuestarias, experiencias insatisfactorias o una mayor preferencia por la contratación directa.

Cada causa plantea un desafío comercial distinto. Si la decisión responde exclusivamente al precio, competir mediante descuentos puede reducir el margen sin generar fidelidad. Si el problema fue una mala experiencia, una nueva promoción difícilmente resolverá el motivo del abandono.

La confianza también depende de la coherencia entre lo ofrecido y el servicio recibido. Javier Andrés Mayorga advierte que la relación con el consumidor se deteriora cuando las empresas comunican promesas que no corresponden con sus acciones.

En turismo, esto puede manifestarse en condiciones comerciales poco claras, expectativas incumplidas o respuestas insuficientes ante inconvenientes con proveedores. Estas situaciones adquieren especial relevancia cuando el viajero espera que su agencia intervenga para gestionar problemas que no puede resolver directamente.

Así, el valor diferencial de una agencia no radica necesariamente en ofrecer más opciones, sino en aportar criterio, respaldo y soluciones que el pasajero considere importantes frente a otras formas de reservar.

Fidelización y rentabilidad, más allá de los descuentos

Conservar clientes puede generar oportunidades comerciales, sin embargo, una mayor frecuencia de compra no siempre se traduce en mejores resultados económicos. (Email marketing: cómo conectar con tus clientes y aumentar tus reservas)

Una agencia puede registrar numerosas reservas de un mismo pasajero y obtener márgenes reducidos, especialmente cuando las operaciones requieren múltiples gestiones, modificaciones o costos elevados de atención.

Por ello, el análisis de la fidelización debe considerar la contribución económica de cada relación. En este punto cobra importancia el valor del cliente a lo largo del tiempo (CLV, por sus siglas en inglés), una estimación del valor económico que un cliente puede aportar a la agencia durante toda su relación comercial. Según el modelo de cálculo, puede considerar los márgenes generados por sus compras, los costos de atención y fidelización y la duración prevista de esa relación.

Este indicador ayuda a responder una pregunta estratégica: ¿Cuánto conviene invertir para conservar o recuperar a un cliente?

El análisis también debe distinguir entre viajeros que regresan por iniciativa propia y aquellos cuya recompra depende de incentivos comerciales recurrentes. En el segundo caso, los descuentos, beneficios y costos de las campañas pueden reducir el rendimiento de una relación que, por su frecuencia de compra, parecería rentable.

Por ejemplo, una acción dirigida a antiguos pasajeros puede conseguir nuevas reservas, pero su resultado económico dependerá del margen obtenido frente a los recursos invertidos. Una alta tasa de respuesta, por sí sola, no demuestra que la estrategia haya sido exitosa.

Para evaluar estos resultados, las agencias pueden relacionar indicadores como la tasa de segunda compra, la reactivación de clientes inactivos y las reservas por recomendación con los costos de las acciones comerciales y la rentabilidad de las operaciones.

De esta manera, una estrategia de fidelización no debería juzgarse únicamente por la cantidad de clientes que regresan, sino por su capacidad de generar relaciones sostenibles y económicamente viables.

Inteligencia artificial y el valor de la atención humana

La incorporación de la inteligencia artificial (IA) ofrece nuevas posibilidades para gestionar las relaciones con los viajeros, aunque también plantea interrogantes sobre el papel del asesor.

Estas tecnologías pueden analizar historiales de compra, reconocer patrones de comportamiento, organizar solicitudes y facilitar comunicaciones personalizadas. Sin embargo, disponer de más información o automatizar mensajes no significa necesariamente comprender mejor al cliente.

En sus reflexiones sobre la relación entre empresas y consumidores, Javier Andrés Mayorga advierte sobre los riesgos de una comunicación que no considere las necesidades y preferencias de las personas. Los mensajes reiterados, inoportunos o no deseados pueden deteriorar el vínculo comercial.

Por su parte, Carlos José Salgado Rohner, director del Departamento de Mercadeo de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de La Sabana, señala en su análisis sobre las decisiones mediadas por IA que la automatización puede generar frustración cuando dificulta el acceso a una persona. El especialista subraya la importancia de la transparencia y del control del consumidor.

En esa misma línea, Mónica Peña cita la investigación Remapping Travel with Agentic AI, de McKinsey y Skift, según la cual apenas el 2% de los encuestados aceptaría que una herramienta de IA gestionara completamente sus reservas sin supervisión humana.

Aunque este resultado corresponde a la población estudiada, plantea una distinción relevante: utilizar herramientas digitales para planificar un viaje no equivale a estar dispuesto a delegar por completo las decisiones de compra. (Marketing digital: tips para crecer en el mundo virtual)

Para las agencias, la oportunidad está en aprovechar la tecnología para procesar información y agilizar tareas, mientras los asesores concentran su intervención en interpretar necesidades complejas, evaluar alternativas y gestionar situaciones que requieren criterio humano.

El uso de información personal para estrategias de marketing relacional también exige cumplir la normativa colombiana. La Ley 1581 de 2012, sobre protección de datos personales, establece obligaciones relacionadas con la autorización para su tratamiento, el uso de la información conforme a las finalidades comunicadas y el respeto de los derechos de los titulares.

Por su parte, la Ley 2300 de 2023 establece reglas sobre los canales, horarios y frecuencia de contacto en las comunicaciones comerciales, según su ámbito de aplicación. Para las agencias de viajes, estas disposiciones resultan significativas al desarrollar campañas de fidelización, enviar promociones o contactar nuevamente a antiguos clientes.

En un mercado donde los viajeros disponen de múltiples canales para contratar sus servicios, la fidelización dependerá cada vez más de que las agencias demuestren un valor que vaya más allá de la intermediación. La confianza, el conocimiento del cliente y la rentabilidad de la relación serán factores centrales para que una primera reserva se convierta en una preferencia duradera.