Del Big Data al Small Data

Entonces, ¿qué es el Big Data? Conocidos también como macro datos, se refiere a una cantidad enorme de datos proporcionados por millones de personas en sus distintas interacciones virtuales y digitales, y cuyo reto más importante es ser procesados, cruzados y analizados por las distintas empresas, para estructurar así sus estrategias comerciales.

De hecho, se supone que la revolución del Big Data ofrece enormes oportunidades al sector turístico, y que la capacidad de rastrear e interpretar nuestra huella digital es la llave para la supervivencia de las empresas y la clave de las ciudades inteligentes para atraer y administrar eficientemente nuevos y más viajeros.

Sin embargo, la utilización de esta herramienta no se ha expandido significativamente en el sector hotelero, ni en la región ni a nivel global. En esta nota, especialistas en la materia detallarán cuáles son las principales dificultades que enfrentan los empresarios al momento de querer explotar los beneficios del Big Data. A la vez que se analizará el surgimiento de un nuevo concepto, el Small Data, y los beneficios que genera para acceder a datos más personalizados de los clientes. 

 

EL LADO A.  

Antes de iniciar un análisis sobre su utilización, bien vale recordar que el Big Data surgió como una nueva manera de acceder a datos de clientes a través de diferentes tecnologías, como el pago con tarjeta o la conexión del dispositivo móvil en el caso de la industria hotelera. Se trata de información que incrementa el conocimiento sobre el público objetivo y permite definir sus preferencias.

Asimismo, se requiere de un conjunto de herramientas, aplicaciones y sistemas de procesamiento para almacenar, procesar y explotar los datos. Además, para que este proceso sea exitoso deben estar garantizados ciertos criterios, como el volumen de la información, la velocidad en el acceso a la misma, la variedad, veracidad, viabilidad, visualización y, la más importante, el valor de los datos.

Ahora bien, ¿de dónde proviene esa información? Existen diversas fuentes. En primer lugar, lo que se conoce como “open data” o datos abiertos hace referencia a la información que las organizaciones hacen públicas, como gobiernos, municipios, periódicos de investigación o consultoras, entre otros. En segundo lugar, las empresas o entidades también venden los datos que recopilan comercialmente; mientras que la tercera y la más relevante de las fuentes es la que una empresa revela de sus clientes a través de encuestas de satisfacción o consultas de intereses.

En cualquier caso, la clave del éxito está en cruzar la información obtenida a través de las diferentes fuentes para llegar a mejores conclusiones sobre los cambios o las preferencias de la demanda.

Asimismo, todo este conocimiento recopilado ofrece un amplio abanico de posibilidades para las empresas al momento de definir y optimizar sus estrategias de ventas, innovar en servicios y mejorar la toma de decisiones y la gestión de los negocios.

Consultado sobre la aplicación del Big Data en el sector hotelero, el experto y consultor argentino Jordi Busquets, director de JJB& Tourism and Hospitality Consulting e integrante el panel de expertos de la OMT, remarcó: “El Big Data es un sistema analítico que potenció los cambios en la cadena de valor de un hotel que iniciaron años atrás Internet y las redes sociales. En el corto plazo será imposible imaginar un programa de recepción de huéspedes sin un mínimo conocimiento de los gustos, necesidades y aspiraciones de los mismos. De hecho, uno de los primeros establecimientos en poner en marcha esta tendencia fue el Hotel Bécquer Sevilla, en España. De todos modos, hay que entender que la utilización del Big Data debe ser parte de una visión sistémica de la empresa y requiere de una planificación y ejecución integral”. A lo que agregó: “El análisis del Big Data contribuirá a la detección, estudio y conocimiento de las actitudes de los viajeros hacia las marcas hoteleras”.

Además, Busquets expuso un caso de éxito en el sector hotelero global. “El manejo del Big Data requiere de una metodología de trabajo predefinida por cada establecimiento, en temas como la relación que tendrá el equipo humano con los clientes. Para delinear ésta y otras instancias del servicio de hospedaje, la plataforma hoxell.com, concebida por un colega italiano para su propio emprendimiento, que ya se comercializa en gran parte del mundo, ofrece una solución. A través de una tablet, el staff del hotel recibe las instrucciones precisas para la atención y el agasajo de los huéspedes, conocidos previamente a través de un seguimiento en las redes sociales. El resultado es la mejora en la reputación del hotel y un incremento en la fidelidad de los clientes”, detalló.

Por su parte, consultada por la utilización efectiva que hacen los hoteleros del Big Data en América Latina, Patricia Boo, directora del Área América del Sur y Central de STR, comentó: “Todas las regiones del mundo presentan algunas diferencias graduales en el proceso de utilización de esta herramienta. No obstante, los datos y el análisis de los mismos se han convertido en una parte crucial de muchas industrias mundiales y, a medida que la tecnología continúe evolucionando, también lo hará la cantidad de empresas que se sumen al Big Data. Esta ha sido la tendencia durante la última década y no vemos que eso vaya a cambiar en el corto plazo”.

Además, sumó otra variable en la utilización del Big Data, que es el aporte que hace a la mejora de la gestión hotelera. “Al igual que muchas industrias globales, el sector hotelero brinda la oportunidad de aplicar datos en múltiples áreas, como la gestión de ingresos, de personal o en el departamento de Marketing. El acceso a las cifras históricas de rendimiento del mercado donde opera proporciona a los hoteleros la información necesaria para lograr una mayor competitividad y alcanzar su máximo potencial de rendimiento. El acceso a información analítica y datos bien aplicados pueden impulsar a revenue managers, equipos financieros, ejecutivos, inversionistas y desarrolladores a tomar mejores decisiones comerciales”, precisó.

 

EL LADO B.

No obstante, y más allá de los buenos augurios sobre esta herramienta, aún no se hizo palpable su aplicación con éxito en el sector turístico, y menos aún en el hotelero.

Si bien esta revolución está instalada en el imaginario de los empresarios del sector, también es cierto que pocas empresas saben extraer valor de la enorme cantidad de datos a los que tienen acceso. En la mayoría de los casos no cuentan con personal calificado para desarrollar estos procesos y, en otros casos, aún no están dispuestos a invertir sus recursos en esta herramienta.

Al momento de enumerar obstáculos para la explotación del Big Data, Busquets comentó: “Si bien las empresas están capacitadas en esta materia, también es cierto que la innovación va a velocidades diferentes en los distintos mercados, a veces por tener dificultades para acceder a las tecnologías y otras por falta de recursos humanos para trabajar en esas posiciones dentro de los hoteles. Hay que recordar que gran parte de los trabajos mecánicos en esta industria serán reemplazados por una máquina. Por eso se deben formar cuadros capaces de pensar y concebir historias que provoquen emociones y generen experiencias innovadoras para los huéspedes”.

Asimismo, otro de los perfiles del tema que vale la pena analizar es la preocupación por la transparencia y el respeto a la privacidad que plantea la utilización masiva de la información. Sobre este tema, Martin Lindstrom explica en el libro “Small Data. Las pequeñas pistas que revelan grandes tendencias” que “los consumidores tienen miedo de que otra persona o compañía conozca demasiado sobre ellos. En un mundo transparente, hiperconectado y en el que se revelan constantemente detalles de la vida privada al mundo virtual, los conceptos de privacidad y exclusividad se están convirtiendo en un lujo”. 

Una idea a la que Busquets adhirió: “Las nuevas generaciones cada vez más irán gradualmente renunciando a la privacidad para quizás imponerse una cultura de la transparencia en la sociedad digital”.

 

BIG DATA EN LAS AGENCIAS.

En el sector de las agencias de viajes las grandes compañías online avanzan en capitalizar la tendencia. En el caso de Despegar Colombia, la información proporcionada por sus usuarios recibe diferentes usos. “Los datos transaccionales nos sirven básicamente para entender las tendencias de compra de los usuarios, la anticipación de compra por temporadas, por destinos, así como los tickets promedio, viajeros por reserva, medio de pago, entre otros, los cuales tenemos en cuenta para la configuración de la oferta de producto, las promociones y la financiación”, afirmó Felipe Botero, country manager de Despegar Colombia. ¿Para qué le ha servido a la compañía? “Un buen ejemplo ha sido entender la sensibilidad de los clientes a la financiación. Nuestras campañas enfocadas a ofrecer cuotas sin interés con aliados financieros nos han demostrado que los clientes están dispuestos a diferir más sus pagos con tarjetas de crédito y, por tanto, a incluir más productos en su compra (traslados, seguros, actividades en destino). Estas tendencias también cambian de acuerdo al segmento del tarjetahabiente (clásico, oro, platino o black, entre otros), lo que nos ha permitido configurar ofertas a la medida con los aliados financieros para las diferentes audiencias”, afirmó Botero.

Ahora bien, una es la perspectiva de Despegar como una de las agencias online más importantes de Latinoamérica y otra la de las cientos de pequeñas y medianas agencias de viajes. Al respecto Guido Becher, CEO de Netáctica, señaló que cada vez más los grandes jugadores incrementan la brecha frente a los pequeños, en un asunto tan fundamental como la identificación de sus clientes. “Mi opinión es que no hay un cambio tecnológico tan grande; el cambio es que ahora se está recopilando información que antes no se guardaba. Antes solo tenías una factura con un nombre, ahora tienes datos demográficos de los clientes, qué vio en el sitio web, cuánto se demoró, cuántas veces lo visitó en el mes, qué compró y qué no compró, etc. Toda esa era información que antes no se tenía. El tema ahora es qué hago con toda esa data”, explicó Becher.

Y agregó: “Lo que una agencia de viajes puede hacer es empezar a trabajar muy bien en los datos que ya tiene de sus clientes a la vez que registra más. Hoy en día las agencias miran muy poco las cotizaciones que hacen. Por ejemplo, si tengo 100 clientes que me pidieron un producto determinado, y uno de ellos es Gold Diamond de Avianca, pues esos datos deben quedar registrados, de manera que cuando me llame el Gold Diamond yo ya sé qué le puedo ofrecer, por ejemplo, qué puede comprar con sus millas. Ese tipo de procesamiento de datos es el que recomiendo para agencias más chicas”.

HUMANIZACIÓN DE LOS DATOS. 

Es así como un nuevo concepto está surgiendo para dar respuesta a algunas de las dificultades que presenta el procesamiento de gran cantidad de datos, muchas veces desvinculados entre sí y poco relevantes. En su trabajo sobre la irrupción del Small Data, Martin Lindstrom plantea cuáles son las dos dificultades que exhibe el Big Data y dan paso a la necesidad de los datos personalizados:

• El Big Data no favorece el análisis en perspectiva, dado que trabaja sobre bases de datos que son muy aisladas. Cuando una firma explora el Big Data de sus clientes de manera online, únicamente procesa las transacciones virtuales, dejando afuera las compras en los locales tradicionales y cualquier posibilidad de vincularlas o analizarlas en conjunto.

• El Big Data no favorece el análisis de las emociones que impulsan a una compra o la afinidad con una marca. La información que brindan estos datos deja afuera conceptos como lo bello, lo sensual, lo atractivo o lo lindo; de modo que no permite conocer por qué un cliente “se enamora” de una marca y no de otra.

En tal sentido, el autor plantea que para conocer las preferencias de un cliente es necesario bucear en los pequeños datos offline y online, para así descubrir cuáles son sus deseos no atendidos e identificar los cimientos para una nueva marca o la generación de un nuevo producto o servicio. La integración de los grandes y los pequeños datos será el ingrediente crucial para la supervivencia y el éxito de las empresas durante el siglo XXI.

Ahora bien, ¿qué entendemos entonces por el Small Data? Son esos pequeños detalles que conforman nuestros gustos o preferencias como consumidores: los programas de televisión que vemos, las comidas que elegimos, lo que guardamos en los cajones de la mesita de luz o en la heladera, los libros que atesoramos, las descargas que hacemos en Internet, lo que llevamos en la cartera, el perfil de Facebook, el tiempo de conexión en Twitter o el uso de emoticones en Instagram o Snapchat, entre otros. Obviamente, un pequeño dato por sí solo nunca es lo suficientemente significativo para enunciar una hipótesis, pero sumado a otras observaciones y percepciones del mundo de una persona pueden servir para conocer su perfil como consumidor.

En tal sentido, el autor explica: “A medida que más servicios y productos migran al universo online y la tecnología permite comprender el comportamiento humano en tiempo real, mucha gente llega a creer que las observaciones y las interacciones humanas son irrelevantes. Pero yo estoy en total desacuerdo. Más aún, teniendo en cuenta que el 90% de lo que la gente transmite en una conversación son señales no verbales, nuestras identidades verdaderas pueden encontrarse estudiando nuestros gestos, hábitos, fobias, dudas, contraseñas, tuits y actualizaciones de estados, entre otros pequeños datos”.

De hecho, en su libro Lindstrom sentencia que “para Google, a pesar de que cuenta con 3.000 millones de internautas, que identifica que el 70% de los compradores online visitan Facebook y que accede a las 300 horas de videos que se suben a YouTube cada minuto, sólo tiene una información limitada sobre los consumidores. De modo que recientemente salió a la búsqueda de consultores que le brinden Small Data para definir mejor el perfil de los nuevos consumidores”.