Hoteles Estelar: "Quien cuida los detalles alcanzará la grandeza"

Durante la conversación, el directivo también analiza la expansión de la compañía, los criterios para evaluar nuevos destinos, la evolución del huésped, el papel de la tecnología y las oportunidades que identifica para el turismo corporativo y vacacional.

Balance del semestre y prioridades para recuperar el crecimiento

- ¿Cuáles son las principales prioridades que está trabajando hoy Hoteles Estelar?

- Lo primero es hablar del presente. El primer semestre no fue positivo para la hotelería y el turismo. Registramos una disminución de viajeros nacionales e internacionales, lo que afectó tanto al segmento corporativo como al individual.

A este panorama se sumaron factores como la incertidumbre del año electoral, el Mundial de Fútbol, que ralentizó la actividad empresarial, y la revaluación del peso colombiano. Pasamos de un dólar cercano a los $4.000 a uno alrededor de los $3.300, lo que incentivó los viajes de los colombianos al exterior y restó competitividad al país frente al visitante internacional.

Aunque el negocio de alimentos y bebidas mostró un mejor comportamiento, las habitaciones, que son el núcleo de nuestra operación, estuvieron por debajo de las expectativas.

Nuestro objetivo para el segundo semestre es recuperar las ventas perdidas mientras seguimos mejorando el servicio, la agilidad operativa y la eficiencia de nuestros procesos. Superada esta etapa, centraremos nuestros esfuerzos en los nuevos proyectos que estamos desarrollando en diferentes regiones del país.

- ¿Cuáles son los proyectos que adelanta actualmente Hoteles Estelar?

- Nuestra estrategia se basa en dos líneas de negocio: el segmento corporativo y el vacacional. En el primero tenemos presencia en los principales destinos urbanos del país, como Bogotá, Medellín, Cali y Cartagena, donde el viajero de negocios sigue siendo nuestro principal mercado, sin dejar de atender al huésped vacacional.

Hoy el segmento vacacional concentra buena parte de nuestro crecimiento, aunque el corporativo continúa siendo uno de los pilares de la compañía. Como ya tenemos una amplia cobertura en las principales ciudades, estamos evaluando mercados secundarios como Cúcuta, Bucaramanga, Armenia y Montería, mientras seguimos analizando nuevas oportunidades de expansión en el segmento vacacional.

- ¿Qué condiciones debe reunir una región para que la cadena decida invertir allí?

- Evaluamos tres factores principales: que el destino tenga un atractivo turístico propio, buena conectividad —aérea o terrestre— y una infraestructura que facilite la llegada y la estadía del visitante.

Es lo que encontramos en destinos como Cartagena, Santa Marta y Barranquilla, y también en mercados alternativos como Paipa y Villa de Leyva, donde coinciden esas condiciones y existe potencial para desarrollar nuevos proyectos hoteleros.

El nuevo huésped y las tendencias del sector

- ¿Cómo ha cambiado el huésped en los últimos años y qué es lo que más valora hoy al elegir un hotel?

- El perfil del huésped cambió por completo después de la pandemia. Antes, entre el 80% y el 85% de nuestras ventas provenían del segmento corporativo; hoy el mercado corporativo y el individual tienen una participación prácticamente igual. Sin perder presencia en el primero, crecimos significativamente en el segundo y duplicamos las ventas frente al período prepandemia.

Ese cambio responde, principalmente, a que ahora es el viajero quien toma la decisión de compra. Además, sus expectativas evolucionaron. Ya no basta con una buena habitación y conexión a internet; hoy busca experiencias integrales, con una oferta gastronómica diversa —por eso desarrollamos 17 conceptos de restaurantes—, espacios de bienestar como gimnasios y spas, y un entorno que le permita disfrutar el destino. El hotel dejó de ser solo un lugar para hospedarse y pasó a ser parte de la experiencia del viaje.

- ¿Cómo está transformando la tecnología la operación de Hoteles Estelar, tanto de cara al huésped como en los procesos internos?

- Hoy la tecnología es transversal a toda la operación hotelera. De hecho, nuestra página web es el canal de ventas que más crece, porque el viajero quiere conocer todos los detalles del hotel antes de reservar: habitaciones, restaurantes, servicios, gimnasio, spa y la experiencia que encontrará durante su estadía.

También es clave para responder a la velocidad que exige el mercado. Si antes una cotización podía tardar días en convertirse en una reserva, hoy ese proceso ocurre en cuestión de horas.

Además, la tecnología nos ayuda a monitorear la operación y tomar decisiones con base en datos. Siempre digo que "lo que no se mide, no existe", porque solo con información es posible tomar mejores decisiones.

- Con la trayectoria de Hoteles Estelar en el segmento corporativo y MICE, ¿qué oportunidades identifica para este negocio en Colombia?

- Estoy convencido de que Colombia tiene una gran oportunidad para crecer en el segmento MICE. El país cuenta con atractivos naturales, culturales y gastronómicos que lo hacen muy competitivo para reuniones, incentivos, congresos y eventos.

Sin embargo, factores como la seguridad y la confianza siguen siendo determinantes para atraer visitantes internacionales. Si logramos mejorar esa percepción, Colombia tendrá una gran oportunidad para ganar mayor participación en el turismo MICE y vacacional frente a otros destinos de la región.

Los retos de administrar una cadena hotelera en Colombia y los diferenciales de Hoteles Estelar

- ¿Cuál considera que es el mayor desafío de liderar una cadena hotelera en Colombia, teniendo en cuenta que Hoteles Estelar es una de las más grandes del sector?

- Creo que el mayor desafío es mantener el equilibrio entre tres pilares: el talento humano, la infraestructura y la tecnología. Un buen hotel necesita un equipo capacitado y una infraestructura acorde con las expectativas del viajero; uno sin el otro no funciona.

A eso se suma la tecnología, que hoy es indispensable tanto para la operación como para la experiencia del huésped. Nos ayuda a conocer mejor las necesidades de los viajeros y a gestionar de manera más eficiente el negocio.

- ¿Qué diferencia hoy a Hoteles Estelar frente a otras cadenas hoteleras?

- Nuestro principal diferencial sigue siendo el equilibrio entre esos tres pilares. Mantenemos una inversión constante en la modernización de nuestros hoteles, con remodelaciones en varias propiedades para responder a las nuevas expectativas del viajero.

Al mismo tiempo, impulsamos el desarrollo de nuestro talento humano mediante programas de formación y seguimos fortaleciendo la tecnología y la ciberseguridad para mejorar la experiencia del huésped y hacer más eficiente toda la operación.

- ¿Cuáles considera que han sido las decisiones más importantes para mantener a la cadena como un referente del sector?

- Una de las decisiones más importantes fue especializar la cadena. Entre 2015 y 2016 definimos dos líneas de negocio muy claras: hoteles urbanos y vacacionales. Eso implicó ajustar nuestro portafolio, reducir el número de establecimientos y concentrarnos en los que respondían a esa estrategia, lo que nos permitió duplicar las ventas.

La otra decisión fue darle al mercado individual la misma importancia que al corporativo, desarrollando ambos segmentos de manera paralela.

- Tras esa experiencia, ¿qué consejo le daría hoy a la industria turística?

- Siempre he pensado que el huésped debe ser el centro de todas las decisiones. Hay una frase que resume mi forma de entender este negocio: "Quien cuida los detalles alcanzará la grandeza".

Cuando hablo de cuidar los detalles, no me refiero únicamente a la experiencia del cliente. También hablo de los colaboradores, de la operación y de cada uno de los procesos de la organización, porque son esos pequeños detalles los que terminan marcando la diferencia.

Una sostenibilidad que integra personas, comunidades y operación

- La sostenibilidad hoy va mucho más allá del componente ambiental. ¿Cómo la incorpora Hoteles Estelar en su operación y en la experiencia de los huéspedes?

- La sostenibilidad integra todo lo que hacemos: la infraestructura, las personas y la tecnología. Fuimos pioneros en iniciativas de ahorro de energía, uso eficiente del agua y manejo responsable de residuos, pero hoy ese concepto va mucho más allá.

El viajero también valora el compromiso con los colaboradores, las comunidades y el entorno. Por eso apoyamos distintas fundaciones y trabajamos de la mano con las comunidades, porque una gran experiencia también depende de un destino con buena calidad de vida.

Las agencias de viajes: un aliado para crecer juntos

- ¿Cómo ha evolucionado la relación de Hoteles Estelar con las agencias de viajes y qué oportunidades identifica hacia adelante?

- Para nosotros, las agencias de viajes son un aliado estratégico. No las vemos solo como un canal de comercialización, sino como socios con los que buscamos construir relaciones de largo plazo y crecer de manera conjunta.

Por eso contamos con equipos dedicados exclusivamente a acompañar su gestión comercial y generar nuevas oportunidades para ambas partes.

La visión de Hoteles Estelar para los próximos años

- ¿Cómo le gustaría ver a Hoteles Estelar en los próximos años?

- Lo primero es seguir siendo la cadena hotelera líder de Colombia. Hemos construido ese liderazgo durante muchos años y queremos mantenerlo.

Al mismo tiempo, aspiramos a ampliar nuestra presencia internacional. Hasta ahora nuestra experiencia fuera del país ha estado concentrada en Perú, pero queremos seguir creciendo en Sudamérica y Centroamérica, llevando la marca a nuevos mercados.

- Para finalizar, ¿qué debe saber hoy la industria turística sobre Hoteles Estelar?

- Lo más importante es que quienes ya nos conocen, y quienes aún no han tenido la oportunidad de hospedarse con nosotros, encontrarán una compañía en constante evolución.

Estamos renovando nuestra infraestructura, incorporando nuevas soluciones tecnológicas, evaluando nuevas ubicaciones y elevando permanentemente nuestros estándares de servicio. Todo ese trabajo tiene un solo propósito: seguir siendo la cadena hotelera de origen colombiano líder del mercado y ofrecer una mejor experiencia a cada huésped.