HSMAI ROC Colombia: distribución del caos, el reto de los hoteles en la era de la reventa digital

La conversación fue moderada por Nicolas Heftre, Revenue Manager del Sofitel Victoria Regia Hotel, y reunió a destacados líderes del sector que compartieron diagnósticos, tácticas y recomendaciones.

Una amenaza silenciosa para la coherencia tarifaria

Carolina Gómez, gerente corporativa de Revenue Management en Hoteles Estelar, advirtió que la reventa no autorizada atenta contra la propuesta de valor del hotel. Además de generar disparidad tarifaria, afecta la percepción del cliente y debilita la confianza en la marca.

“El cliente no sabe que está comprando por un canal no autorizado. Lo que percibe es una incoherencia en los precios que deteriora su experiencia y la imagen de nuestra marca”, explicó Gómez.

El problema se extiende más allá de los compradores de tarifas reventadas: clientes fieles, empresas y canales directos también se ven perjudicados al encontrar precios dispares en el mercado. La consecuencia: canibalización de las propias estrategias de distribución, pérdida de competitividad del canal directo y erosión de los ingresos.

Estrategias para detectar y frenar la reventa

Edilberto Herrera, Revenue Manager de Embassy Suites by Hilton, compartió herramientas y buenas prácticas para combatir este fenómeno. Su principal consejo fue monitorear con frecuencia cómo aparece el hotel en los diferentes canales, prestando especial atención a imágenes inusuales, nombres modificados o condiciones alteradas.

Igualmente, resaltó el rol crucial del equipo de Reservas y Recepción, al ser los primeros en identificar tarifas anómalas: “Estas áreas son clave para detectar inconsistencias y escalar la información al área de Revenue, que debe investigar el origen de esas publicaciones”.

Adicionalmente, advirtió sobre el riesgo de filtración de promociones y descuentos, que al no estar bien segmentados o protegidos, pueden ser aprovechados por canales no autorizados.

Tecnologíaa aliada imprescindible, pero no suficiente

La tecnología es uno de los principales recursos adoptados por grandes cadenas para hacer frente a este desafío. Mario Mata, director de Ventas de Marriott International en Colombia, señaló que la marca utiliza herramientas como Supernova, un sistema que permite identificar disparidades tarifarias y, en algunos casos, sancionar a los hoteles que no tomen acciones correctivas.

Gómez coincidió en que la tecnología es esencial, pero insistió en que debe ir acompañada de seguimiento y control: “Identificar no basta si no se actúa. Hay que establecer límites claros con los distribuidores y aplicar consecuencias si no se cumplen”.

HSMAI REVENUE (28)

"Identificar no basta si no se actúa": los panelistas coincidieron en que la acción estratégica y la tecnología son claves frente al desorden tarifario.

Ladevi

El dilema: volumen de ventas vs. valor de marca

Uno de los puntos más debatidos fue el dilema entre proteger la tarifa o maximizar la ocupación. Para Mario Mata, no siempre se puede priorizar la tarifa a toda costa: “La habitación vacía, después del check-in, ya no se puede vender. A veces, por proteger demasiado la tarifa, se pierden oportunidades únicas”.

En cambio, Herrera alertó sobre los riesgos de descuentos mal trazados, que pueden generar pérdidas del 10% al 30% del inventario. A su juicio, el problema no es solo el ingreso perdido en el momento, sino el impacto en la rentabilidad futura y la capacidad de trazar el rendimiento real del canal.

Fortalecer la venta directa: más que una meta, una estrategia integral

Los tres panelistas coincidieron en que la venta directa sigue siendo un objetivo clave, pero que su fortalecimiento exige una estrategia holística. Gómez explicó que en Estelar han migrado de competir solo por precio a construir una experiencia integral desde el primer contacto, con herramientas como chatbots, alianzas con bancos y programas de fidelización como Simple Estelar.

Herrera agregó que el regreso al contacto humano, especialmente con agencias y organizadores de eventos, representa una oportunidad para reforzar el canal directo: “Volver a la raíz, a negociar cara a cara, también es una forma de retomar el control y generar valor”.

Finalmente, Mata subrayó que, aunque el entorno digital domina, todos los canales siguen siendo relevantes dentro de la estrategia de ingresos. La clave está en segmentar con precisión, adaptarse constantemente al mercado y mantener el equilibrio entre tecnología, control y relación con el cliente.