INFORME ESPECIAL

¿Hay un nuevo marketing turístico en el pos-Covid?

El marketing se enfrenta al reto de influir en pasajeros que buscan experiencias significativas y orientan sus elecciones hacia marcas comprometidas.

¿Hay un nuevo marketing turístico para el pos-Covid? Es una de las tantas preguntas que recurre al cliché de marcar un antes y un después de la pandemia. Y sí, claro que para las empresas turísticas hay tendencias emergentes y nuevas conductas de consumo bajo el sol de 2022 que desafían el statu quo previo. Pero cuidado, son los propios expertos, quienes lejos de quemar las bibliotecas, recurren a las bases para recalibrar las herramientas hoy apropiadas para conseguir lo de siempre: investigar un mercado, ofrecer valor y satisfacer al cliente con un objetivo de lucro.

Las máximas del marketing turístico

En este informe analizaremos algunas de las tendencias coyunturales que en la pospandemia se volverán crónicas (sostenibilidad, hiperpersonalización e inclusión) y qué riesgos y oportunidades plantean para la cadena de valor turística, especialmente en Latinoamérica.

De todos modos, dos máximas bien “prepandémicas” del experto Philip Kotler oficiarán de faro en ese recorrido:

  • El marketing es un proceso por el cual las personas obtienen lo que desean y necesitan a través de la generación de deseo, oferta e intercambio de productos de valor.
  • Las buenas compañías saben que no serán capaces de servir a todos los clientes siempre, sino que deben enfocar sus recursos a quienes pueden servir mejor y con mayor rentabilidad.

Los deseos de los viajeros como clientes

Aun en un contexto geopolítico y macroeconómico desafiante, está claro que la reactivación turística ya camina sola. Incluso, muchos de los cambios en las conductas de consumo parecieran favorecer a la comercialización de viajes. Pero la pregunta que se renueva es cómo conectar hoy con esos clientes, en un contexto donde conviven una hipersegmentación de perfiles con una brecha entre la experiencia de viajar y la de comprar.

El 70% de los consumidores esperan que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas. Y tres de cuatro se sienten frustrados cuando eso no sucede”, resumió un trabajo de la consultora global McKinsey.

Pocos meses atrás, Travelport publicó un estudio muy gráfico al respecto, en el cual sentenciaba: “La gente no disfruta de las compras de viajes porque son demasiado complicadas. Demandan tiempo, son estresantes y se tiene la sensación de que todo no es tan transparente como debería, especialmente cuando se compara con otros artículos que reservan o compran todos los días”.

Ese informe sugería que el proceso de comparar productos de viaje se consideraba más parecido a evaluar opciones de seguros hipotecarios o de automóviles que al de adquirir un producto en Amazon, por ejemplo. La encuesta dejaba en claro que muchos clientes estaban soportando malas experiencias de venta básicamente porque les encanta estar de vacaciones. Al respecto, Jen Catto, directora de Marketing de Travelport, proponía un salto en la venta minorista de viajes, “poniendo la comodidad del consumidor, la experiencia digital y la amplitud de opciones por encima de todo”.

Efectivamente, en la etapa de la oferta e intercambio la tecnología tiene un peso preponderante, y es un desafío del cual hablaremos más adelante. Pero primero, es interesante retroceder un paso en el proceso y ver qué están planteando los especialistas en marketing respecto a cómo entrar en diálogo con lo que desean y necesitan los clientes.

Ahí aparecen una miríada de estudios que coinciden en que las personas están buscando cada vez más experiencias de viaje significativas y orientando sus decisiones hacia marcas que ellos creen tienen un compromiso auténtico con generar un impacto positivo en el ambiente y la sociedad.

Cambios en la conducta de los consumidores

Meses atrás Expedia presentó un informe revelador sobre la vuelta de tuerca pospandémica sobre la sostenibilidad.

Sobre la base de una encuesta a 11 mil personas de 11 países, quedaba evidenciado que el 90% de los entrevistados no solo buscaban activamente opciones sustentables a la hora de viajar, sino que cada vez mostraban menor tolerancia con los comportamientos que consideran no son sostenibles por parte de las empresas.

O sea, ya no se trata de palabrería, sino que los consumidores empiezan a querer un compromiso auténtico: 7 de cada 10 señalaron que han evitado un destino o una opción de transporte por escepticismo a que el discurso de las prácticas sostenibles fuera real.

El otro gran cambio en la conducta de los viajeros es que ya no solo esperan que las compañías les ofrezcan opciones sustentables, sino que efectivamente ahora sí están dispuestos a pagar más por ello.

Nuevamente, aparecía una brecha entre lo deseado y lo disponible para concretarlo. Según Expedia, siete de cada 10 consumidores dicen sentirse abrumados al comenzar el proceso de ser un viajero más sostenible y dos tercios creen que la información disponible sobre las prácticas responsables en alojamiento y transporte no es suficiente.

Días atrás, el gigante global presentó un nuevo trabajo (“Comprender los valores de los viajeros y las oportunidades para los especialistas en marketing”, realizado con Wakefield Research), en el cual pone el foco en la necesidad y oportunidad de reposicionar las marcas turísticas promoviendo la inclusión, diversidad y accesibilidad.

Marketing de la inclusión

Ya sea respecto a viajeros con capacidades diferentes y diversidad étnica, sexual o de género, son muy impresionantes tanto el tamaño de los mercados como su potencial rentabilidad para quienes den en el blanco con sus estrategias de marketing.

Por un lado, el 15% de la población mundial vive con alguna discapacidad. Un segmento que en las condiciones actuales mueve la friolera de US$ 95 mil millones al año. Sin embargo, apenas el 1% del marketing de viajes es representativo para este tipo de viajeros.

Vea la campaña de Visit Panamá -junto a Expedia-, donde un viajero ciego experimenta el destino

Otro tanto ocurre con las diversidades de género y de sexo. El mercado LGBTQIA+ es poderoso, con un valor estimado de US$ 211 mil millones para la industria de viajes. De todos modos, en un reciente estudio el 71% de los responsables de marketing consultados por MMGY Global Destination reconocieron que los miembros de esas comunidades están infrarrepresentados en los websites de sus compañías.

Del mismo modo, la búsqueda del reconocimiento de la diversidad étnica en las sociedades es algo que estará cada día más presente. Por ejemplo, para Pew Research en Estados Unidos la Generación Z (nacidos entre 1995 y los 2000) va camino a ser la primera generación en no ser en su mayoría blanca. Y, otra vez, los gestores de imagen de las plataformas de turismo consultados por MMGY consideraron que la población hispana no está representada correctamente (así lo señalaron un 62%), al igual que la población afroamericana (56%).

Vea la campaña All Inclusive Boston como muestra de inclusión en el marketing turístico

Según el trabajo de MMGY no es un problema de falta de intención, sino de baja intensidad en la acción, ya que más del 85% de los responsables de marketing consultados dijeron que sus organizaciones están comprometidas con la diversidad y la inclusión.

Una oportunidad para quien sepa conectar

Claramente hay oportunidades para quienes mejor conecten la intención con la acción”, señala el estudio de Expedia, que concluye: “Las encuestas muestran cómo las personas son más propensas a tomar decisiones de viaje basadas en dónde se sienten más representadas y eligen marcas que estén auténticamente comprometidas con el impacto ambiental y social positivo”.

En la investigación de Expedia el 78% de los encuestados dijeron que habían realizado una elección de viaje basada en promociones o anuncios en los que se sintieron representados a través de imágenes o mensajes. Y si tomamos a las generaciones más jóvenes, esa cifra se eleva al 84%.

Por otra parte, no solo se trata de la posibilidad de influir en las decisiones de compra, sino de concretar negocios más rentables. Ya que 7 de cada 10 consultados señalaron que elegirían un destino, transporte u alojamiento más inclusivo, aunque sea más caro.

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Los responsables de marketing reconocen que no ha un problema de falta de intención, sino de baja intensidad en las acciones tendientes a la inclusión y diversidad.

Los responsables de marketing reconocen que no ha un problema de falta de intención, sino de baja intensidad en las acciones tendientes a la inclusión y diversidad.

¿Es su marca inclusiva?

Como vimos, un aspecto clave de la inclusión es conseguir que el cliente se sienta representado e incluido cuando reserva y compra su próximo viaje. Expedia definió una breve lista de acciones de marketing para pasar a la acción:

  • Reconocer la superposición de identidades y experiencias.
  • Sea considerado al representar una variedad de perspectivas y ensamblar diversas imágenes.
  • Evite el uso de estereotipos y considere si un personaje retratado está en una posición de poder.
  • La diversidad puede incluir géneros, edades, etnias, familias, parejas, habilidades, actividades y más.
  • Si usa un video en su publicidad, utilice la función Closed Caption (CC) y subtítulos.
  • Utilice fuentes legibles y colores contrastantes para asegurar que el contenido puede ser leído por todos.
  • Use un leguaje inclusivo, acogedor y respetuoso en todas sus comunicaciones de marketing.
  • Llame a las comodidades y accesibilidad para viajeros de todos los trasfondos y todas las habilidades.

El desafío tecnológico de la personalización

Sea cual sea el enfoque que se elija, la personalización e hipersegmentación del marketing turístico debe tener como aliado a la tecnología, para comunicarse tanto con los clientes habituales como los potenciales. Llegar con un contenido relevante depende de la recopilación y análisis de datos, así como del uso de tecnología de automatización digital.

Dependiendo de la situación, los datos pueden recopilarse de la actividad de navegación web, perfiles de usuario, interacciones previas y otras fuentes.

En ese sentido, un reciente informe de la consultora GfK -en base a una encuesta a 300 líderes de marketing a nivel mundial- es tajante al afirmar que el acceso directo a los datos de los clientes es actualmente una clara ventaja competitiva. El estudio añade que los CMO (Chief Marketing Officer) de todo el mundo y de todas las industrias han entrado en una nueva era del marketing de alta velocidad. Esto significa adquirir datos relevantes en tiempo real para detectar alteraciones repentinas en el comportamiento de los clientes y del mercado.

“Hoy estamos asistiendo a un momento de inigualable oportunidad para los vendedores, un ‘momento de la verdad’, del que podemos emerger como brillantes innovadores y potenciar el éxito de nuestras empresas. Sin embargo, menos de 1 de cada 4 de los profesionales del marketing en nuestro estudio tiene el acceso que necesita a los datos en tiempo real”, señaló Gonzalo Garcia Villanueva, CMO Global de GfK.

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Latinoamérica es una región con grandes desafíos en lo que respecta a la implementación de datos en tiempo real dentro de las estrategias de marketing.

Latinoamérica es una región con grandes desafíos en lo que respecta a la implementación de datos en tiempo real dentro de las estrategias de marketing.

Las particularidades de Latinoamérica

Según la evaluación de GfK, Latinoamérica es una región con grandes desafíos en lo que respecta a la implementación de datos en tiempo real dentro de las estrategias de marketing. El estudio identificó tres principales barreras: la insuficiencia de herramientas de tecnología (73%), seguido por la falta de datos en los procesos de gestión (60%), y que el control de datos dentro de las empresas está en manos de “otros” (41%). En un segundo escalón de alerta aparecen los riesgos de seguridad para las empresas (16%), y las prohibiciones y regulaciones a las que se enfrentan (11%).

Los responsables de marketing norteamericanos (Canadá, Estados Unidos, México y el Caribe) son comparables a sus homólogos regionales en cuanto a la madurez de sus capacidades de segmentación de clientes y a su capacidad para generar información procesable. Sin embargo, aunque los profesionales de América del Norte superan con creces a sus homólogos regionales en optimización de campañas, su capacidad para extraer datos relevantes a través de los canales está muy por detrás.

En contraste, los profesionales del marketing de Sudamérica se distinguen de sus colegas del norte por su madurez en cuanto a la capacidad de aprovechar los datos de compra, ya que ocupan el décimo lugar en el ranking global, siendo esta la capacidad más destacada en Sudamérica.

“Los directores de marketing pueden y deben dar ejemplo de liderazgo en un momento en el que las empresas están encontrando su camino en un nuevo mundo de consumo”, concluye el reporte.

Volver a las fuentes

Aunque la velocidad de los cambios en el comportamiento del mercado pueda alienar por momentos a las empresas turísticas, siempre es bueno recordar que durante las dos décadas previas al Covid se conjuró una y otra vez con éxito otro fantasma: el de la desintermediación. Con lo cual la capacidad de resiliencia del sector tiene anticuerpos para adaptarse a la convivencia con nuevas formas de relación con el cliente, centro de toda actuación y norte en el camino hacia la evolución del negocio. En todo caso, la presión de una clara necesidad de agilidad, flexibilidad y transformación de los actores de la industria tiene como horizonte la elaboración de estrategias para futuras oportunidades de crecimiento, donde -en particular las agencias de viajes- están mejor posicionadas para ser las impulsoras de la innovación como pivotes de la información que buscan los pasajeros.

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