Hotelería darwinista: adaptarse o morir

Cuando hablamos de turismo y, en particular, de hotelería, nos estamos refiriendo a un negocio que se ha tornado extremadamente dinámico. Es por eso que podemos asociarlo con la palabra “disruptivo”, entendiendo este término, que se utiliza en un sentido simbólico, como algo que genera un cambio muy importante o determinante.

Aunque estamos acostumbrados a vincular el término con los desarrollos tecnológicos, también podemos extenderlo a la innovación y la creatividad.

A nivel mundial existe un cambio que está influyendo sobre el resto y que afecta directamente a nuestra forma de movernos y de consumir. En 2008 el 50% de la población vivía en ciudades, y se estima que en 2050 el porcentaje será del 67%. Este es un cambio fundamental que tiene implicaciones a todos los niveles. Las ciudades serán las encargadas de impulsar la economía mundial y las empresas deben de ser consecuentes con esta evolución.

Los modelos basados en alta densidad demográfica tendrán el escenario perfecto y en la economía del compartir un gran aliado, dado que se genera un ecosistema que favorece en gran medida a la comunicación entre usuarios dentro de los mismos contextos.

Es por eso que me gusta hablar de disrupción en el negocio hotelero. Y a pesar de que estamos acostumbrados a que muchas veces las tendencias son efímeras, tenemos que entender que la disrupción es algo que llegó para quedarse; no es una moda, ya que los cambios son cada vez mas rápidos. Entonces, la tendencia es clara acerca de que los cambios se siguen produciendo, y al mismo tiempo nuestra capacidad de asumirlos debe ser cada vez mayor.

MOTORES DEL CAMBIO.

¿Cuáles son los motores del cambio? Básicamente podemos mencionar por lo menos dos: las nuevas generaciones de clientes, con sus particularidades, y la tecnología.

¿Como podemos enfrentar estos nuevos desafios? Por una parte, siempre podemos acordarnos de lo que propone Michael Porter en relación a la competitividad. Se debe cumplir con uno de estos tres condicionantes: ser los mejores para un nicho específico, tener el menor precio o diferenciarse mediante un atributo. El hecho de que esta propuesta tenga muchos años no es sinónimo de que haya perdido actualidad. Pero también hay que poner de relieve lo comentado anteriormente sobre la disrupción. Por eso se deben mencionar algunos de los retos disruptivos que el sector turístico está enfrentando y que deben ser tenidos en cuenta:

• El concepto de “sharing economy” o economía compartida. Este modelo está cada vez más consolidado y debe ser regulado. La demanda bajo una oferta regulada suele poner a todo el mundo en su lugar. Seguimos atravesando una fase de reajuste y de lectura de la situación que debe servir para acercar las necesidades del mercado a empresas con capacidad de leer lo que está ocurriendo.

• Las nuevas generaciones de clientes, como los millennials. Para los baby boomers lo más importante es el tamaño de la habitación del hotel, mientras que los millennials son una generación de consumidores y usuarios con nuevas características, necesidades y demandas. No buscan exclusivamente buena atención, sino que exigen personalización y esperan que la empresa se adecúe a sus preferencias. Para atender a sus demandas, las compañías deben ampliar el conocimiento sobre sus clientes, incorporando información social sobre ellos con la idea de aportarles valor. Son autosuficientes y autónomos, y quieren sentirse protagonistas. Valoran la participación y la colaboración, prefieren compartir a poseer, y por eso valoran grandes espacios compartidos con confort y buen gusto. Exigen nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social.

• El “achicamiento” del mundo. Los cambios y avances en el transporte han acortado el mundo, y eso es algo muy positivo para el turismo y la hotelería. Es necesario tener una mentalidad internacional y entender cómo piensan las otras culturas para poder trabajar en la industria actual. El respeto intercultural es imprescindible para el buen funcionamiento de las relaciones entre hoteles y con los clientes.

• Nuevas tendencias en las nuevas formas sociales. Es necesario poder adaptar las tendencias a las expectativas de los huéspedes, que con los años se están diversificando por colectivos (gay, wellness, familiar, de la tercera edad, etc.). Los colectivos están formados por individuos; cada persona depende de lo que vaya a buscar y requiere una experiencia distinta, ya que dentro de los mismos colectivos existen diferencias en los gustos y preferencias. Es muy importante poder reconocer las partes que los conforman, las diferencias y similitudes, y la mejor forma de poder abordar las preferencias, tanto individuales como grupales.

• La tecnología. Entre los desarrollos más recientes podemos encontrar:

-Cuartos inteligentes (domotizados). Si bien algunas habitaciones pueden ser controladas a través de dispositivos móviles, también existen cuartos inteligentes que no necesitan de ninguna orden para crear la atmósfera perfecta para el huésped. Algunas cadenas hoteleras cuentan con habitaciones que detectan cuando el usuario ingresa al cuarto para encender automáticamente la calefacción adecuada, las luces o la televisión. Además, los cuartos desean las buenas noches y son un despertador agradable para el usuario, pues las cortinas se abren despacio y los dispositivos del cuarto se encienden. Asimismo, las habitaciones inteligentes que ofrecen al huésped la oportunidad de crear atmósferas diferentes con tan solo tocar un botón, disponen de una luz tenue que no encandila al usuario, o botón spa, que baja la intensidad de las luces, coloca el timbre del teléfono y el timbre de la puerta en silencio, y hace desaparecer el reloj digital que se encuentra en el espejo de la habitación.

-Sistemas biométricos. La industria hotelera ya está utilizando sistemas biométricos en sus instalaciones para liberar a sus huéspedes de las llaves o tarjetas para ingresar a las mismas. Hay casos en los que se registra la huella dactilar del usuario para que pueda acceder a su habitación con tan solo deslizar el dedo por un sistema biométrico. El mismo sistema también sirve para pagar cualquier servicio utilizado. Y, además de la huella dactilar, el escáner de retina también está siendo implementado en algunos hoteles para que los usuarios ingresen a su habitación colocando su ojo en un sistema de lectura ocular. Los sistemas biométricos pueden representar un ahorro importante para resorts y hoteles todo incluido. Asimismo, esta tecnología puede mejorar la seguridad de los hoteles, pues garantizará que nadie que no esté autorizado ingrese a las habitaciones e instalaciones del lugar.

-Pago a través de redes sociales. Se deslizó una noticia respecto de que Twitter lanzaría un programa llamado Twitter Commerce, que permitirá incluir un botón de pago dentro de los tweets. Esta nueva apuesta seguramente abrirá una nueva oferta de posibilidades similares en otras redes como Facebook, Instagram, Pinterest o Twitter, que tienen un alto potencial como plataformas de comercio electrónico. Bajo esta perspectiva, el sector hotelero tiene una oportunidad única para convertir a sus seguidores en huéspedes de forma mucho más ágil. La primera cadena de hoteles y resorts en permitir a sus clientes hacer reservaciones únicamente utilizando la red social fue Loews.

• Ubicaciones no tradicionales. En paralelo, los hoteles se responsabilizan de traccionar clientes a sitios en los que la vida hotelera era escasa.

NUEVO FORMATO “POSHTEL”.

Frente a lo antiguo, lo muy nuevo. Los hostels u hostales llevan años sufriendo un proceso profundo de redefinición. Esta tendencia se sofistica y se extiende por todas las grandes ciudades. No sólo apela a los millennials, ese público que tanto gusta mencionar a los departamentos de marketing, sino a todos los que buscan diferenciarse en sus decisiones.

De esta manera surgen los poshtels, que cuentan con elementos de diferenciación en cuanto a su presentación, con precios y vida social de hostel, y servicios de buen hotel.

LA FUNCIÓN SOCIAL.

La otra gran tendencia pasa por la función social del hotel: el establecimiento contemporáneo es relevante o no lo es. Que los hoteles sean sostenibles o responsables ya no se negocia. Otro tema es qué grado se logra en ese aspecto. Y ahora hay que ir un paso más allá: los nuevos hoteles nacen sabiendo que deben tener un impacto social. ¿Cómo hacerlo? Es la gran pregunta.

Para terminar, recordemos el término disrupción e intentemos darle un significado propio. Algunas ideas (que no son mías) pueden ser:

• "Es hacer las cosas de otra forma y disfrutar de lo nuevo".

• "Aprovechar de forma positiva el cambio que no podemos evitar".

• "Disfrutar del desafío".