Los hoteles y el turismo de reuniones

La lista de eventos de magnitud continúa, en los últimos años Colombia ha sido sede de importantes eventos internacionales como el Foro Económico Mundial, la VI Cumbre de las Américas, la Asamblea General de la Organización Mundial del Turismo en Medellín, la 16° Cumbre Mundial de Premios Nobel de Paz. Así, este año Colombia será sede de otros eventos como el Congreso de Centros de Convenciones de Latinoamérica y del Caribe 2018, el Congreso Mundial de Neurocirugía 2021 y el Campeonato Mundial de Ciclomontañismo 2021, que sumados atraerán a más de 10 mil participantes internacionales.

En la actualidad, los hoteles son los lugares más elegidos para celebrar eventos internacionales. A nivel mundial captan alrededor de un 45% de los encuentros, y en América Latina se estima que esos porcentajes son aún mayores.

Así, resulta necesario plantearse qué debe ofrecer un hotel para ser parte de este floreciente negocio, tanto al huésped como al organizador de eventos. El equipamiento y la tecnología, pero también el servicio y la capacitación son algunas de las claves.

De acuerdo con María Patricia Guzmán, directora ejecutiva de Cotelco Capítulo Bogotá-Cundinamarca, “la capital es uno de los destinos más reconocidos a nivel Latinoamérica por la oferta que tiene en términos de infraestructura, hotelería, tecnología, servicio y calidad para la atención de este tipo de mercado”, comentó.

UNIDAD DE NEGOCIOS.

Al abordar la problemática específica de la hotelería, sin embargo, es necesario remarcar que un establecimiento hotelero cuenta con una particularidad con respecto a un centro de convenciones: los eventos son para estas empresas apenas una unidad de negocios en un mix de oferta encabezado por las habitaciones y donde también se contemplan restaurantes, spas y otros servicios. Así, algunas veces, se pierde de vista la necesidad de contar con recursos específicos.

“El hotel que tiene salas de reuniones importantes, en primera instancia debería pensar en tener un equipo de Ventas propio y diferenciado para la captación de eventos. Depender de los negocios que un ente de promoción turística pueda traer es un lujo que hoy la hotelería no se puede dar: tiene que salir a buscar eventos de manera coordinada con el sector público”, explicó Arnaldo Nardone, past president de la International Congress and Convention Association (ICCA) y destacado referente regional en el área.

Además de personal dedicado a la captación de negocios, también es necesario contar con recursos específicos para el desarrollo del evento en sí. “Es muy importante tener personal muy capacitado en las salas”, aseguró en ese sentido Nardone. Pero el resto del personal del establecimiento también debe estar preparado para enfrentarse con un cliente exigente. “El delegado a una reunión es un perfil de alta gama. Estamos hablando de profesionales de primera línea, con un nivel muy alto, acostumbrados a participar de eventos y reuniones internacionales. La hotelería tiene que estar preparada para eso”, indicó el especialista, para anotar que muchos hoteles de la región, incluso de grandes cadenas, tienen falencias en este sentido.

¿CUESTIÓN DE ESTRELLAS?

Con un segmento en pleno crecimiento, una pregunta que se plantea es si el negocio MICE está reservado solamente a los establecimientos de 4 y 5 estrellas o si otras categorías pueden también beneficiarse de él.

María Patricia Guzmán cree que los hoteles de menos estrellas se ven muy beneficiados del segmento MICE, y no solo en su índice de ocupación, “muchas veces como gremio hacemos reuniones de trabajo o programas de actualización, hacemos uso de los servicios de estos hoteles con magníficos resultados”.

De acuerdo a ello, un informe especializado publicado por CWT Meetings & Events (CWT M&E), división de Carlson Wagonlit Travel, asegura que en América Latina el segmento MICE registra una tendencia a dejar de lado las opciones de lujo y preferir alternativas que brinden mejores opciones en alimentos y bebidas, wi-fi y servicios más flexibles. Y esto está impulsando la demanda de hoteles de gama media en toda la región. “El wi-fi es vital para cualquier reunión, las personas desean siempre poder estar conectadas”, explicó Juan Manuel Mora, gerente Mercadeo y Ventas de GHL Relax Hotel Sunrise Beach.

Por su parte, Nardone planteó un panorama más complejo. En primera instancia aseguró que el negocio MICE puede ser para todas las categorías, dependiendo del segmento de mercado relacionado con la reunión. “Siempre el 4 y 5 estrellas es el que más se destaca, pero si hablamos de eventos deportivos de jóvenes se pueden utilizar sin duda hoteles de menor categoría y hasta hostales”, manifestó.

Pero otros jugadores hacen el panorama aún más complejo: de acuerdo con Nardone el surgimiento de empresas tipo Airbnb ha modificado la realidad del sector, ya que los participantes de los eventos no dudan en acudir a ellas. “Muchos prefieren estar en el hotel sede, pero si no tienen disponibilidad para pagarlo acceden a Airbnb y buscan una habitación que esté a su alcance”, aseguró. “Esto ha cambiado mucho el mercado de los eventos a nivel internacional: ya nadie puede asegurar un bloqueo de habitaciones ni nadie puede jugar con la tarifa de la manera que se jugaba antes; nadie tiene asegurado su negocio porque hoy cualquier participante busca la conveniencia”, reafirmó.

EL EQUIPAMIENTO Y LA TECNOLOGÍA.

De acuerdo con las tendencias registradas en el sector en los últimos años, la tecnología y el equipamiento son factores claves a la hora de organizar un evento de nivel internacional que no solamente cumpla las expectativas de organizadores y asistentes, sino que incluso las supere para generar lo que los especialistas denominan “una experiencia memorable”.

Sin embargo, el equipamiento de punta resulta muy costoso para un hotel debido a la veloz evolución de la tecnología. Así, la respuesta más sencilla es tercerizar. “Para un hotel hoy en día comprar un equipo propio es una complicación, porque la obsolescencia de los productos es muy rápida y entonces el cliente puede exigir cosas que el hotel tiene que salir a conseguir por fuera. Eso hace muy grande la tendencia al outsourcing con empresas que, por el mismo volumen que mueven en la ciudad o el país, pueden actualizar permanentemente sus equipos”, explicó Nardone. “Aunque quizá las ganancias que deje el evento puedan parecer menores, al final puede resultar una ecuación de las mejores”, indicó. Y agregó una salvedad relevante para los hoteleros: “Es importante cuidar la empresa con la que tercerizan porque las falencias en el servicio son atribuidas al hotel y en definitiva pueden llegar a perjudicar la imagen de la propiedad. Por eso hay que ser estricto y los outsourcing deben evaluarse en los niveles de calidad. Su personal debe acoplarse también a las políticas y a los niveles de servicio del hotel”, finalizó.

EL ABC DEL TURISMO DE REUNIONES

• ¿Qué es el turismo de reuniones? Es el que engloba la organización de congresos, convenciones, ferias, exposiciones, viajes corporativos y de incentivo

• ¿Quiénes son sus actores? El segmento es transversal a toda la economía. Los actores son tanto los que integran el sector turístico como muchos que no forman parte, como empresas de catering, diseño e impresión y traducción. Asimismo, los principales involucrados en el proceso de comercialización son los organizadores profesionales (OPC) y las agencias de viajes especializadas. Mientras que ProColombia y los burós trabajan en la captación, promoción y profesionalización de los destinos.

• ¿Cuáles son sus características? El gasto generado por el viajero de negocios es habitualmente entre tres y cuatro veces más alto que el del turista convencional. Además, moviliza sectores económicos no vinculados al nicho y rompe con la estacionalidad de la demanda turística. Y un 40% de estos visitantes regresan al destino, acompañados por sus familiares, amigos o colegas.

• ¿Cuáles son las principales diferencias con el turismo de ocio? Si bien comparte algunos proveedores, demanda un trabajo técnico distinto. No es lo mismo trabajar con viajeros de ocio que corporativos. Y también la forma de buscar los negocios es distinta. Hay que especializarse y buscar la forma más acertada para hacer un primer acercamiento con las asociaciones y presentarse. Las agencias deben ser responsables y profesionales, tener una capacitación permanente y contar con personal idóneo. El foco no está en el precio sino en el servicio. La noción de exclusividad, creatividad y flexibilidad es relevante y son los detalles en las actividades o selección del destino o escenario para realizar el evento, las que marcan la diferencia.