Redes sociales: ¿Cómo influyen los algoritmos en la elección de destinos y qué puede hacer el sector?

Lejos de mostrar el mismo contenido a todos los usuarios, estos sistemas analizan las interacciones, búsquedas y preferencias de cada persona para personalizar lo que aparece en su pantalla. Así, un destino desconocido puede convertirse en la próxima opción de viaje sin que el usuario lo haya buscado previamente.

En la práctica, los algoritmos priorizan las publicaciones que generan señales de interés, como el tiempo de visualización, los videos guardados o compartidos, las búsquedas realizadas y las cuentas con las que cada usuario interactúa con mayor frecuencia. Esa información les permite anticipar qué contenido podría despertar mayor interés y distribuirlo entre audiencias con comportamientos similares.

Un estudio elaborado por Ipsos para TikTok for Business, basado en una encuesta realizada a 2.216 viajeros de Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita, Reino Unido y Estados Unidos, además del análisis de datos sobre búsquedas, visualizaciones y creación de contenido en la plataforma entre 2023 y 2025, analiza cómo el contenido personalizado está transformando el proceso mediante el cual los viajeros descubren destinos y toman decisiones sobre sus próximos viajes.

Del buscador al contenido personalizado

La inspiración para viajar ya no depende únicamente de una búsqueda intencional. Según el informe, los viajeros están encontrando nuevos destinos mientras consumen contenido adaptado a sus preferencias, gracias a sistemas de recomendación que identifican sus intereses a partir de las publicaciones con las que interactúan, los videos que ven y las búsquedas que realizan.

Este cambio ha dado paso a un nuevo modelo de comportamiento denominado 5D Travel Journey, que describe un recorrido compuesto por cinco etapas: descubrir, desear, decidir, vivir la experiencia y compartirla. A diferencia del proceso tradicional, en el que cada fase ocurría por separado, ahora estas pueden desarrollarse en un periodo mucho más corto e, incluso, de manera simultánea gracias al contenido personalizado que aparece en las plataformas digitales.

En este escenario, un solo video puede despertar la curiosidad por un destino desconocido, mostrar experiencias reales a través de un creador de contenido y generar suficiente confianza para que el usuario continúe investigando o empiece a buscar opciones de viaje. El estudio explica que el contenido ya no actúa únicamente como una fuente de inspiración, sino que también reduce la incertidumbre que tradicionalmente acompañaba la elección de un destino.

La investigación también indica que, además de la información compartida por empresas y destinos turísticos, los viajeros consultan cada vez más las experiencias publicadas por otros usuarios y creadores de contenido. Esa combinación de fuentes les ayuda a imaginar cómo podría ser la experiencia antes de tomar una decisión de viaje.

Aunque el análisis de Ipsos se centra en TikTok, la influencia de las redes sociales en la inspiración para viajar va más allá de una sola plataforma. Un estudio de Skyscanner encontró que, en Estados Unidos, Instagram es la principal fuente de inspiración para viajar entre la Generación Z (60%), seguida por YouTube (54%), mientras que TikTok también figura entre las plataformas más utilizadas para descubrir destinos. Los resultados muestran que el contenido distribuido mediante algoritmos se ha convertido en un punto de partida cada vez más frecuente para planificar un viaje.

Hasta aquí el estudio explica cómo funcionan los algoritmos dentro del proceso de inspiración. Sin embargo, también plantea una consecuencia para el sector turístico: si las plataformas priorizan el contenido con mayor capacidad para generar interés e interacción, la posibilidad de que un destino llegue a nuevos viajeros ya no depende exclusivamente de que estos lo busquen de manera activa.

Cuando un destino aparece en el momento indicado

La personalización también está cambiando la forma en que los destinos llegan a los viajeros. En lugar de esperar a que una persona escriba el nombre de un lugar en un buscador, los algoritmos identifican intereses y muestran contenido relacionado con ellos. Quien interactúa con videos sobre playas, gastronomía o senderismo comenzará a recibir publicaciones similares, muchas de ellas sobre destinos que no figuraban inicialmente entre sus opciones.

Ese mecanismo está modificando el proceso de descubrimiento. El informe señala que el contenido personalizado hace que los viajeros pasen con mayor rapidez de la curiosidad a la intención de viaje, ya que encuentran recomendaciones, experiencias y referencias de otros usuarios en un mismo espacio digital.

Para agencias, hoteles y destinos, este comportamiento supone un cambio importante. La oportunidad de captar la atención del viajero ya no comienza únicamente cuando este compara precios o consulta un buscador, sino también cuando consume contenido relacionado con sus intereses, incluso si todavía no ha decidido cuál será su próximo viaje.

La investigación también evidencia un crecimiento en las búsquedas relacionadas con distintos tipos de experiencias turísticas. Las consultas sobre destinos incluidos en listas de "viajes soñados" aumentaron un 76% interanual, mientras que las relacionadas con turismo cultural crecieron un 52% y las de aventura un 51%. Por su parte, las búsquedas asociadas a eventos registraron un incremento del 37%, reflejando un interés cada vez más segmentado por parte de los viajeros. (Eventos, nichos y clima: los nuevos motores del turismo)

Estas tendencias muestran que la inspiración ya no gira únicamente alrededor de los destinos más conocidos. Los algoritmos también abren espacio para lugares menos tradicionales, siempre que el contenido logre conectar con comunidades interesadas en determinados tipos de experiencias.

La viralidad también mueve el turismo

El informe recopila casos en los que la exposición en redes sociales estuvo acompañada por un aumento en el interés hacia determinados destinos. Uno de ellos corresponde a Islandia, cuya campaña "Looks Like You Need Iceland" derivó en un crecimiento del 24% en las búsquedas de vuelos hacia ese país tras hacerse ampliamente visible en plataformas digitales.

Más allá de este ejemplo, el estudio concluye que el alcance de un destino ya no depende únicamente de campañas publicitarias o de la inversión en promoción. Cuando un contenido logra captar la atención de los usuarios y generar interacción, los algoritmos amplían su distribución entre personas con intereses similares, aumentando las posibilidades de que ese destino entre en consideración durante la planificación de un viaje.

Lo que agencias, hoteles y destinos pueden aprender de los algoritmos

El informe sostiene que comprender el funcionamiento de los sistemas de recomendación empieza a ser tan importante como conocer el comportamiento del viajero. Si los algoritmos priorizan el contenido que despierta interés y mantiene la interacción, la comunicación de agencias, hoteles y destinos deja de centrarse únicamente en informar y pasa también por generar experiencias capaces de captar la atención desde las primeras etapas de inspiración.

Asimismo, señala que la inteligencia artificial desempeña un papel cada vez más importante en esa transformación al analizar señales de comportamiento e intereses para mostrar publicaciones acordes con las preferencias de cada usuario. De esta manera, las recomendaciones se vuelven más personalizadas y acompañan al viajero durante distintas etapas de planificación e inspiración. (Turismo 2026: IA en auge y millennials liderando)

Con base en ese análisis, la investigación identifica varios elementos que aumentan las probabilidades de que un contenido gane visibilidad dentro de los sistemas de recomendación. El documento resalta el papel que desempeñan las experiencias reales, el contenido desarrollado por creadores y las historias centradas en las vivencias del viajero para captar la atención de las audiencias dentro de las plataformas digitales.

Más que competir únicamente por aparecer en los primeros resultados de un buscador, el reto para el sector pasa por crear contenido capaz de generar interacción y conectar con comunidades de viajeros interesadas en determinadas experiencias. En ese contexto, la autenticidad, la capacidad de generar conversación y la conexión con intereses concretos adquieren un papel cada vez más importante dentro de la estrategia digital de empresas, destinos y demás actores de la industria.

Aunque la decisión final sigue estando en manos del viajero, el estudio concluye que comprender cómo funcionan los algoritmos puede ayudar al sector turístico a conectar con potenciales clientes desde etapas mucho más tempranas del proceso de inspiración. Más que sustituir la elección del usuario, estos sistemas están redefiniendo la forma en que nacen las ideas de viaje y las oportunidades para que una empresa turística o un destino llegue a la pantalla adecuada en el momento indicado.