Mucho se habla de turismo sostenible, pero ¿realmente influye en las decisiones de viaje?

El reporte de VisualGPS, su plataforma de investigación, analiza cambios en las expectativas de los viajeros, donde conviven el interés por opciones vinculadas al turismo sostenible con decisiones reales de consumo que no siempre siguen ese criterio. (Turismo sostenible: los jóvenes hablan, pero los mayores hacen)

Sostenibilidad en tensión con decisiones reales

El estudio revela que el 59% de los viajeros está dispuesto a pagar más por alternativas sostenibles, cifra que asciende al 68% entre las generaciones más jóvenes. Sin embargo, solo el 14% afirma que la sostenibilidad es un factor prioritario al momento de elegir destino o realizar una reserva. ("El turismo, impulsor de la transformación sostenible en Colombia")

Este comportamiento abre preguntas para la industria turística sobre cómo se comunican las iniciativas ambientales y cómo son interpretadas en un entorno marcado por múltiples ofertas y estímulos de consumo.

“El reporte parece mostrar una contradicción, pero al revisar los datos en detalle se observa algo más profundo. Aunque los viajeros no siempre priorizan la sostenibilidad de forma explícita, sus expectativas hacia las marcas siguen siendo altas: 7 de cada 10 considera que las empresas de viajes deberían generar conciencia sobre los problemas locales, y muchas personas buscan dejar un impacto positivo en los destinos que visitan”, explica Samuel Malave, gerente de investigación creativa de Getty Images.

“Antes, el turismo ecológico estaba vinculado a emisiones cero, movilidad eléctrica e impacto ambiental. Hoy se trata de propósito: viajes conscientes, plenitud, desaceleración y conexión con la naturaleza”, agrega Malave.

Redes sociales y nuevas decisiones de viaje

La manera en que los viajeros descubren e inspiran sus próximas experiencias también está cambiando. Las plataformas digitales influyen cada vez más en la elección de destinos, mientras que el video en formato corto se posiciona como una de las principales fuentes de inspiración, especialmente entre audiencias jóvenes que utilizan redes sociales como canales de exploración turística.

El 53% de los encuestados afirma que este formato es el más atractivo para descubrir destinos. Además, el 70% de los usuarios de TikTok asegura que probablemente reserve un viaje a partir de contenido visto en la plataforma, lo que evidencia el peso creciente de las redes sociales en la toma de decisiones de viaje.

Implicaciones para la industria turística

Para el sector turístico, estos cambios en las preferencias de los viajeros implican ajustes en la forma de diseñar y comunicar experiencias.

Destinos, agencias de viajes y actores del ecosistema de viajes observan una demanda creciente por propuestas menos saturadas, con mayor conexión cultural y ambiental. Al mismo tiempo, la competencia por la atención del viajero se traslada a entornos digitales, donde la narrativa visual y la autenticidad del contenido adquieren un papel determinante en la decisión final de compra. Este escenario abre oportunidades para diversificar la oferta y adaptar estrategias comerciales a nuevos comportamientos de consumo.

Este cambio también influye en la manera en que las marcas turísticas planifican sus campañas de comunicación y alianzas estratégicas.