Turismo de alta gama: la transformación detrás del crecimiento

Para tratar de entender esta tendencia ya no basta con hablar de “turismo de revancha” ni otras fórmulas coyunturales. Evidentemente, tal como consideran los especialistas, el segmento de alta gama se ha transformado y es su nuevo perfil de demanda lo que le da alas a un crecimiento que, por ahora, no encuentra techo.

El lujo vuela alto

Según la consultora líder McKinsey, los viajes de lujo representaron US$ 239 mil millones en 2023 y se prevé que crecerán hasta los US$ 391 mil millones en 2028, un ritmo considerablemente “más rápido que el de cualquier otro segmento de la industria”.

Los datos presentados recientemente por Virtuoso, la red global de agencias especializadas en alta gama, lejos están de desmentir a McKinsey. Las ventas totales en el primer semestre del año aumentaron un 14% contra el mismo período de 2023.

Pero lo notable es que mientras otros sectores están recién saboreando el haber superado los números de la prepandemia, en la primera mitad de este año los miembros de Virtuoso facturaron un 211% más comparado con 2019.

La tendencia tampoco parece querer frenar: los socios de Virtuoso reportaron que las ventas realizadas entre enero y abril de 2024 para viajes en 2025 y 2026 aumentaron un 49%. Es más, las ventas de cruceros futuros saltaron un 52%.

Todo ello en un contexto donde también las tarifas están subiendo, aunque este año en forma más ralentizada, y, por lo tanto, los presupuestos destinados a viajes de lujo son cada vez más altos.

El motor del alza del turismo de alta gama

¿Qué está impulsando el crecimiento de estos viajes de lujo? De acuerdo con el estudio de McKinsey, un factor clave es el fuerte incremento en el número de personas en todo el mundo con un patrimonio neto de entre 1 y 30 millones de dólares.

De todos modos, la consultora arremetió contra la idea de que el turismo de alta gama es solo para millonarios. De hecho, el 35% de los viajeros de lujo tienen un patrimonio neto inferior al millón de dólares, pero están dispuestos a gastar "como millonarios".

McKinsey afirmó que estos aspirantes a viajeros de alta gama con un patrimonio neto de entre 100 mil y un millón de dólares son más jóvenes y están cada vez más dispuestos a gastar una mayor parte de sus ahorros en experiencias de lujo.

Perfil según el bolsillo

Como dijimos, no todos los turistas de lujo tienen la misma cantidad de ceros en sus cuentas bancarias. Con lo cual, una primera lección a entender es que la alta gama tiene diversos significados en función del nivel de riqueza.

Según McKinsey, los grandes patrimonios, con activos que oscilan de 1 a 5 millones de dólares, tienden a confiar en las agencias de viajes boutique, buscan privacidad y exclusividad, y prefieren destinos exóticos.

Las personas con patrimonios muy elevados, de entre US$ 5 y US$ 30 millones, son relativamente más propensas a reservar grandes suites para preservar la intimidad y la tranquilidad, prefieren experiencias integrales impregnadas de ambiente local y pueden centrarse menos en las marcas hoteleras.

Los clientes con más de 30 millones de dólares en su haber prefieren el lujo tranquilo, con un servicio personalizado y destinos remotos y privados, accesibles a través de aeropuertos privados o helipuertos, y que ofrezcan experiencias personalizadas que no se pueden encontrar en ningún otro lugar.

Viajar como millonarios

Los aspirantes a viajeros de lujo tienen sus propias preferencias. Según el informe de McKinsey, es posible que derrochen en ocasiones especiales, que prefieran el lujo de marca visible, que exijan valor por su dinero y que presten mucha atención a los puntos y ventajas de los programas de fidelización. Pueden estar dispuestos a gastar mucho en componentes individuales de su viaje, como una excursión en helicóptero o una experiencia gastronómica de alto nivel, pero no en todos los aspectos del viaje.

Para la consultora es crucial comprender a este segmento no millonario por dos razones. En primer lugar, es relativamente grande. En segundo lugar, sus incursiones en elementos de prestigio selectos presentan oportunidades para las marcas que esperan atraer su lealtad duradera, especialmente a medida que algunos de sus miembros alcanzan niveles superiores de ingresos y riqueza.

Sobre todo, las marcas fuertes de hoteles de lujo pueden explorar la posibilidad de crear ofertas básicas para atraer a este mercado. De hecho, muchos ya ofrecen habitaciones estándar más asequibles junto a suites ultralujosas. La otra opción son las asociaciones con emblemas de lujo existentes, como hizo Bulgari en su colaboración con el Hotel Ritz-Carlton o Elle con dos establecimientos propios.

Derribando mitos del turismo de alta gama

O sea, el primer mito derribado es que los viajes de lujo son solo para millonarios.

El segundo, y bastante relacionado, es que Europa y Estados Unidos son las fábricas casi excluyentes de turistas de alta gama. El estudio de McKinsey lo contradice sin dobleces al afirmar que el equilibrio geográfico de la riqueza está cambiando. Aunque Norteamérica sigue siendo el país con más millonarios, podría ser superado por Asia a mediados de la década de 2030, en gran parte como resultado de la creciente riqueza en China.

Pero no hay que esperar cinco años para ver si se cumple ese pronóstico. Basta con ver el auge de la construcción de hoteles para este segmento en Oriente: el 41% de las habitaciones de lujo en proyecto se encuentran en Asia, y el 43% de ellas en China.

Otro mito muy escuchado es el que indica que los viajeros de alta gama son mayores. Aunque los baby boomers representan una parte importante del gasto en lujo, el 80% del mercado está formado por personas menores de 60 años y el consumo en turismo alcanza su punto álgido entre los 40 y los 60 años. Según la consultora, son los más jóvenes quienes muestran una disposición y capacidad crecientes para gastar a niveles de lujo.

Esto implica que los proveedores deberían buscar formas de atender a una población de mediana edad, que probablemente incluya una elevada proporción de familias con hijos adolescentes y niños. No casualmente los viajes de lujo multigeneracionales, en los que participan abuelos, padres e hijos, son una tendencia creciente.

De acuerdo con Luis Alejandro Morales Ortiz, director ejecutivo en la agencia de comunicación another en América Latina, la industria del lujo ha sabido adaptarse a los cambios generacionales: “Los baby boomers veían esto como la culminación de años de trabajo, una recompensa tardía tras una vida de esfuerzo. La Generación X trajo consigo la necesidad de disfrutar de placeres inmediatos, mientras que los millennials abrazaron el lujo experiencial, buscando bienestar y momentos únicos. Hoy, la Generación Z redefine el lujo como un estatus intangible, donde la sostenibilidad y el propósito juegan un papel fundamental en sus decisiones de consumo”.

Ricos, pero humanos

Es cierto que los turistas de lujo buscan experiencias exóticas, desde excursiones en yates privados o safaris. Sin embargo, la mayor parte de ellos sigue queriendo hacer las mismas cosas que los demás: el 65% busca disfrutar de unas soleadas vacaciones en la playa y el 55% anhela escapadas de relax.

Conclusión, no es que necesariamente persigan un nuevo tipo de vacaciones, pero sí quieren novedades. Por eso, el 72% de los viajeros consultados por McKinsey dan importancia a visitar un destino nuevo, frente al 44% de los demás turistas. Obviamente, también buscan servicios de alojamiento distintos, lo cual es un terreno donde la oferta todavía puede ensancharse. Lo mismo aplica para los cruceros, que −por ejemplo− en lo que va del año son el producto más vendido por las agencias de la red Virtuoso.

En línea con lo anterior habría que desterrar la idea de que los resorts con todo incluido son rechazados por el viajero de alta gama. Pueden parecerles no atractivos los buffets y las bebidas estandarizadas, pero lo cierto es que siguen recurriendo a los todo incluido por la facilidad, comodidad y amplia variedad de actividades accesibles al instante que pueden ofrecer. Lo que sí demandan es que estos alojamientos cuenten con ofertas exclusivas y personalizadas, desde ofrecer servicios de conserjería dedicados a reservar cosas difíciles de conseguir, como opciones gastronómicas a medida hasta experiencias aventureras como submarinismo o clases de vela como parte del paquete.

¿Escala vs. exclusividad?

En este sentido, otra percepción habitual es que el lujo y la escala no son compatibles y que, por ende, la exclusividad se asocia a hoteles emblemáticos de propiedad independiente. Sin embargo, según McKinsey, hay marcas que han ampliado con éxito la escala de los alojamientos de lujo. Algunas grandes, como Four Seasons Hotels y Mandarin Oriental Hotel, consiguieron establecerse como íconos de alta gama. Y algunos grupos, como Leading Hotels of the World y Relais & Châteaux, han sido capaces de unir un conjunto dispar de hoteles de lujo independientes y familiares bajo un único estandarte reconocible, otorgando a las organizaciones más pequeñas la fuerza del número.

En la actualidad, el 70% de los hoteles de lujo son independientes. Pero la oferta se está invirtiendo, y las cadenas y franquicias representan el 78% de los alojamientos previstos próximos a construirse. Lograr una mayor escala sin sacrificar la exclusividad −por ejemplo, introduciendo villas de lujo adyacentes a una propiedad más grande− podría ser fundamental para el éxito de estas iniciativas.

En definitiva, para participar de este segmento en plena expansión los agentes del sector deben asegurarse de que tienen un conocimiento completo y preciso del viajero de lujo de hoy en día, “reexaminando de forma crítica las suposiciones de siempre”.

Tendencias para 2025

En el estudio "Luxury Travel Trend Watch: 2025", elaborado por Virtuoso y Globetrenter, se expone una serie de tendencias que prevén estarán en auge en 2025, algunas de las cuales detallamos a continuación:

• Bienestar, ante todo: el consenso entre todos los estudios es que el turismo de bienestar es la principal tendencia en los viajes de lujo. Y las expectativas de los clientes van más allá del spa del hotel. Retiros largos y personalizados, tratamientos específicos contra el insomnio o la prevención de enfermedades, meditaciones regenerativas, tratamientos tradicionales y conceptualizados en torno a la prolongación de la vida... son algunas de las transformaciones que desea el turista de alta gama.
• Carpe Diem: en lugar de seguir listas de cosas por hacer y programas de vacaciones estructurados, los clientes buscan experiencias espontáneas, a veces fuera de su zona de confort y lejos de los lugares turísticos convencionales.
• Los sentimientos primero: ofrecer experiencias a los clientes es esencial, pero es igualmente crucial tener en cuenta su estado de ánimo y sus emociones. El estudio sugiere que, si se formulan preguntas perspicaces para comprender las motivaciones de los clientes, los diseñadores de viajes pueden satisfacer sus necesidades emocionales más profundas.
• Mujeres viajeras: según Virtuoso, el 71% de los viajeros en solitario son mujeres. En respuesta a esta estadística, algunas compañías de cruceros han decidido eliminar las tasas adicionales que cobran a los turistas solitarios, mientras que otras han creado escapadas memorables diseñadas para mujeres. También es crucial que el sector garantice normas específicas de seguridad y bienestar para dar tranquilidad a las viajeras durante sus desplazamientos.
• Memoria en movimiento: esta tendencia consiste en que los viajeros contraten a equipos de filmación profesionales para documentar sus vacaciones.

¿El alta gama como píldora contra la turismofobia?

Este último verano en Europa han vuelto a verse escenas explícitas de turismofobia en un puñado de destinos. En el caso de España, las protestas más viralizadas han ocurrido contra los alquileres vacacionales en Barcelona e Islas Canarias, señalados como responsables del aumento del costo de la vivienda y la saturación de las calles.

Como resultado de ese debate, ambos municipios anunciaron una prohibición y normas más estrictas para los apartamentos turísticos, respectivamente, con el objetivo de reducir drásticamente la oferta.

Según explicó Reuters, aunque Barcelona mantendrá su prohibición de construir nuevos hoteles en el centro, los establecimientos existentes podrán mejorar su clasificación, y apoyará un plan para abrir 5.000 nuevas plazas en otras zonas. “Poco podemos hacer sobre la demanda, pero sí sobre la oferta", dijo el alcalde Jaume Collboni a la agencia de noticias. El objetivo es atraer “turismo de calidad”. Dicho de otro modo, reducir la masificación, dando prioridad a los turistas de alta gama.

En Tenerife, las autoridades planean añadir 1.000 camas en nuevos hoteles de lujo, cerca de una zona que ya cuenta con la mayor concentración de hoteles de cinco estrellas de Europa. "Queremos competir no como un destino de bajo precio, sino como un destino de calidad", declaró el responsable local de turismo Lope Alfonso.