Turismo LGBTQ+: el imperativo de la diversidad en el sector

Obviamente, el Turismo LGBTQ+ es un segmento que, si se lo sabe identificar y atender, es relevante. Se estima que -según OMT- representa alrededor del 10% del total de la industria turística mundial y de acuerdo a IGLTA (International Gay and Lesbian Travel Association) el gasto promedio de sus viajeros es un 33% más alto que el del turista promedio.

Es más, para Latinoamérica -como veremos más adelante- hay una enorme oportunidad, ya que muchos de sus destinos son valorados positivamente por sus políticas hacia ese segmento.

Más allá de las cifras del Turismo LGBTQ+

Como dijimos, el impacto de un enfoque de diversidad e inclusión excede la cuestión del compromiso individual o la ambición por las cifras. Muchos estudios advierten que cada vez más los turistas en general evaluarán a las empresas y países bajo la lupa de sus propios valores. Y a la hora de decidir a dónde y con quién contratar sus viajes, ese cambio cultural tendrá impactos concretos para las organizaciones y destinos en función del enfoque que adopten respecto a la diversidad étnica, sexual o de género.

“Nuestra investigación revela cuán importante es fomentar una cultura de inclusión y diversidad para atraer y retener clientes. Si bien tradicionalmente ha sido visto como un buen ideal para promover, las presiones sociales ahora han obligado a que ese enfoque se convierta en un imperativo empresarial”, concluye uno de los proveedores líderes de servicios y consultoría, Accenture. En un informe específico para la actividad turística, la firma señala que para alrededor de 3 de cada 5 viajeros es importante que su proveedor de viajes preferido demuestre valores similares a los suyos. Ese número aumenta a casi 3 de cada 4 entre las personas LGBTQ+ y minorías étnicas, “cuyo creciente poder adquisitivo está bien documentado”. De hecho, de la encuesta se desprende que poco más de la mitad de quienes integran estos colectivos no están satisfechos con la gama actual de productos y servicios de viaje.

¿Se paga más por productos inclusivos?

El reciente estudio de Expedia (“Traveler Value Index 2023”) es tajante en cuanto a que la preferencia de reservar con proveedores que se alinean con los valores personales es una tendencia que llegó para quedarse: “La misión, valores y posturas sobre ciertos problemas juegan un papel importante a la hora de decidir con quién reservar. Si bien ciertos factores como el precio pueden tener un mayor impacto en la toma de decisiones del viajero, si una marca se alinea con sus valores de diversidad o no puede llegar a cerrar negocios (o romperlos) para muchas personas”.

De acuerdo con la investigación de Expedia, el 70% de las personas dicen que es más probable que elijan opciones de viaje que sean más inclusivas, incluso si tienen un costo más alto. Por su parte, el informe de Accenture cifra entre un 5% a un 20% el sobrecosto que estarían dispuestos a pagar quienes valoran el compromiso de los proveedores con dichos valores.

En ese sentido, casi 8 de cada 10 (78%) encuestados afirmaron que han hecho una elección de viaje basada en promociones o anuncios que creen representarlos a través de mensajes o imágenes.

A pesar de esto, solo la mitad (52%) de los consumidores ven opciones que incluyen a todos los tipos de viajeros al reservar un viaje, demostrando una oportunidad para llenar este vacío. “Empresas de viajes que no dan prioridad a prácticas de inclusión pueden perder viajeros de grupos demográficos clave”, insistió Expedia.

Informe completo (en inglés) “Traveler Value Index 2023” de Expedia

Los riesgos de no aceptar la diversidad

Según Accenture, el riesgo de no tener una fuerte cultura de inclusión y diversidad no solo les impedirá captar nuevos clientes, sino que “se arriesgan a perder los actuales” en un contexto donde los ejecutivos de viajes informan que es cada vez más difícil ganar la lealtad de los consumidores.

El riesgo se multiplica si una empresa está involucrada en un evento negativo relacionado con cuestiones de inclusión y diversidad. Es que la influencia de las redes sociales en el comportamiento del consumidor es un potente amplificador en esta materia: la mitad reconoció que dejaría de reservar con una empresa si un conocido o miembro de su familia llamara la atención sobre un incidente a través de estos medios.

Algo de lo que, por ejemplo, en septiembre de 2018 -en medio del auge del movimiento #metoo en Estados Unidos- tomaron nota las cadenas Hilton, Hyatt, Marriott, Wyndham e InterContinental al anunciar una iniciativa conjunta para equipar a sus empleados con botones de pánico para aumentar la seguridad frente a casos de violencia sexual.

Más recientemente una pequeña gran muestra del dilema de la diversidad para el ecosistema turístico se dio en torno a la Copa Mundial de Fútbol organizada en Qatar. Desde varios países occidentales organizaciones sociales, movimientos civiles y medios periodísticos ensayaron una suerte de boicot a los viajes al emirato por el trato que allí se habría dado a los trabajadores migrantes y las personas del colectivo LGBTQ+. Sin entrar a juzgar si fue exitoso o no, lo cierto es que la presencia de turistas europeos fue mucho menor a la de otros mundiales.

Latinoamérica: ¿un paraíso para el turismo LGBTQ+?

Para los viajeros LGBTQ+ seleccionar un destino acogedor e inclusivo es vital para planificar unas vacaciones. Según un reciente informe de Booking.com entre turistas de ese segmento de 27 países, “la cruda realidad es que las barreras discriminatorias afectan la forma en que los viajeros LGBTQ+ son recibidos en todo el mundo, por eso cuatro quintas partes (80%) señalan que deben tener en cuenta su seguridad y bienestar al elegir un destino”.

Entonces, no sorprende que para casi dos tercios (63%) de los encuestados el hecho de ser un viajero LGBTQ+ haya influido en su lista de destinos a la hora de planificar viajes, mientras que más de un tercio (41%) incluso ha cancelado un viaje en el último año después de ver que un destino no es compatible con quienes así se identifican.

Dicho esto, podemos entender la centralidad del siguiente dato del Índice de Igualdad elaborado por Equaldex tras analizar la realidad de 197 naciones: seis países latinoamericanos están en el top 20 de los más valorados por sus leyes, derechos y actitudes públicas hacia la comunidad LGBTQ+.

• Uruguay encabeza la lista en Latinoamérica, siendo el único país de la región que se encuentra en el top ten mundial. Con una puntuación de 86/100, se destaca como un paraíso para la comunidad por sus leyes progresistas y la aceptación generalizada de la opinión pública.
• Brasil y Argentina le siguen de cerca, ambos con una puntuación de 82/100. Brasil ocupa el puesto 14° a nivel mundial, destacándose por sus leyes; mientras que Argentina se sitúa en el puesto 15°, sobresaliendo por sus actitudes públicas hacia el colectivo LGBTQ+.
• Cuba ocupa el cuarto lugar en la región, en el puesto 17° a nivel global, con una puntuación de 81/100. El país caribeño ha avanzado significativamente en la promoción de los derechos LGBTIQ+ y actualmente ofrece un ambiente inclusivo y tolerante.
• Chile, en la posición 18° a nivel mundial, obtiene una puntuación de 79/100. Con una escena LGBTIQ+ vibrante y una mentalidad cada vez más abierta.
• México se encuentra en el puesto 19° a nivel global, con una puntuación de 78/100. Este país ofrece una amplia gama de opciones para la comunidad LGBTIQ+, desde destinos turísticos hasta ciudades cosmopolitas.

Índice de Igualdad 2023 de Equaldex y la clasificación de Latinoamérica

Ya en la clasificación general, Islandia es el país más seguro para el colectivo. En orden de aparición le siguen Canadá, Uruguay, Dinamarca, Países Bajos, Estados Unidos, España, Noruega, Alemania y Australia.

Cinco estrategias para transformar los destinos a través del Turismo LGBTQ+

La Fundación IGLTA publicó recientemente un informe que describe cinco estrategias clave para en el pos-Covid reconstruir los destinos y lograr un mayor impacto ambiental y comunitario a través de los viajes LGBTQ+. “Deben entenderse como pasos adicionales que las empresas y los países pueden tomar para lograr un impacto más profundo en beneficio de sus destinos, comunidades anfitrionas y visitantes”, señaló Peter Jordan, uno de los principales especialistas mundiales en el segmento.

• Aligerar la huella ambiental: 2 de cada 3 viajeros LGBTQ+ priorizan la reducción de la huella ambiental de sus próximos viajes. Por ende, IGLTA propone que las empresas evalúen qué tours, actividades y eventos en sus itinerarios tienen el impacto y busquen alternativas; que brinden a los clientes las herramientas para reducir su huella de carbono; y usen sus canales de comunicación para compartir consejos y mejores prácticas.
• Reflejar una comunidad diversa: “Representar y reflejar la verdadera diversidad de nuestra comunidad ha sido durante mucho tiempo una tarea importante, pero ahora es más urgente para todos si queremos ayudar a impulsar la aceptación LGBTQ+ en todo el mundo. Personas de color, mujeres, personas mayores, familias, personas transgénero, no binarias, de talla grande o discapacitadas, los viajeros y muchos otros grupos de la sociedad merecen mucho mayor reconocimiento y visibilidad en el espacio de viaje LGBTQ+ de lo que han visto en el pasado”, señala el informe, que plantea que los viajeros buscan cada vez más honestidad, autenticidad y conexiones humanas en las organizaciones.
• Construir un impacto social: los viajeros LGBTQ+ también muestran un fuerte deseo de apoyar a la comunidad local de su destino. Por ejemplo, contribuyendo a proyectos comunitarios LGBTQ+ (69 %) y apoyando a empresas locales propiedad de LGBTQ+ (72 %).
• Fortalecer los viajes LGBTQ+ como agente de cambio en destinos emergentes: para IGLTA, viajar es una forma de anular las falsas ideas sobre las personas LGBTQ+, combatir los estereotipos y demostrar que el turismo puede ser un vehículo para que la comunidad (tanto viajeros como habitantes locales) sea más visible y mejor entendida. Por eso mismo, la entidad no apoya los boicots a destinos, sino que los viajes LGBTQ+ pueden, a su manera, ayudar a contrarrestar la represión.
• Impulsar la transformación de la comunidad a través de los viajes: a medida que aumenta la visibilidad LGBTQ+, también lo hace la diversidad de destinos, experiencias y eventos dedicados a la comunidad. “Sin embargo, podría decirse que hay mucho más espacio para desglosar estereotipos sobre lo que buscan las personas LGBTQ+ cuando viajan. Al tomarse el tiempo para entender a nuestra comunidad a un nivel más profundo, podemos servir mejor a nuestra comunidad, creando nuevos servicios innovadores y formatos de viaje que los ayudan a socializar, mejorar su salud y bienestar y hacer conexiones significativas”, concluye el informe.

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