TIS2026: la tecnología avanza, pero el negocio exige resultados

Esas discusiones atravesaron TIS – Tourism Innovation Summit 2026, celebrado del 6 al 8 de octubre en Sevilla. Más que una sucesión de novedades tecnológicas, el encuentro expuso un desafío común: convertir las herramientas disponibles en decisiones y resultados concretos.

La séptima edición reunió a 8.576 profesionales de 34 países, 412 expertos y 248 expositoras. También mostró una transformación a distintas velocidades: algunas empresas se preparan para competir en interfaces conversacionales mientras otras aún deben digitalizar su oferta.

La IA, del entusiasmo a las decisiones

La inteligencia artificial fue protagonista, pero el debate se concentró en cómo incorporarla al negocio.

Tomeu Bennasar, CIO de Grupo Iberostar, sostuvo que la adopción debe vincularse con los planes estratégicos y de negocio. La multiplicación de soluciones no resuelve por sí sola qué procesos conviene transformar ni cómo evaluar el retorno de las inversiones.

En tanto, Mateo Ramón, CEO de Soltour, destacó la automatización para liberar tiempo de los equipos, mientras Miguel Reynés, CIO de Riu Hotels & Resorts, reivindicó el papel de las personas.

Juan Orti, chairman de Exceltur, pidió equilibrar experimentación y supervisión. El interrogante es qué problemas concretos busca resolver cada inversión.

El embudo de ventas entra en revisión

La irrupción de la IA conversacional en la planificación de viajes concentró otro debate clave.

Ricardo Fernández, CEO de Destinia, señaló que los consumidores ya no dependen únicamente de Google: ahora también consultan ChatGPT, Claude y otras herramientas. Según explicó, los cambios en la parte superior del embudo de ventas repercuten sobre el resto de la cadena de valor. (TIS2026: la IA sacude el embudo de ventas)

Pere Vallès, CEO de Exoticca, coincidió en que los asistentes conversacionales están modificando la forma de descubrir opciones y planificar itinerarios. Mónica Prieto, COO de Destinia, describió un viajero que deja de recorrer listas de resultados para mantener conversaciones con la IA y recibir respuestas contextualizadas.

Para agencias, operadores y plataformas, el desplazamiento del primer contacto hacia nuevas interfaces altera las condiciones de visibilidad y captación.

No significa que la IA controle las reservas: el cambio más visible ocurre en el descubrimiento. Pero plantea cómo asegurar presencia cuando el viajero comienza su búsqueda conversando con un asistente.

Sergio Torrijos, Head of Travel de Google en España, destacó la necesidad de mantener datos de productos actualizados y estructurados para favorecer la visibilidad.

Hoteles: el valor frente a la presión de los costos

La inflación, los costos y la incertidumbre geopolítica atravesaron el debate hotelero.

Manuel Pérez, director general de Abba Hoteles, reclamó respuestas en el presente ante un escenario económico complejo. Víctor Fernández, CEO de Room Mate Hotels, distinguió entre el beneficio de corto plazo y el valor que una marca construye a lo largo del tiempo.

Desde Vila Galé Hotéis, Gonçalo Rebelo, miembro del consejo de administración, defendió la continuidad de las inversiones en renovación y marketing, incluso en mercados maduros afectados por mayores costos. Recortar esas partidas, advirtió, puede comprometer el posicionamiento futuro.

Helena Burstedt, RVP Development de Hyatt, vinculó el diseño hotelero con las prioridades de los viajeros; Nayra González, directora general del Hotel Miguel Ángel de Lopesan Hotels, destacó la necesidad de atenderlas sin descuidar la rentabilidad.

Beatriz Miguel, directora general de Ilunion Hoteles, amplió el concepto de valor hacia el impacto social y la gestión ética.

En conjunto, las intervenciones mostraron que crecer no equivale necesariamente a sumar volumen: también importa sostener la diferenciación y la viabilidad del negocio.

Destinos: gestionar flujos, no solo atraer visitantes

Los datos y la IA aparecieron como recursos para anticipar demanda, identificar concentraciones y distribuir visitantes entre territorios y temporadas. (TIS2026: IA y datos, las claves para redistribuir los flujos turísticos)

Desde la primera jornada se planteó superar la medición basada únicamente en llegadas y compatibilizar el crecimiento con la vida de los residentes.

Sin coordinación entre administraciones, empresas y residentes, sin embargo, los datos no garantizan una mejor gestión.

Turismo rural: demanda disponible, ventas pendientes

La última jornada ofreció un ejemplo concreto de la distancia entre las posibilidades tecnológicas y su aplicación. El Observatorio del Turismo Rural 2026, impulsado por CETT, EscapadaRural y Netquest, reveló que el 66% de los viajeros rurales realiza escapadas durante todo el año y el 94% está dispuesto a pagar por experiencias en destino. Sin embargo, el 80% encuentra dificultades para reservar actividades antes de llegar. (TIS2026: el turismo rural enfrenta el desafío de convertir la demanda en ventas)

La paradoja tiene una lectura comercial: existe interés por productos que no siempre están suficientemente disponibles en los canales de venta. Para prestadores, operadores y agencias, mejorar la organización de la oferta y los sistemas de reserva puede ser tan decisivo como incorporar tecnologías más sofisticadas.

Daniel Morán, CEO de Glamping El Regajo Valle del Jerte, destacó la digitalización, la profesionalización y el trato humano como condiciones para desarrollar el segmento. Gemma Morales, técnica de Promoción Turística de la Diputación de Cáceres, recordó que algunos municipios de menos de 100 habitantes multiplican su población en temporada alta, lo que obliga a administrar el crecimiento.

José Luis Galar, responsable del Área de Análisis y Estrategia de Turismo de Aragón, propuso considerar al visitante un “ciudadano temporal”, integrado durante su estadía a la realidad local. Luismi Montoya, propietario de Agroturismo Mari Cruz, añadió otra pregunta a la ecuación de rentabilidad: cuánto beneficia el turismo a los vecinos y al territorio.

Madeira y Gibraltar expusieron iniciativas de conservación y regulación de accesos a espacios protegidos, recordando que redistribuir visitantes también exige cuidar los atractivos.

Del discurso tecnológico a los resultados

TIS 2026 puso el foco en un sector atravesado por transformaciones simultáneas y desiguales.

Para algunos actores, el desafío es competir por la atención del viajero en las interfaces de IA; para otros, automatizar tareas, sostener márgenes o conseguir que una experiencia pueda reservarse en línea.

En la clausura, Angie Moreno, delegada de Turismo y Cultura del Ayuntamiento de Sevilla, pidió traducir los debates en resultados reales. Esa fue, en definitiva, la exigencia transversal del encuentro.

Entre el asistente que recomienda un viaje y el pequeño prestador que todavía no puede vender una actividad digitalmente existe una brecha. Reducirla, sin perder de vista la rentabilidad ni el impacto territorial, aparece como uno de los desafíos más concretos que dejó Sevilla.