TIS2026: la IA sacude el embudo de ventas

Durante el encuentro, directivos de compañías como Destinia, Exoticca, Hyatt, Room Mate Hotels y Vila Galé analizaron cómo estos cambios conviven con un escenario de mayores costos, nuevas expectativas de los consumidores y una creciente necesidad de generar valor más allá del volumen de ventas.

La IA transforma el acceso al cliente

Uno de los principales debates estuvo relacionado con el impacto de la IA agéntica sobre la distribución turística, especialmente en las primeras etapas del proceso de compra.

Ricardo Fernández, CEO de Destinia, advirtió que la aparición de nuevos asistentes está multiplicando las alternativas disponibles para los viajeros al momento de buscar información.

“Hace cuatro años, los consumidores tenían principalmente Google; hoy tienen Google, ChatGPT, Claude y muchas otras alternativas”, señaló el ejecutivo. (Google: "El futuro de la vertical de travel es agéntico")

Para Fernández, el cambio no se limita a la incorporación de nuevas herramientas. “Los cambios en la parte alta del embudo generan cambios en toda la cadena de valor”, afirmó.

Pere Vallès, CEO de Exoticca, coincidió en que cada vez más consumidores utilizan herramientas como ChatGPT y Claude para descubrir destinos y alternativas de viaje, dando lugar a una transformación en la manera de planificar sus experiencias.

Para agencias, operadores y plataformas de comercialización, el fenómeno introduce una cuestión estratégica: si la primera interacción del viajero se traslada progresivamente hacia asistentes conversacionales, también puede cambiar la forma en que las empresas consiguen visibilidad, captan demanda y conducen al cliente hacia la reserva.

La discusión ya no pasa solamente por disponer de inventario competitivo, sino también por comprender cómo se presentan y recomiendan las distintas opciones dentro de estos nuevos entornos.

Del buscador tradicional a la conversación con IA

La transformación también modifica el comportamiento del consumidor y su recorrido hasta concretar una reserva. Mónica Prieto, COO de Destinia, describió un escenario en el que el proceso de compra dejó de responder a una secuencia estrictamente lineal. Actualmente, el viajero se inspira, compara alternativas, reserva y comparte su experiencia mediante diferentes puntos de contacto.

Según explicó, los usuarios también realizan búsquedas con mayor anticipación y llegan al momento de compra con más información.

Antes, un consumidor buscaba hoteles en Google y recibía un conjunto de resultados. Ahora, en cambio, “el cliente mantiene una conversación con la IA ”, con respuestas contextualizadas por el historial de esa interacción.

Este cambio introduce nuevas variables para la comercialización. La capacidad de interpretar preferencias, mantener el contexto de una consulta y ofrecer recomendaciones personalizadas puede influir sobre las decisiones del viajero incluso antes de que ingrese a la web de una agencia, un hotel o un operador.

En consecuencia, la competencia por captar al cliente comienza a desarrollarse también dentro de las interfaces conversacionales, un espacio cuyo funcionamiento plantea nuevos interrogantes sobre visibilidad, intermediación y control de la relación comercial.

Hoteles: el nuevo perfil del viajero obliga a revisar la oferta

La evolución del comportamiento turístico también está impulsando cambios en las estrategias de las cadenas hoteleras. (IA: Hoteles, OTAs y agencias en la era del algortimo)

Helena Burstedt, RVP Development de Hyatt, explicó que las prioridades de los consumidores están llevando a los grupos hoteleros a desarrollar propuestas diferenciadas para responder a distintas necesidades y segmentos de mercado.

El desafío alcanza incluso al diseño de los establecimientos. Nayra González, General Manager de Hotel Miguel Ángel Lopesan Hotels, sostuvo que los proyectos hoteleros deben contemplar tanto la rentabilidad como las expectativas de sus futuros huéspedes.

En la misma línea, Prieto destacó la necesidad de fortalecer la experiencia y el producto como factores de diferenciación y fidelización.

El planteo refleja una tendencia relevante para el negocio hotelero: la competitividad no depende exclusivamente de la tarifa o la capacidad de alojamiento, sino también de la propuesta de valor que cada establecimiento ofrece a sus clientes.

La presión de costos condiciona el crecimiento hotelero

Mientras la tecnología modifica la comercialización, lo hoteles también enfrentan dificultades vinculadas con la inflación, el incremento de los costos operativos y la incertidumbre económica y geopolítica.

Manuel Pérez, director general de Abba Hoteles, advirtió sobre la necesidad de responder a estas condiciones sin postergar decisiones. “Tenemos que pensar en cómo gestionarlo, no en el futuro, sino ahora”, señaló.

En tanto, Víctor Fernández, CEO de Room Mate Hotels, planteó que uno de los desafíos consiste en diferenciar los resultados económicos inmediatos de la construcción de valor empresarial. “El beneficio es a corto plazo; el valor se construye a largo plazo”, sostuvo.

Por su parte, Gonçalo Rebelo, miembro del consejo de administración de Vila Galé Hotéis, señaló que los costos representan una dificultad especialmente importante en los mercados maduros, donde encontrar nuevas oportunidades de expansión resulta cada vez más complejo.

Sin embargo, advirtió que determinadas inversiones no deberían convertirse en variables de ajuste.

“No puedes recortar en renovación ni tampoco en marketing. Son partidas fáciles de recortar, pero que afectan directamente a tu marca y a tu rendimiento”, afirmó.

El planteo expone una tensión para las compañías: preservar los márgenes en un contexto de mayores costos sin comprometer las inversiones necesarias para sostener la competitividad futura.

Del volumen de turistas a la generación de valor

Más allá de los desafíos tecnológicos y financieros, la segunda jornada de TIS2026 también abordó la necesidad de revisar los criterios con los que se mide el crecimiento turístico.

El debate apunta a superar una visión centrada exclusivamente en la cantidad de visitantes o el volumen de actividad, incorporando dimensiones relacionadas con el impacto económico, social y empresarial.

Beatriz Miguel, Managing Director de Ilunion Hoteles, defendió una gestión orientada a generar beneficios que trasciendan los resultados financieros.

“Lo que buscamos es aportar valor en la sociedad, en las personas y gestionar la compañía de una manera responsable y ética”, señaló.

Esta perspectiva conecta con otro de los debates presentes en TIS2026: la necesidad de utilizar la innovación para impulsar un crecimiento turístico que no dependa únicamente de captar más viajeros, sino de mejorar el valor generado por la actividad y la capacidad de las empresas para sostenerlo en el tiempo.