Turismo corporativo: un segmento de oportunidades

PRIMEROS DESAFÍOS.
El notable comportamiento del turismo de reuniones ha estimulado tanto a gobiernos y administraciones locales de turno como a empresas privadas de diferentes ciudades para mejorar su conectividad, fortalecer la infraestructura y profesionalizar a los diferentes eslabones que intervienen en la atención de los viajeros corporativos y de eventos.
De entrada se identifican retos y desafíos por superar en un segmento productivo, rentable y en crecimiento. Sin embargo, surgen otros factores que determinan la política de viajes corporativos tales como la seguridad, la ubicación, el servicio, las tarifas competitivas, más los adelantos tecnológicos que van a pasos agigantados.
"Cuando una empresa envía a sus empleados a otras ciudades, sea por razones comerciales o para recibir actualización y capacitación, ésta debe garantizar su seguridad en todos los aspectos. Por otra parte, las compañías buscan hoy día optimizar sus presupuestos, de modo que prefieren alojar a sus ejecutivos en hoteles cercanos al sitio del evento", expuso Mónica Ortiz, directora nacional de Ventas de Hoteles Spiwak.
La simplificación de procesos al momento de planear y ejecutar un viaje de negocios también es un llamado que hacen los proveedores a las corporaciones: "Reducir ciertos pasos en la organización de estas actividades es una necesidad del mercado, teniendo en cuenta que participamos todos. Cabe anotar que un elemento de suma importancia es el de brindar un acompañamiento constante al viajero, pues eso enriquece su experiencia y motiva a una recompra del destino", agregó Andrés Monguí, presidente de BCD Travel.
Entre los componentes mencionados por el cual hoy día compite cualquier tipo de proveedor, en especial la hotelería, es el del servicio. Y no es para menos, pues el boom de cadenas hoteleras globales que han apostado al país llegan con estándares de alta calidad, justamente cubriendo necesidades al corporativo, pues requiere un nivel de detalle preciso.
"La llegada de marcas internacionales obligó a los establecimientos de hospedaje y alojamiento local a sacudirse y replantear su oferta; en algunos casos estos grandes jugadores acabaron con negocios pequeños y medianos, pero fue por falta de innovación y competitividad de estos últimos. Si bien los hoteles independientes no cuentan con un músculo financiero y un equipo de colaboradores comparable al de las cadenas, pueden apropiar prácticas como planes complementarios, programas de fidelización o alianzas que permitan una atención personalizada al viajero de negocios", aseveró Ortiz.

SEGURO HOTELERO: ¿UN VALOR APRECIADO?
Aun cuando muchas empresas cuentan con un seguro que ocasionalmente cubre a sus ejecutivos durante el viaje, el sector hotelero ofrece esta opción en caso de un siniestro al interior del establecimiento; no obstante, su alcance y ventajas no son lo suficientemente conocidas. "Se trata de un valor agregado con múltiples beneficios, pero del que poco se sabe y se aplica. Tengo entendido que, por ejemplo, existen convenios entre los hoteles y las compañías de seguros para cubrir elementos de valor en caso de robo, claro está, siempre y cuando se hayan registrado al momento del check-in y aceptar su pago. Bien vale la pena que en conjunto -hoteles, intermediarios y las corporaciones- hagamos una revisión de este tema para sacar el máximo provecho", manifestó Monguí.
Para la directora nacional de Ventas de Hoteles Spiwak, "los establecimientos del sector están obligados a mencionarle al viajero que tiene derecho o no de tomar el seguro. Muchos no lo hacen; otros simplemente por descuido lo sugieren al momento del check-out. El seguro hotelero cubre las necesidades o emergencias que sucedan dentro de las instalaciones del hotel. Es importante que clientes y huéspedes tengan claridad al momento de hacer su negociación con el hotel, para definir qué servicios cubre este seguro. La mayoría de particulares viajan sin este documento, de ahí a que se les sugiera su pago con el fin de evitar cualquier tipo de inconvenientes y prevenir situaciones de riesgo".

CONFIGURANDO LOS PORTAFOLIOS.
Junto con el tema generacional, en el que los Millennials (nacidos entre 1980 y 1999) lideran el consumo de servicios turísticos, seguidos de los Baby Boomers y la Generación X, la industria en general ha tenido que ajustar una vez más sus portafolios para ir a la vanguardia de estos clientes. "Los viajeros ejecutivos más jóvenes son más dados a la tecnología; les gusta encontrar todo a la mano, tener disponible cualquier tipo de información en su smartphone, hacer pedidos a través de dispositivos móviles, incluso poder entrar a la habitación con una llave digital. Es una dinámica que ya está en Colombia, y a la que los hoteleros tenemos que adaptarnos para prestar una experiencia confortable", enfatizó Mónica Ortiz.

LOS HOTELEROS Y EL CORPORATIVO.
Hospitalidad & Negocios consultó a algunos hoteleros para conocer cómo está considerado el turista corporativo dentro de su ADN.
"En Hilton sabemos cuáles son las necesidades del ejecutivo de hoy y nos preocupamos por ofrecer la mayor comodidad y facilidad en nuestros servicios, pensados por y para ellos. Para quienes nos visitan por eventos o convenciones, el hotel cuenta con un equipo altamente calificado que se encarga de trabajar de la mano con el usuario. Para esto, siempre asignamos a una persona experta en planeación de eventos, haciendo un acompañamiento meticuloso de principio a fin, sin importar el tamaño, el día y la hora. Además de una reacción inmediata frente a un aumento de asistentes", señaló Klaus Ziller, gerente general del Hilton Bogotá.
En palabras del gerente, el éxito de un encuentro de negocios o evento corporativo radica en la investigación permanente de las nuevas tendencias en equipamiento, montaje, alimentos y bebidas, como de ayudas tecnológicas, para estar vigentes en el mercado. "Cada vez más los viajeros buscan un servicio específico y personalizado, de acuerdo a sus gustos y de acuerdo a lo que buscan en su viaje. Y es por ello que debemos actualizarnos constantemente y conocer muy bien a nuestros clientes para ofrecerles lo que buscan", puntualizó.
También acotó: "Hemos logrado fidelizar a nuestros clientes gracias a que ofrecemos posibilidades de personalización, como sucede en los menúes para los congresos, convenciones o eventos en general, y en la forma en la que se compone el salón para llevarlo a cabo. También resulta muy atractivo entre los huéspedes de negocios el hecho de que sus habitaciones y los servicios de los que disponen estén diseñados especialmente para el perfil de ellos como ejecutivos".
Por su parte, Carmen Otero, directora de Mercadeo y Ventas del Sofitel Legend Santa Clara Cartagena, destacó que el formato para eventos corporativos y sociales que allí diseñan están basados en el concepto Inspired MeetingsTM, que se inspira en una nueva visión de servicios, resaltando la personalización combinada con el "savoir faire", el espíritu y la cultura francesa de Sofitel. "Este portafolio fue pensado con el fin de generar un valor agregado a la estructura tradicional de los eventos corporativos. Aquí la oferta de servicio refleja lo mejor de la marca francesa, brindando a sus clientes la oportunidad de desarrollar un evento exitoso, en el que la cultura corporativa sea la gran protagonista y en el que los detalles hagan la diferencia, bajo el encanto de la historia, el lujo y el confort del hotel".
Otero especificó que Inspired MeetingsTM contempla seis ejes fundamentales para la ejecución de los eventos: "Salas de reunión, tecnología de última generación, alta gastronomía, actividades desarrolladas a medida, habitaciones decoradas de acuerdo a la ocasión y servicios mediante solicitud. Asistimos con el apoyo de instituciones de promoción turística a las cuales pertenecemos, tratamos de anticiparnos a los requerimientos del segmento y marcamos una ruta de acción".
La directora compartió algunas claves para garantizar experiencias memorables: "Para los Inspired Meeting Planners lo que garantiza una experiencia de lujo es, sin lugar a dudas, la sinergia en las etapas que completan el proceso de un evento, los cuales inician con la recepción y revisión minuciosa de los requerimientos específicos del cliente a través de la presentación de una oferta personalizada y coherente". Confirmado el evento, el equipo del hotel inicia la planeación y seguimiento para cuidar todos los detalles; y finalmente asegurar una impecable puesta en escena.
En tanto, Luis Fernando Estefan, gerente general del Hotel InterContinental Cartagena de Indias, agregó que atender los clientes de este segmento demanda un concepto 360°: "Nuestro departamento de Banquetes está coordinado y preparado para atender a los huéspedes corporativos, al organizador de eventos, al DMC, a los travel managers y otros jugadores, para brindarles servicio especializado". Y comentó que es importante ofrecer un portafolio versátil y flexible que, adicionalmente a la asesoría, tenga la capacidad de organización logística, como traslados, agendas de trabajo o visitas comerciales, con el propósito de propiciar networking entre sus clientes y otros proveedores aliados al hotel. "Se trata de ser facilitadores ante cualquier necesidad del meeting planner. Nosotros proporcionamos soluciones in house, pero también presentamos una gama interesante de empresas con servicios y productos hechos a la medida", detalló el gerente.
Respecto al viajero corporativo, Estefan resaltó el papel del concierge, encargado de resolver inquietudes, orientar y enriquecer la experiencia de viaje: "En nuestro caso, él es quien se encarga de enamorar al turista de negocios con los atributos del destino. Lo hace basado en la filosofía de InterContinental ‘In the know', para que el huésped o asistente sepa qué está pasando en la ciudad y alargue su estadía. Ahora bien; cuando indagamos al viajero, no sólo buscamos satisfacer sus necesidades básicas, sino complementar su experiencia, soportada en la infraestructura y tecnología del hotel, así como en su decoración interior. También agregando valor con la gastronomía local, la cultura y las tradiciones, que crean vivencias memorables".

TECNOLOGÍA DE VIAJES.
Las oportunidades de cara a los usos y hábitos tecnológicos que tienen los viajeros corporativos son muchas. Así lo evidencia Esteban Rossi, ingeniero de Ventas para Latinoamérica de Sabre, quien -basado en estudios elaborados por este proveedor de soluciones de software, datos, servicios móviles, distribución y comercialización electrónica- indicó que apenas un 38% de las organizaciones permiten a sus viajeros utilizar aplicaciones, mientras que un 46% no las recomienda. "Es una coyuntura que no podemos pasar inadvertida, para así incorporar al programa de viajes una aplicación descargable al celular o vía web, y cubrir de esta manera la necesidad de mantener conectado e informado al usuario", indicó.
Una premisa indiscutible de los desarrolladores de apps para el viajero es la seguridad. Más aun cuando el mundo está convulsionado por múltiples amenazas en diferentes regiones y ciudades que antes se consideraban inquebrantables. "Es importante para las empresas saber si sus empleados se encuentran bien o si necesitan algún tipo de asistencia. En este aspecto también existen oportunidades: un 43% de las empresas tienen algún sistema para recibir check-in de seguridad de sus pasajeros mediante correo o teléfono. Un 25% dispone de un aplicativo para hacer check-in de seguridad online. Y un 17% creó un aplicativo que les permite rastrear al pasajero durante su viaje". Contrario a estas cifras que se asoman con timidez, el 61% de los pasajeros está dispuesto a que sus compañías los rastreen durante sus viajes de negocios. Por tanto, es un punto de inflexión a solucionar de la manera más cercana y personal: vía móvil.
En efecto, la movilidad ya es un tema inseparable en la cotidianidad de cualquier industria. Como repaso de esta realidad, Javier Rosas, presidente de la GBTA Perú y director de TMC, compartió sobre la evolución del mercado, en el que la tecnología, Internet, el manejo de la información, las redes sociales y las nuevas generaciones que se están insertando, son los drivers que marcan el siguiente paso: "La Internet hoy en día está penetrando en los mercados casi al 50% a nivel mundial, y en Latinoamérica estamos en el 61,5%. Para el próximo año estaríamos hablando que prácticamente todos tendremos Internet en todos los lugares".
Reveló, además, que los smartphones han conquistado el 51,7% del mercado global. "¡Es una invasión tecnológica! -exclamó Rosas, y continuó-; las aplicaciones siguen creciendo, pues estamos superando las dos millones de apps creadas tanto en Android como en iOS. El 5% de estas aplicaciones están dedicadas a la industria turística, para cualquier etapa del viaje". Sobre las redes sociales, el presidente de la GBTA Perú explicó el panorama de Facebook, entre otras plataformas que conectan a las personas: "Hoy en día se utiliza el social chat, en el que los proveedores ya pueden ofrecer los servicios a través de este canal. Otro recurso es el Facebook Canvas, una página a pantalla completa adaptada a los dispositivos móviles, donde se comparte una vivencia con imágenes, video, texto y enlaces. Pero también está la participación social a través del User Generated Content (UGC), que es el contenido creado por usuarios y proveedores alrededor de una marca".
Una reciente encuesta -elaborada por Sabre Corporation y la fundación GBTA- identificó cómo los viajeros corporativos interactúan con la tecnología. Las conclusiones allí expuestas demostraron que dicha comunidad de viajeros de negocios espera que la tecnología agilice los cambios de último minuto en sus viajes, pero hasta ahora se ven obligados a utilizar varias aplicaciones para cubrir todo su itinerario de viajes, desde el primer vuelo hasta su regreso a casa. "Estos elementos son importantes y componen la experiencia del viajero. Los pasajeros que tienen una experiencia positiva son más productivos, permitiendo así un mayor retorno de inversión a su empresa. Como ahora entendemos que los viajeros son un elemento importante del programa de viajes, nos corresponde a los proveedores ofrecer soluciones funcionales y efectivas", expresó Esteban Rossi.
Ante este interés de una asistencia integral, Sabre anunció recientemente el desarrollo de SafePoint, una funcionalidad que estará integrada a TripCase, aplicación móvil para la gestión de viajes y reservaciones de vuelos, hoteles y autos. Este módulo, que se lanzará entre octubre y noviembre de 2016, brindará actualizaciones de itinerario completo, e incluso las reservaciones efectuadas fuera del programa de viajes y otras actividades en destino también contarán con la cobertura de alertas en tiempo real. El panel interactivo e intuitivo de SafePoint listará un panorama completo de los incidentes en el país, la región y alrededor del mundo que puedan afectar el tránsito y viaje de sus empleados. Siguiendo la filosofía en diseño web adaptable, su interface de usuario fue pensada para computadoras de escritorio, tabletas, smartphones y otros dispositivos móviles.

EL VIAJERO, LA RAZÓN DE SER.
Parte fundamental del programa de viajes es, por lógica, el viajero. Como eje, las estrategias y modelos de negocios instan a un cambio: "De un B2B a un B2C. Es así porque nos estamos preocupando cada día más por el usuario final, y en el caso del viajero, la tecnología que se está implementando se denomina Traveller Centre, donde la consumerización es el objetivo fundamental del mercado", comentó Javier Rosas.
Lo anterior presume más tendencias: la industria ha empoderado al viajero para tener el control total de su viaje a través del móvil, en tiempo real, con sistemas que favorecen la venta directa.
Otro fenómeno latente que pone de manifiesto las preferencias de los viajeros, es el de las economías colaborativas. La referencia directa se traduce en Airbnb, que en 2015 conectó a alrededor de 17 millones de visitantes en su plataforma y, en 2016, se incorporó al mercado corporativo. "No sólo es una amenaza para los hoteles, sino también para los canales online. El caso más reciente se vivió en las Olimpíadas de Río, donde un porcentaje importante del alojamiento lo tuvo Airbnb, a falta de hoteles. De hecho, en zonas donde se llevan a cabo eventos, esta oferta casi quintuplica a la del alojamiento formal. Así las cosas, está entrando en el segmento de manera silenciosa", opinó Rosas, quien no escatimó en decir que en parte se presenta como una solución -pues no cubre servicios hoteleros-, al tiempo que envía una alerta al sector para su mejoramiento.
Finalmente, aparece una tendencia que surge como bola de nieve, que es el "bleisure" y que se está introduciendo con fuerza en las empresas; los turistas corporativos deciden alargar su viaje de trabajo para quedarse en el destino con el fin de enriquecer su estadía a nivel cultural o de diversión. "Una investigación realizada por Carlson Wagonlit indica que el 79% de los encuestados creen que añadir días a un viaje prolongado le adiciona valor a su experiencia. En ese sentido, el 83% de los viajeros explora la ciudad, y el 5% viaja con sus familiares. También se les preguntó a las empresas y el 59% manifestaron no tener contemplada esta particularidad", añadió el directivo, y recalcó la importancia de hacer una evaluación de los viajeros a la hora de pensar una política de viajes. Esto es, un análisis estratégico de la data.