Los hábitos de viaje de los colombianos están cambiando a un ritmo acelerado. En el marco de la conferencia HSMAI ROC (Revenue Optimization Conference) Colombia, Booking.com reveló que los viajeros nacionales toman decisiones cada vez más espontáneas, prefieren estancias más cortas y valoran al máximo la flexibilidad.
HSMAI ROC Colombia: Los retos del sector hotelero frente al nuevo perfil del viajero
El turismo cambia y los hoteles deben adaptarse. ¿Cuál es el gran reto del sector este 2025? Esto dice Booking.com.
Manuela Ospina, Senior Account Manager de Booking.com y Sandy Quiceno, Key Account Manager para Latinoamérica Sur de Booking.com.
Este nuevo perfil, menos predecible y más exigente, está llevando al sector hotelero y turístico a revisar sus tarifas, servicios y estrategias comerciales para mantenerse competitivo y responder eficazmente a las nuevas demandas del mercado.
Planificación exprés y flexibilidad como prioridad
La tendencia hacia la inmediatez se ha consolidado en 2025. El 63% de las reservas en Colombia se realizan con menos de 15 días de anticipación, y dentro de ese grupo, un significativo 41% se concreta apenas entre 0 y 2 días antes del check-in. (¿Planificar o improvisar? Así toman decisiones los viajeros colombianos hoy)
Esto impulsa una preferencia generalizada por políticas de cancelación flexible: el 59% de las reservas se hacen bajo tarifas reembolsables, mientras que las tarifas no reembolsables, aunque aún representan el 32%, vienen perdiendo participación de manera progresiva.
Este cambio revela una mayor sensibilidad frente a la incertidumbre económica y personal. Los colombianos buscan mantener el control sobre sus decisiones de viaje hasta el último momento, priorizando la libertad de modificar o cancelar sin penalidades.
El patrón de viaje también se redujo. Hoy, el 46% de las reservas son por una sola noche, y el 23% por solo dos noches. Apenas el 28% de los viajeros permanece entre tres y seis noches en el mismo lugar. Este comportamiento tiene consecuencias directas en la rentabilidad del sector, que ve cómo la tarifa promedio por noche continúa disminuyendo:
- En hoteles de tres estrellas, bajó de 43 a 40 euros.
- En hoteles de cuatro estrellas, de 76 a 71 euros.
- En cinco estrellas, cayó de 149 a 134 euros.
- En apartamentos, la tarifa promedio descendió un 7 %, de 52 a 49 euros.
El acortamiento de las estadías, combinado con la necesidad de ofrecer más beneficios sin elevar precios, está presionando los márgenes operativos, especialmente en el segmento medio.
Aunque los hoteles siguen siendo la opción predominante —con una participación del 62%—, otros tipos de alojamiento ganan terreno. Los apartamentos ya representan el 13%, seguidos por bed & breakfast, casas de huéspedes y hostales, que en conjunto suman el 11%. Este cambio responde tanto a la búsqueda de tarifas más competitivas como a la demanda de experiencias más personalizadas y flexibles.
En paralelo, el turismo familiar mantiene una tendencia al alza, pasando del 15% en 2024 al 16% en 2025. Aunque el crecimiento es leve, refleja una evolución constante que impulsa la demanda de alojamientos con cocina, espacios amplios y servicios orientados a grupos o niños.
España supera a EE. UU.: reconfiguración de los mercados emisores
En cuanto al turismo receptivo, también hay cambios relevantes. España superó a Estados Unidos como el segundo mercado emisor internacional hacia Colombia. Actualmente, el ranking lo encabezan: Colombia (viajero nacional), seguido por España, EE. UU., Brasil, Italia, Francia y México.
Esta transformación responde, en parte, al aumento de rutas aéreas directas desde Europa y a la pérdida de participación de Estados Unidos en ciertos destinos colombianos. Por ejemplo, Cartagena y Medellín registraron caídas de dos dígitos en llegadas desde EE. UU., mientras Santa Marta muestra un comportamiento inverso, con crecimiento tanto en volumen como en participación. ( Aerolíneas: las rutas que los colombianos no están eligiendo)
La conectividad aérea internacional está desempeñando un papel clave en esta reconfiguración. Rutas como el vuelo directo Madrid–Cartagena operado por Plus Ultra dinamizaron regiones como el Caribe colombiano. Así mismo, aerolíneas como Avianca, Wingo, Latam, Gol, Qatar Airways y Emirates ampliaron su presencia en el país, facilitando la llegada de nuevos perfiles de viajeros.
“La conectividad internacional es clave para diversificar los flujos turísticos. Cada nueva ruta abre la puerta a mercados que antes no estaban en el radar del país”, señaló Sandy Quiceno, Key Account Manager para Latinoamérica Sur de Booking.com.
Perspectivas hoteles: volumen en alza, ingresos en duda
Para el segundo semestre de 2025, Booking.com anticipa un crecimiento de un solo dígito en las reservas nacionales, con Bogotá, Santa Marta, Cartagena y San Andrés como los destinos con mejor proyección. No obstante, Colombia sigue por debajo del promedio regional en ingresos, pese al aumento en el volumen de noches reservadas.
El gran desafío para el sector hotelero será sostener la rentabilidad en un contexto de tarifas más bajas y mayor presión por ofrecer condiciones flexibles.
“Los datos muestran que el crecimiento en volumen no se traduce necesariamente en mayores ingresos. Es fundamental ajustar las estrategias comerciales para alinearse con la realidad del mercado”, concluyó Manuela Ospina, Senior Account Manager de Booking.com.
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