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La encrucijada del turismo de negocios en 2024

Tras aplastar pronósticos apocalípticos, el turismo de negocios llega a una encrucijada que no tiene que ver con la supervivencia, sino con la transformación.

Releer los pronósticos apocalípticos de 2020 sobre el turismo de negocios y contrastarlos con los números de recuperación del segmento en 2022 y 2023 debería ser un ejercicio para cualquier analista propenso a declarar defunciones a diestra y siniestra. Un baño de moderación que no implica descartar transformaciones profundas, tales como las que enfrenta el modelo corporativo.

El apocalipsis corporativo que no fue

El ícono de los presagios fatalistas fue el pronunciado en noviembre de 2020 por el cofundador de Microsoft, Bill Gates, quien dijo que los vuelos corporativos se reducirían dramáticamente en el mundo laboral de la pospandemia: “Más del 50% de los viajes de negocios y el 30% de los días en la oficina desaparecerán”. Según el empresario serían reemplazados por las posibilidades del contacto virtual y a distancia.

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A poco más de tres años de aquella declaración, queda claro que -luego de sufrir mucho más que otros segmentos- el turismo de negocios ha tenido una asombrosa recuperación, comprobando una vez más el valor insustituible de la presencialidad.

Sorpresa para propios y extraños

Las primeras señales firmes de vida del corporativo empezaron en 2022, cuando el gasto global en viajes de negocios rebotó un 47%, superando la barrera psicológica de los US$ 1.000 millones.

En 2023 se esperaba un enfriamiento de la recuperación por el deterioro de las condiciones macroeconómicas. Ni lo uno ni lo otro sucedió. La recesión fue un fantasma que no asustó a nadie y, por ende, se calcula que el gasto en turismo corporativo volvió a dar otro salto del 32%.

Adiós a los números de la pandemia

Tan sorpresiva viene resultando la dinámica del segmento, que la propia Global Business Travel Association (GBTA) debió adelantar dos años la fecha prevista para la recuperación total del sector. En su último informe la entidad sostiene que se espera que el gasto mundial recupere los niveles previos a la pandemia para fines de 2024, mucho antes que el pronóstico previo proyectado para mediados de 2026.

Se espera que este año el gasto mundial en viajes de negocios supere los US$ 1.400 millones y crezca hasta casi US$ 1.800 millones en 2027.

La dinámica de la recuperación del turismo de negocios

“Los vientos en contra que se esperaban impactaran en el repunte de los viajes de negocios globales durante el año pasado no se materializaron y esa es una buena noticia. Este último pronóstico indica ahora un retorno acelerado a los niveles de gasto anteriores a la pandemia antes de lo previsto, así como un crecimiento futuro en los próximos años. El gasto es un indicador clave, pero aún está por verse cómo seguirán recuperándose los volúmenes de viajes”, dijo Suzanne Neufang, directora ejecutiva de GBTA.

Para la Asociación hubo dos elementos claves en esa dinámica. Por un lado, la fortaleza de la economía y, por el otro, la capacidad de adaptación a los desafíos y transformaciones operadas en el segmento. Lo cual nos llevará a analizar en detalle qué se espera de estos factores exógenos y endógenos para el año que está comenzando.

Siguen las dudas sobre la economía

El endurecimiento de la política monetaria por parte de la mayoría de los bancos centrales del mundo ha servido para hacer retroceder las cifras récord de inflación de 2022 hasta niveles persistentemente altos, pero tolerables, en 2023.

El miedo siempre fue que ese objetivo cumplido viniera de la mano de un aterrizaje abrupto de la economía. Una recesión que no ocurrió el año pasado ni pareciera que vaya a suceder en 2024, cuando incluso se espera que las tasas de interés empiecen a bajar.

Sin embargo, el efecto retrasado de dichas políticas monetarias (un elevado costo de endeudamiento para empresas y consumidores) podría hacerse sentir en 2024, lo que derivará en expectativas de crecimiento moderadas para los próximos años.

Un marco de moderación

El último Informe de Perspectivas de la Economía Mundial (WEO, por sus siglas en inglés) del Fondo Monetario Internacional señala que el año pasado la actividad global cerró con un crecimiento del 3%, por debajo del 3,5% registrado en 2022. Una desaceleración que se prolongará en 2024 (+2,9%).

Incluso, el organismo supranacional dijo que los pronósticos a mediano plazo (+3,1%) son los más rezagados en décadas y se ubican holgadamente por debajo del 3,8% promedio de los primeros 20 años de este siglo.

El renacer de la preocupación por la geopolítica (amplificación de los conflictos en Ucrania o Medio Oriente, las tensiones comerciales con China, la ciberseguridad y la polarización política en los países) no hace más que añadirle vértigo a las expectativas macro.

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El miedo al contagio en los viajes

“La incertidumbre global que caracteriza el panorama general tendrá implicancias directas para los viajes y los precios en 2024”, advierte el Travel Market Report 2024 Outlook del grupo BDC Travel.

“Los acontecimientos geopolíticos están afectando a dónde pueden volar las aerolíneas, aumentando los tiempos y los costes operativos de las compañías”, añade el informe, que concluye: “Los problemas en la cadena de suministro han limitado también el retorno de la capacidad en algunas aerolíneas, ya que enfrentan escasez de tripulación y aviones. Los altos costos del combustible y de la mano de obra están añadiendo presión sobre los márgenes de ganancias. Y las perspectivas económicas están pesando sobre la demanda en varios mercados”.

¿Qué esperar de las tarifas?

La presión sobre los precios no es nueva, pero es fundamental tratar de prever su recorrido para analizar el impacto diferencial sobre los segmentos de la actividad.

A grandes rasgos, los analistas coinciden que, con una demanda de viajes constante, por ahora, los proveedores de viajes mantienen la ventaja del poder en la fijación de precios. Pero, como advirtió Paul de Villiers, vicepresidente senior de Cuentas Comerciales Globales de Amadeus, “con la desaceleración de la economía mundial los precios crecerán a un ritmo mucho más lento”.

Tarifas sector por sector

Ahora bien, el salto tarifario de los últimos dos años ha sido extraordinario. La tarifa aérea promedio experimentó en 2022 un aumento récord del 72,2%. Solo desde esa base hay que leer el crecimiento mucho más modesto del 2,3% en 2023. Lo mismo ocurriría en 2024, cuando se espera un alza del 1,8%, según el último estudio realizado por GBTA y CWT.

Puntualmente sobre Latinoamérica, el informe señala que, como en otras regiones, la fuerte demanda hizo subir los precios más de lo previsto en 2022. El precio medio del billete aéreo alcanzó los US$ 749, marcando un aumento del 55% respecto a 2021. De acuerdo a GBTA y CWT es probable que esta dinámica en América Latina se desacelere en el futuro, “pero seguirá siendo más alta que en otras regiones”, ya que varios países de la región siguen luchando contra una alta inflación, mientras que la capacidad de las aerolíneas se mantiene constreñida.

En hotelería la dinámica ha sido parecida. La tarifa diaria promedio global por habitación desafió las predicciones y subió a US$ 161 en 2022, un 29,8% más que el año anterior.

En 2023 ese ritmo se desaceleró, pero la hospitalidad aún mantiene un enorme poder de fijación de precios.

Por ejemplo, en Latinoamérica se calcula que la tarifa diaria promedio creció un 9,1% en 2023 y se incrementaría otro 5,6% en 2024, llegando a un promedio de US$ 114. “México, Sudamérica y Centroamérica; todos han superado los niveles prepandémicos en términos de ingresos por habitación disponible (RevPAR)”, refleja el informe de GBTA.

Los costos y una nueva era para el corporativo

Los altos costos parecen destinados a permanecer con nosotros durante 2024, aún con una tendencia a la moderación. ¿Podría esta nueva reflejar el verdadero coste actual de los viajes de negocios?, es la pregunta clave que plantea el informe de GBTA.

"La demanda corporativa sigue siendo alta, con prioridad en los viajes que generen ingresos. Pero, por ahora, compiten frontalmente con la demanda reprimida del ocio, así como contra el viento en contra de las limitaciones económicas. Comprender las tendencias de precios y la cadena de suministro global de 2023 es crucial para afrontar los desafíos en esta etapa del ciclo económico”, reflexionó Patrick Andersen, director ejecutivo de CWT.

En la misma línea, Suzanne Neufang, directora ejecutiva de GBTA, dijo que el aumento del coste de los viajes de negocios en un escenario de incertidumbre económica plantea muchas preguntas: “¿Los precios más altos llegaron para quedarse como la nueva normalidad? ¿Cuál es el valor real de los viajes hoy? ¿Es necesario tener en cuenta las mayores tarifas de viajes corporativos en el mayor costo de hacer negocios en general? ¿En qué deberían pensar las empresas ahora para anticiparse y prepararse, para hacer lo mejor para sus organizaciones y sus viajeros en términos de oportunidades de reuniones en persona?”.

Nuevos costos, nuevas tendencias

Algo está claro: el control del mercado ha cambiado. “Los proveedores ahora tienen un mayor poder cuando se trata de precios, lo que significa que el punto en el que se produce el descuento ha cambiado, y es poco probable que cedan ese control rápidamente. Ellos también aprendieron las lecciones de la crisis: si se descuenta precozmente, es difícil recuperar el poder de fijación de tarifas. Además, con la oferta limitada, tampoco tienen por qué hacerlo. Ahora también son capaces de conceder mayor importancia a sus programas de fidelización”, reflexionó el estudio de GBTA y CWT, que resumió en un listado las nuevas tendencias vinculadas a esta dinámica.

  • Reverdecer del multidestino:

    para ahorrar dinero, muchas empresas están incluyendo más destinos dentro de un viaje individual. No es casualidad que haya habido un aumento del 10% en itinerarios multidestino en comparación con los niveles previos a la pandemia. Además, coincidiendo con unas agendas corporativas marcadas por la sostenibilidad, el procesamiento por lotes ayuda a reducir emisiones, ahorrar dinero y maximizar el tiempo de viaje de los empleados.
  • Ocio y negocios:

    los viajes combinados también están pasando a un primer plano. Permitir a los compradores ser más flexibles ayuda además a lograr que los precios de los viajes bajen. Pero no solo es una cuestión presupuestaria, sino más bien un cambio cultural de la pospandemia: pensar cómo los viajes corporativos contribuyen al bienestar, retención y reclutamiento de empleados, especialmente para los más jóvenes. Según una investigación de Travelport el 35% de los viajeros de negocios dicen que su mayor prioridad es tener opciones que respalden el bienestar y la productividad.
  • La premiumización empuja los precios:

    los datos de CWT-GBTA muestran que hay un aumento creciente del precio de los productos comerciales de lujo, tanto en aéreos como en terrestres. De hecho, suben más que los diseñados para la escala media o económica. Esto se debe a que el dinamismo de los viajes de placer está absorbiendo la capacidad de oferta de tarifas regulares, lo cual podría obligar a la premiumización de los corporativos.

¿Cómo gestionar los cambios?

Travelport publicó recientemente un informe sobre lo que definió como una “transformación masiva” de los viajes corporativos. A continuación, resumimos algunas de las claves planteadas para gestionar esos cambios.

  • ¿Cómo entender el bienestar?

    La investigación de Travelport hace hincapié en que el trabajo remoto vino a ofrecer a los empleados una calidad de vida mucho mejor. Así que ahora, cuando se les pide que vuelen por trabajo, las empresas deben recordar que la gente está renunciando relativamente a mucho más de lo que hacían hace unos años. “Eso no significa que los empleados no quieran ir, pero cuando lo hacen, esperan el mismo tipo de libertad, flexibilidad y tiempo personal que disfrutan en su vida diaria”, señala el estudio. Pero, ¿qué es el bienestar en viajes corporativos? “Para algunos significa prestar especial atención a la comodidad, la conveniencia, la recompensa y el tiempo de recuperación. Para otros, significa tiempos de vuelo más eficientes o más descanso. En general, el objetivo es crear una sensación de que los viajes de trabajo reflejan mejor un día normal y causan menos trastornos en la vida personal. En 2024, los empleados esperarán que las organizaciones sean flexibles y se ocupen de su bienestar, y para muchos esto se está volviendo tan importante como el salario”.
  • El viaje a la oficina, un nuevo negocio:

    durante la pandemia, muchas personas fueron contratadas en lugares alejados de sus oficinas. Otros se mudaron de las grandes ciudades, mientras que ser un "nómada digital" se convirtió en una opción profesional. A su vez, las empresas obtuvieron más libertad para contratar talentos de cualquier lugar del mundo, incluidos donde les costaran menos. Tres años después, hay una nueva petición por parte de estos empleados: ir a la oficina de vez en cuando. De acuerdo al estudio de Travelport ha surgido una nueva tendencia de viajes de negocios: asistir a una oficina física. Pero, a diferencia de un viaje regular de corto recorrido en tren o en automóvil, hay más motivos para que una empresa pague el traslado, que ahora es en avión. “Esto significa que hay un nuevo tipo de viaje de negocios, que debe tenerse en cuenta en las políticas corporativas”, ya que el formato puede variar mucho en comparación con las típicas asistencias a conferencias, congresos o reuniones de ventas. Los viajes de visita son poco frecuentes y tienden a ser más largos, por lo que pueden (o deben) incorporar más actividades y tiempo libre.
  • Sostenibilidad en serio:

    muchas empresas no solo se enfrentan a la presión de los gobiernos y organismos medioambientales. Cada vez más, los viajeros de negocios (especialmente los jóvenes) quieren más transparencia sobre el impacto de sus itinerarios. Casi una cuarta parte rechazaría un viaje por motivos de sostenibilidad. ¿Qué hacer? Según Travelport “los clientes necesitan algo más que un simple ícono de una hoja. Demandan una visión real de lo que refleja una ‘elección sustentable’”. Un enfoque posible sería enviar a los empleados a viajes más largos en lugar de múltiples vuelos cortos, organizar más reuniones en la misma ciudad durante más tiempo o un recorrido por varias ciudades, ahorrando en el número total de despegues y aterrizajes.

Muchos cambios y muchas preguntas para absorber, pero lo que está claro es que el segmento corporativo ya no debe responder por qué el sector sobrevivirá a los cambios de la pospandemia, sino cómo gestionará el crecimiento en un escenario económico y geopolítico desafiante. Un cambio de perspectiva notable.

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