MILLENNIALS. Un mercado en expansión

Los viajes no son la excepción a esta regla. Cuando se trata de hacer turismo, cada generación tiene unos rasgos marcados con respecto a sus preferencias, el estilo de servicio que buscan, los destinos que prefieren y el tipo de experiencias que quieren vivir. En esta entrega, La Agencia de Viajes Colombia hace una radiografía generacional de los viajeros para descubrir qué buscan los consumidores actuales y cómo el producto, la atención y el mercado debe adaptarse para satisfacer sus necesidades.

 

¿QUIÉNES Y CUÁNTOS SON LOS VIAJEROS DE CADA GENERACIÓN?

Si se hace una diferenciación por edades, hay cuatro grandes grupos poblacionales a tener en cuenta. De mayor a menor:

· Generación W, mejor conocidos como los “Baby Boomers”. Personas nacidas en la posguerra, hasta finales de 1950.

· Generación X, o “Gen Xers”. Personas nacidas durante los años 1960 y 1970.

· Generación Y, también llamados “Millennials”, nacidos durante las décadas de 1980 y 1990.

· Generación Z, o “Centennials”, nacidos desde 2000 hasta la actualidad.

En cuanto al turismo, cifras oficiales de la Unidad Administrativa Especial Migración Colombia revelan que el grupo poblacional más importante para el turismo colombiano, tanto emisivo como receptivo, son los Millennials, que conforman un 47% de los extranjeros que visitan el país, a la vez que emiten el 44% de los nacionales que viajan al exterior.

En ambos casos, el segundo lugar se lo llevan los Gen Xers, entre 10 y 15 puntos porcentuales por debajo de los primeros. El tercer lugar es para los Baby Boomers, quienes conforman del 11% al 14% de los viajeros. Por último, se encuentran los Centennials, que, por lo general, viajan con familiares u otros adultos responsables de generaciones predecesoras.

 

MILLENNIALS: LOS MÁS VIAJEROS.

Es la generación de moda, y están en busca de lo digital, eficiente, singular, rápido y excelente. Estos podrían ser los adjetivos que definen a un producto turístico pensado específicamente para los Millennials, quienes, con el paso de los años, dejaron de viajar a la sombra de sus padres y se convirtieron en el grupo poblacional de referencia a la hora de vender o mercadear prácticamente cualquier producto o servicio en el mundo.

Gracias a su crecimiento en edad, los Millennials hoy son los nuevos ejecutivos, que viajan por negocios y placer, solos o con sus recién conformadas familias. Además de ser el segmento que más abarca campo en el turismo nacional, el número de Millennials viajeros desde y hacia el país crece año contra año, y la brecha de turistas entre las generaciones se amplía con el tiempo.

La caracterización de estos viajeros y sus preferencias en materia de viajes se ha vuelto crítica. Estas personas tienen un perfil psicológico que plantea importantes retos para todos los vendedores de viajes. Aunque parecieran ser una generación incomprendida, lo cierto es que sus hábitos de viaje y compra están bien definidos.

“Actualmente, los clientes de estas edades ya saben perfectamente lo que quieren, y vienen con dudas y necesidades bastante puntuales que son difíciles de resolver. Los Millennials son desconfiados, porque han investigado el producto y, en ocasiones, lo conocen más que nuestros mismos asesores. Si se inclinan por comprar con una agencia de viajes tradicional, generalmente lo hacen porque quieren resolver dudas, evitarse trabajo y, por supuesto, tener a dónde ir en caso de tener algún reclamo”, afirmó Luz Neila Ochoa, jefe de Oficina de Viajes El Corte Inglés.

De acuerdo con Paula Cortés Calle, presidente ejecutiva de la Asociación Nacional de Agencias de Viajes y Turismo (Anato), “las agencias han identificado, por ejemplo, que los Millennials son curiosos y buscan conocer el mundo, destinan un mayor porcentaje de su presupuesto para los viajes que otras generaciones cuando tenían esa edad, les gusta la comodidad, aprovechan sus viajes de trabajo para vivir experiencias en los destinos, se interesan por vivir las tradiciones locales y prefieren el servicio personalizado, entre otros”.

En términos generales, se ha determinado que los Millennials son una generación profundamente narcisista, enfocada en los logros propios y la imagen personal. Los viajes forman una parte crucial de la vida de un miembro de la Generación Y. De hecho, un estudio de la revista Forbes determinó que un 82% de los Millennials con poder adquisitivo suficiente eligieron tomarse vacaciones en lugar de invertir su dinero en otro tipo de bienes.

En cuanto a servicio al cliente, un Millennials posee un presupuesto medianamente estructurado. Antes de comprar, se ha instruido sobre distintos productos que se acomodan a su bolsillo; el cual, vale la pena decirlo, es más holgado que el de las generaciones que los precedieron cuando tenían esta misma edad.

 

LA ERA DE LO DIGITAL.

La Generación Y se caracteriza por haber crecido en la era de la transición de lo analógico a lo electrónico; por lo que, aunque no son nativos digitales, están bastante familiarizados con la tecnología y la usan en todos los aspectos de su vida. Los dispositivos han revolucionado la forma en que estos viajeros compran vuelos, hoteles y paquetes turísticos, exigiendo cada vez más inmediatez, contenido enriquecido y la mayor cantidad de información posible en un mismo lugar.

Esta digitalización del turismo ha favorecido mayoritariamente a las agencias de viajes en línea y a los proveedores directos de producto. Por un lado, cadenas hoteleras y operadores crecen entre los Millennials cuando pueden ofrecer sus paquetes por Internet de una manera atractiva e inmediata, todo por una fracción del costo que representa el mercadeo tradicional.

No obstante, y por otro lado, las agencias de viajes tradicionales, que se sienten relegadas por los avances tecnológicos, siguen apalancando su operación dentro de esta generación con un servicio al cliente superior al que el viajero puede encontrar en línea. A diferencia del canal a distancia, las ventas presenciales pueden atender requerimientos específicos y minimizar los esfuerzos del viajero en la búsqueda de un viaje memorable.

Gustavo Toro, presidente ejecutivo nacional de Cotelco, hizo hincapié en la necesidad de modernización de las empresas turísticas y hoteleras. “La característica es un servicio mucho más ágil, personalizado e individual. Lo que encontramos es que los hoteles siguen funcionando como venían haciéndolo tradicionalmente y, en cuanto a penetración en el mundo digital, vemos que estamos algo atrasados. Todavía estamos mucho en el mundo analógico, con reservas por teléfono y cosas hechas a mano. El mundo evolucionó y la hotelería tiene que dar ese paso, por lo que, a futuro, empiezan a verse nuevas propuestas más adecuadas para este tipo de huésped”.

 

UNA GENERACIÓN INSTRUIDA Y DESCONFIADA.

El acceso instantáneo a fotografías, comentarios en foros sociales, videoblogs y numerosos tipos de reseñas y otros contenidos han llenado de conocimiento a los Millennials, lo que los ha convertido en un público difícil de convencer y complacer.

“Es por esta exigente demanda que, desde la asociación, hemos buscado realizar contantemente capacitaciones dirigidas a las agencias de viajes y en general a la cadena turística, para darles a conocer aspectos que las permita ser más competitivas en este mercado de constante cambio”, agregó la dirigente gremial de Anato.

Expedia reveló que un 83% de los usuarios leyó comentarios antes de reservar, y un 30% de los hoteles aumentaron su tasa de conversión cuando duplicaron su cantidad de comentarios favorables en los foros de usuarios. Así las cosas, la reputación digital de una marca turística se convierte en un aspecto fundamental de su estrategia de comercialización. Lo anterior, teniendo en cuenta que el Millennials evalúa la totalidad de su experiencia: desde su primer contacto con la agencia hasta el final de su viaje.

Para los Millennials, las experiencias venden. Un 72% de estos viajeros prefiere gastar su dinero en experiencias, en lugar de bienes materiales. 97% comparte su experiencia de viaje en línea, 86% prefiere experimentar el cambio intercultural, 44% prefiere tener intercambios con otros viajeros en escenarios como fiestas o espacios de coworking. En contraste, el 28% prefiere ir de compras.