Diversificar, ésa es la cuestión

CRITERIOS DE DIVERSIFICACIÓN.
Consultado sobre los criterios que suelen observar los grupos hoteleros para instaurar nuevas marcas, González Arnejo manifestó que "si bien son amplios, la primera gran división que se toma en cuenta es el target: si se trata de hoteles corporativos o de turismo. La segunda se da por nivel de servicios. Luego se determina si es urbano, suburbano o de ruta; si es de convenciones, y finalmente por forma de consumo o experiencia".
Representantes de los principales grupos hoteleros también expresaron sus puntos de vista. "Al crear una nueva marca buscamos el valor que ésta agregará a nuestra cartera actual. Tomamos en cuenta la distribución, el ADN y el conocimiento de la marca entre el público. Nuestra estrategia siempre se basa en atraer a un nuevo nicho o segmento de viajeros, o fortalecer la base actual de nuestros clientes objetivos. Actualmente, buscamos captar a los viajeros de la nueva generación, conocidos como Millennials, quienes se inclinan por diseños modernos, espacios públicos para trabajar y socializar, así como tecnologías avanzadas al elegir un hotel", especificó Laura Botelho, directora de RRPP para el Caribe y América Latina de Marriott International.
En el caso de InterContinental Hotel Group (IHG), la directora de Mercadeo para México, Latinoamérica y Caribe, Clara Paulina Mendoza, describió que la firma realiza estudios "que demuestran las oportunidades significativas y de largo plazo que presentan los viajes al exterior para las ciudades del mundo y la economía global en general. Después investigamos el ambiente económico, la demanda del mercado, el nivel de la necesidad y ubicación en que se emplazarán las propiedades. La verdad es que generamos estudios profundos antes de crear una marca. Encontrar una necesidad que no se está cumpliendo en el mercado es lo que nos lleva a crear una nueva".
El director de Operaciones y Desarrollo Mercosur de NH, José Pérez Barquero, afirmó: "Intentamos combinar y satisfacer a todo el espectro de clientes. Creamos nuevas marcas para cubrir nichos diferenciados y no confundir al pasajero con nuestra oferta, que supera los 400 hoteles en el mundo. Ofrecemos lujo y sofisticación al que así lo requiere; y ubicación y funcionalidad a quien lo demanda. Además de diseño único y modernismo. Brindamos experiencias que abarcan un rango muy amplio de servicios. Luego, naturalmente la tarifa y la categoría de la propiedad van en sintonía y concordancia con el producto. Entendemos que en el siglo XXI el cliente es cada vez más sofisticado y la segmentación de marcas busca dar respuesta a esas necesidades y búsquedas, adecuándose a las diversas exigencias y presupuestos del huésped".
Por su parte, Antonietta Varlese, vicepresidenta de Comunicaciones y RSE de América del Sur de AccorHotels, relató que "las marcas no se crean de manera periódica. Cada una fue desarrollada por expertos y tiene su personalidad bien definida. Una vez que pensamos un nuevo hotel, se definen los atributos, ubicación, plaza hotelera, necesidades del mercado, infraestructura y servicios a desarrollar, y dentro de qué marca del paraguas AccorHotels va a cuadrar la propiedad".
Desde Meliá Hotels International, María Umbert, vicepresidenta de Comunicaciones Corporativas, informó que la creación de marcas "es el resultado de nuestro compromiso por ofrecer experiencias personalizadas y a medida, acorde a las preferencias de una clientela cada vez más segmentada. Hoy debemos atender a los diversos perfiles de clientes, no sólo desde el punto de vista demográfico -con grupos como los Baby-boomers, la Generación X y Z, y Millennials-, sino también psicográfico, con segmentos como parejas, solteros, empty-nesters (nido vacío) o LGBT. A través de marcas específicas atendemos a un target más amplio y respondemos a sus necesidades con un mayor grado de personalización. Hoy en día la tendencia es la hipersegmentación, gracias a una tecnología digital de relación con el cliente que nos permite conocerlo mejor. Las marcas buscan dar respuestas a los segmentos más interesantes. Lógicamente, la atribución de una marca a un hotel debe tener en cuenta también al resto de factores: ubicación, estándares y características del producto, nivel de servicio y adaptabilidad a los atributos de marca, entre otros".
Entre las compañías hoteleras con relevante presencia a nivel global, Hilton Worldwide cuenta con 13 marcas, siendo su insignia Hilton Hotels & Resorts, mientras que Four Seasons Hotels & Resorts se distingue por no disponer de diversificación de marcas. Gabriel Oliveri, director de Marketing del establecimiento de Buenos Aires, explicó que "los 95 hoteles de la cadena distribuidos en todo el mundo son de lujo absoluto, para una sola clase de huéspedes. Desde la casa matriz se generan todos los estándares de funcionamiento".
Así como las marcas apuntan a targets diferenciados, hay casos que González Arnejo definió como "submarcas". "Cuando una cadena decide lanzar un producto especializado, como puede ser un hotel adults only, puede aparecer la disyuntiva entre extender la marca o generar una nueva. Si se opta por un nombre distinto, costará más dinero salir a comunicarlo y hacer marketing de ese producto. En cambio, se puede elegir agregar a la marca existente el concepto adults only. En este caso, que considero una submarca, está el beneficio de una menor inversión y la referencia a la marca de origen. No obstante, puede existir el problema de que la gente se termine confundiendo y no sepa exactamente si la marca está destinada a sólo adultos o también cuenta con propiedades que reciben familias. El punto intermedio sería utilizar un nombre y agregarle el by junto a la marca respectiva."
"A menudo se opta por crear un concepto y mantenerlo como un atributo de la marca, en lugar de crear una nueva. En Meliá Hotels International contamos con varios atributos asociados a nuestras marcas, como es el caso de All inclusive, OnlyAdults, The Level (servicio basado en la idea de "un hotel dentro de un hotel"), Yhi Spa (un oasis para revitalizar cuerpo y alma), Kids & Co by Meliá (servicio exclusivo para los más pequeños), Family Concierge (proporciona todo lo que una familia necesita para unas vacaciones perfectas), Royal Service (un servicio exclusivo que entronca con la mejor tradición en la hostelería de lujo)", explicó Umbert.
"Por otra parte, tenemos el caso de nuestra marca Sol Hotels & Resorts -fundada en 1956-, que tras su reconversión en 2015 dio como resultado la creación de cuatro submarcas que operan bajo el mismo paraguas: Sol Hotels, versión actualizada del concepto tradicional de vacaciones sol y playa; Sol House, público joven con un alto componente musical, de diseño y de energía; Sol Beach House, sólo para adultos, experiencia relajante hippie-chic con un toque vintage; y Sol Katmandu, hotel y parque temático integrado".

CLÁSICAS Y MODERNAS.
El dinamismo inherente a la industria hotelera, reflejado en la constante exploración por complacer las demandas y nichos de huéspedes, hace que en el mercado coexistan marcas de larga y corta data.
Para González Arnejo la instalación de una marca depende de "cuán rápido crezca ese mercado; es decir, cuántos hoteles haya en él, cuánto dinero se invierta en la marca y la cantidad de propiedades que posea la cadena, ya que tener muchos hoteles también es una forma de hacer marketing".
El portfolio de Starwood Hotels & Resorts Worldwide, grupo hotelero que en marzo pasado firmó un acuerdo definitivo de fusión con Marriott International, está integrado por St. Regis -cuyo primer establecimiento de Nueva York abrió sus puertas hace más de un siglo y se caracteriza por su exclusivo servicio de mayordomo-, The Luxury Collection, W Hotels, Design Hotels, Sheraton Hotels & Resorts, Westin Hotels & Resorts, Le Méridien, Four Points by Sheraton, Aloft Hotels, Element y Tribute Portfolio, la marca más reciente, que opera desde 2015. "Cada hotel Tribute Portfolio ofrece un estilo singular y un servicio excepcional, incluidos centros vacacionales boutique e impresionantes hoteles en ubicaciones urbanas. Es nuestra celebración de la individualidad", manifestó Omar Librizzi, director de Marketing de Starwood para Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú y Uruguay.
Tribute Portfolio posee propiedades en Estados Unidos, Europa y Oriente, y las futuras aperturas tienen como destinos a Shanghái, Quebec y ocho ciudades estadounidenses, incluyendo Fort Lauderdale, Coral Gables y Tampa, en Florida.
Con un amplio espectro hotelero pensado para los distintos perfiles de consumidores, las marcas de AccorHotels comprenden a Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure y The Sebel en el segmento de lujo; Novotel, Suite Novotel, Mercure, Mama Shelter y Adagio en la línea estándar; e ibis, ibis Styles, ibis budget, hotelF1 y Adagio Access en el segmento económico. "Todas las marcas, ya sean de hotelería de lujo o económica, tiene alta calidad en su producto, así como también un reconocimiento internacional como líder mundial en la industria de la hospitalidad", expresó Varlese.
La ejecutiva señaló que los únicos sellos ausentes en la región latinoamericana son The Sebel y F1: "Siempre existen nuevos desembarcos de las marcas. Consideramos que hay grandes oportunidades de desarrollo y crecimiento en Latinoamérica, como es el caso de Mama Shelter, que está próxima a llegar a Río de Janeiro, Brasil".
El último lanzamiento de Accor fue MGallery by Sofitel, que opera en Argentina con The Brick Hotel Buenos Aires. "Contamos con otros MGallery en Brasil, pero es una marca muy nueva que recién estamos dando a conocer a través de productos únicos que invitan a vivir momentos memorables."
En 2014 NH Hotel Group puso en marcha su Five Years Business Plan, con una nueva configuración de su operatoria bajo la estructura de cuatro marcas. Pérez Barquero detalló que "el 70% de los establecimientos pertenecen a NH Hotels, dirigido al segmento midlescale-upscale, de 3/4 estrellas. Su público se encuentra entre hombres y mujeres de negocios que demandan ubicaciones céntricas y viajeros de turismo que privilegian localizaciones urbanas y hoteles muy funcionales. Un 15% pertenece a la marca Collection, segmento upperscale, equivalente a un 4 estrellas superior con un upgrade de servicios. El pasajero que elige estos hoteles valora la sofisticación y una ubicación privilegiada en edificios emblemáticos por su arquitectura o destino original, y que fueron remodelados pensando en proteger el patrimonio arquitectónico. Por ejemplo, en Amalfi, Italia, rescatamos un convento; en Roma, palacios; en Buenos Aires, un edificio de fachada georgiana, el único en la ciudad. La consigna allí es el `feel special´, hacer sentir al huésped como en su casa, brindándole un servicio realmente especial. La tercera marca de nuestro portfolio es Hesperia, asociada al ocio, presente en destinos de playa, vinculada al descanso y el disfrute. Encontramos exponentes de esta categoría, por ejemplo, en el Caribe. Por último, Nhow es la marca concebida desde un alto concepto de lifestyle, donde priman el diseño y la tecnología. Al momento tenemos tres hoteles de esta marca en Milán, Berlín y Rotterdam, con proyectos venideros en Londres, Ámsterdam y Santiago de Chile. Son hoteles camaleónicos; no hay uno igual a otro y no responden a un estándar. Se trata de un producto diferenciado al extremo".
Las marcas NH Hotels, Collection y Hesperia están presentes en Latinoamérica, y está en carpeta la apertura del Nhow de Chile. "Cabe destacar la alta proporción de Collection que tenemos en la región, en comparación con otras partes del mundo, como Europa. Ello habla de una voluntad de ofrecer aquí nuestro mejor producto", concluyó Pérez Barquero.
Los más de 5.000 hoteles de IHG alrededor del mundo se comercializan bajo las marcas InterContinental Hotels & Resorts, Kimpton Hotels & Restaurants, Hualuxe Hotels and Resorts, Crowne Plaza Hotels & Resorts, Hotel Indigo, EVEN Hotels, Holiday Inn Hotels & Resorts, Holiday Inn Express, Staybridge Suites y Candlewood Suites.
De ellas, Kimpton, EVEN Hotels y Hualuxe no están en el mercado latino. "Como mencionamos precedentemente, hacemos una gran investigación antes de introducir una nueva marca dentro de un mercado. Se necesita asegurar si en realidad existe la demanda para ella y los estándares que atraen a cierto tipo de viajeros", explicó Mendoza, quien agregó que en abril pasado anunciaron el desembarco de Candlewood Suites en México, "una marca que ofrece una experiencia de hospedaje relajado y hogareño, de estancias prolongadas. En Guanajuato y Querétaro están experimentando un desarrollo industrial y económico sostenido, lo que traerá una afluencia de viajeros de negocios que necesitan un hotel de larga estancia, haciendo de la marca Candlewood Suites el ajuste perfecto. La experiencia de IHG en la construcción de marcas y operación de hoteles en México nos da una posición ideal para liderar en el mercado".
Respecto a la marca Hualuxe, la ejecutiva reveló que "fue desarrollada basándose en un amplio conocimiento del mercado chino, y refleja su profunda comprensión de los huéspedes asiáticos. El año pasado el grupo inauguró el primer hotel de esta línea, el Hualuxe Yangjiang City Centre, y planea llevar la marca a 100 ciudades en la Gran China en los próximos 15 a 20 años y, con el tiempo, introducirla en destinos internacionales claves, como Londres y Nueva York".
"Marriott International cuenta con más de 4.300 propiedades en 85 países. La empresa opera y franquicia hoteles, y licencia complejos de propiedad vacacional bajo 19 marcas, nueve con presencia en América Latina", relató Botelho.
La diversificación de marcas del grupo se encuadra bajo siete conceptos: Lujo, que comprende a The Ritz-Carlton, Bvlgari, Edition y JW Marriott; Estilo de vida, que engloba a Autograph Collection Hotels, Renaissance Hotels, AC Hotels by Marriott y Moxy Hotels; Elementales, con Marriott Hotels, Protea Hotels y Delta Hotels & Resorts; Convenciones, operado con la marca Gaylord Hotels; Servicio Selecto, que incluye a Courtyard, SpringHill Suites, Fairfield Inn & Suites y TownePlace Suites; Estadías prolongadas, con Marriott Executive Apartments y Residence Inn; y Tiempo Compartido, con Marriott Vacation Club.
"Moxy Hotels es la nueva marca de Marriott International enfocada a los Millennials. Debutó en septiembre de 2014 con la inauguración del Moxy Milán. Con un concepto de hotel-boutique para los viajeros que saben administrarse, es una marca fresca e innovadora que combina diseño moderno y servicio accesible a un precio razonable. Al ofrecer habitaciones equipadas con tecnología, vívidos espacios en el vestíbulo y un servicio cálido y moderno, pretende sorprender a los huéspedes brindándoles una experiencia alegre y divertida a la medida".
"Para los propietarios, Moxy ofrece un modelo con un costo de producción rentable, enfocado en habitaciones pequeñas. Además, maximiza la inversión en espacios públicos que generan ingresos. El modelo comercial requiere de poca superficie para personal de Cocina (impulsado por el modelo de Alimentos y Bebidas y por servicios de apoyo tercerizados), lo cual ayuda a disminuir los costos de producción".
En abril pasado se inauguró el primer Moxy en Estados Unidos, en la ciudad de Tempe, Arizona. En tanto, hay proyectos para otras metrópolis de ese país, como Nueva York, San Francisco, San Diego, Seattle, Nueva Orleans y Chicago. En Europa, para los próximos dos años están previstas aperturas en Múnich, Fráncfort, Berlín, Copenhague y Londres.
Consultada respecto a si Marriott planifica algún lanzamiento de marca, la entrevistada respondió: "Por el momento, no. Ahora estamos ocupados con el reciente anuncio de la fusión de Starwood y Marriott, la cual producirá una cartera conjunta de más de 5.500 hoteles, y 1,1 millones de habitaciones en todo el mundo".
Dentro del paraguas de Meliá Hotels International se concentran las marcas Gran Meliá Hotels & Resorts, ME by Meliá -la última incorporación de la compañía-, Paradisus Hotels & Resorts -que incluye las opciones de Royal Service (sólo para adultos) y el Family Concierge (sólo para familias)-, Meliá Hotels & Resorts, Innside by Meliá y Sol Hotels & Resorts. De este abanico, sólo Innside by Meliá carece de presencia en el mercado latinoamericano. "En los próximos años tenemos previsto abrir varios hoteles operados bajo esta marca en dicho territorio", aseguran desde el grupo hotelero.

EL TODO Y SUS PARTES.
Desde el punto de vista del huésped, una clara ventaja de la diversificación de marcas dentro de un mismo grupo radica en la utilización de los programas de membresía o rewards, que -tal como explican los voceros de todas las cadenas consultadas- son comunes a todas sus propiedades, ofreciendo múltiples beneficios dentro de la propia compañía o para disfrutar en otras empresas del rubro turístico, como por ejemplo las aerolíneas.
Además del programa de viajeros frecuentes Starwood Preferred Guest, según Librizzi las marcas de Starwood comparten "algunos temas de ciudadanía global, ya que son objetivos de la empresa, de responsabilidad social y de sustentabilidad, como el programa ´30/20 para el 20´, que implica una reducción del 30% en el consumo de energía y del 20% en el de agua por habitación del hotel construida para el año 2020".
También en Meliá la sostenibilidad es una política global de todas las marcas, "con una serie de ejes estratégicos como son infancia, integración, empleabilidad de los jóvenes y la lucha contra el cambio climático. Además, existen numerosas sinergias en los distintos sectores de la empresa, algo que resulta esencial para poder gestionar 370 hoteles en 44 países. Ello no impide que, dentro de las estrategias y planes de marketing y comunicación para cada región, cada marca reciba un enfoque y un foco estratégico específico, pues no todas comparten el mismo target ni los mismos objetivos de posicionamiento. Cada una de nuestras marcas tiene su identidad, una personalidad propia y rasgos distintivos, pero lo cierto es que todas ellas comparten en común el espíritu de Meliá Hotels International, que se basa en nuestros cinco valores fundamentales: vocación de servicio, excelencia, innovación, proximidad y coherencia", afirmó Umbert.
Varlese declaró que "cada marca tiene su propia estrategia diseñada por AccorHotels para que todas convivan en plena armonía con su propia identidad, su plan de marketing y comunicación y sus políticas de sustentabilidad". Mientras que Botelho respondió que "todos los hoteles capacitan a sus colaboradores con base en los lineamientos de servicio de Marriott con el fin de garantizar que todos los huéspedes reciban el trato de primera calidad característico de la marca alrededor del mundo. Luego, cada marca cuenta con su propio plan publicitario y presupuesto pero, a través de Marriott Rewards, nuestro programa de lealtad, podemos abordar la estrategia de mercadotecnia como una cartera y hacer que algunos de los mensajes globales más representativos de Marriott International y el ADN de nuestras marcas coincidan".
Desde IHG, Mendoza afirmó: "Tratamos que nuestras estrategias de comercialización, administración, marketing, comunicación y sustentabilidad sean consistentes a través de todas las marcas debajo de IHG a nivel mundial. Sin embargo, las estrategias varían de acuerdo a los estándares de cada marca. Aunque los hoteles se manejan independientemente, IHG les ofrece todos los recursos de mercadeo y comercialización y les brindamos estrategias y estudios para ayudarlos a entender y navegar su propio mercado de manera más eficiente".
Por su parte, Pérez Barquero expresó que "en NH existe una estrategia conjunta, porque entendemos que gran parte de los clientes de una de nuestras marcas es potencial cliente de las otras marcas del grupo. Al apuntar a distintos segmentos se van desarrollando distintas marcas y un conocimiento muy fino del cliente, pero no podríamos hablar de equipos separados sino más bien de ejes y matices en la acción de comunicación, comercialización y marketing que tienen en cuenta esas particularidades. Todas las marcas conviven dentro de NH Hotel Group respondiendo a un estándar de servicio y ubicación que nos caracteriza claramente. `Feel the place´ y `feel at ease´ son dos consignas que reflejan nuestra filosofía de hacer gozar a nuestro huésped del lugar y de la experiencia, facilitándole todo y haciéndolo sentir como en casa".

MARCAS COMPARTIDAS: DOS EN UNO

Una reciente investigación de la consultora HVS revela el crecimiento de los hoteles de marca compartida o dual en Europa y Estados Unidos. Bajo el nombre "A dual to the death or a dual in the crown?", el paper elaborado por Sophie Perret, directora de la oficina de Londres, y Nicole Perreten, consultora y analista de Valoración, plantean que la combinación de dos marcas de un grupo hotelero dentro de un mismo edificio es una tendencia en auge, dado que intenta alcanzar una cuota de mercado adicional al apelar a un espectro más amplio de clientes en un solo predio y con costos compartidos.
La primera compañía en introducir el modelo en Europa hace tres décadas fue AccorHotels, con la creación de ibis/Novotel en La Défense, París, con 286 y 280 habitaciones, respectivamente. También fue pionera en América Latina con la apertura de las propiedades combinadas Mercure/ibis en Salvador, Brasil, en 2003. En tanto, en Estados Unidos el sistema fue incorporado por primera vez con los JW Marriott y Ritz-Carlton de Orlando en ese mismo año.
En la actualidad, también los grupos Hilton, IHG y Starwood cuentan con propiedades de doble marca en Europa y Estados Unidos, y en los próximos dos años están previstas nueve aperturas bajo esta modalidad, según el estudio.
Por su parte, Marriott anunció en julio pasado la inauguración de su primera propiedad de marca compartida en Latinoamérica, en Río de Janeiro. Se trata del Courtyard by Marriott y Residence Inn Barra da Tijuca, con 264 y 140 habitaciones, respectivamente.
La investigación concluye que la principal ventaja del sistema está dada por el poder compartir distintas instalaciones, áreas operativas y personal de los hoteles, a la vez que permite una reducción de los costes de desarrollo y de explotación. "Asimismo, los grupos hoteleros con marcas de los segmentos mid y full service están, sin dudas, en mejores condiciones para trabajar con este concepto, en contraposición a las compañías que concentran marcas únicamente del segmento de lujo".