El nuevo amanecer de Best Western

LOGROS Y NUEVOS DESAFÍOS.
Durante la jornada del 18 de octubre tuvieron lugar los principales anuncios. David Kong, presidente y CEO de Best Western, encabezó las presentaciones, haciendo hincapié en el lema de la convención "It's a new dawn" ("Es un nuevo amanecer"): "Aunque celebramos nuestro 70º aniversario, sé que lo mejor está aún por delante. Así que seamos audaces y encaremos nuestro ‘nuevo amanecer' persiguiendo cada oportunidad. En estos 70 años logramos mucho juntos, construyendo una fuerte presencia en todos los rincones del mundo".
Entre otros logros recientes, Kong destacó que en 2000 la contribución del programa Best Western Rewards era de menos del 4% del total de los ingresos, mientras que hoy ese número se acerca al 40%. Por otro lado, hace unos años el 30% de los hoteles de la red ganó el Certificado de Excelencia de TripAdvisor, mientras que este año el 58% accedió a este reconocimiento. Finalmente, el ejecutivo remarcó que Best Western ha alcanzado el índice RevPar más alto de su historia.
Asimismo, el CEO felicitó a los presentes por su compromiso con la calidad: "Tengamos presente que Best Western es una asociación por membresía, donde cada socio tiene voz. Y estoy muy complacido de que nuestros miembros no voten por hacer las cosas fáciles, sino por establecer estándares cada vez más altos. En los últimos 10 años nos hemos desprendido de 1.200 hoteles, demostrando nuestro compromiso con la calidad. Nos hemos convertido en una de las más grandes y exitosas marcas del mundo, y esto se puede atribuir a nuestra particular estructura de membresías. A diferencia de las marcas franquiciadas, nuestros intereses siempre están alineados".
Por otro lado, Kong se refirió a la reciente expansión de marcas: "En el último par de años lanzamos cuatro nuevas marcas, que nos permiten expandir nuestro atractivo a una base de clientes mucho más amplia". En este sentido cabe destacar la creación de Vib (ocho proyectos confirmados) y GLō (13 proyectos), que requieren de establecimientos construidos desde cero y apuntan a cubrir las exigencias de la generación de los millennials.
"Reconocemos que el cambio es una de las constantes de la industria y estamos siempre evolucionando. Quienes no se anticipen a las expectativas de los clientes y se reinventen, eventualmente se volverán irrelevantes. A pesar de nuestro éxito, tenemos que mantenernos alertas ante las tendencias emergentes y realizar los ajustes adecuados", concluyó el presidente de Best Western.

ECONOMÍAS SÓLIDAS.
Precedido por la canción "Money" de Pink Floyd, Ron Pohl, vicepresidente senior de Gestión de Marca, se refirió a las posibilidades de que cada propiedad genere mayores ingresos: "La idea es proveerles un plan de inversión estratégico para reposicionar el hotel, y ganar más dinero a un costo razonable".
Entre sus consejos se destacó la importancia de utilizar la nueva integración entre el Sistema de Administración de Ingresos (PMS) con BestRev, que de manera rápida y simple permite revisar y actualizar la estrategia de precio a diario, en base a recomendaciones. "Hay una correlación entre la frecuencia de utilización del sistema y el RevPar. Quienes han usado el sistema una vez por semana prácticamente han doblado su RevPar con respecto a los que no lo usan".
También se anunció el lanzamiento de herramientas complementarias y gratuitas para el seguimiento de la satisfacción del cliente y una renovada plataforma de proveedores, en asociación con la firma Birchstreet. Del mismo modo, presentó un acuerdo con DirecTV para la provisión de televisión digital que permitirá ahorrar costos a los hoteleros.
"Nuestro equipo de desarrollo añadirá 160 hoteles este año, con un buen balance entre marcas. Tenemos dos prioridades: primero, contar con más hoteles en los mercados primarios, con énfasis en las nuevas construcciones y el desarrollo de marcas claves como Vib, Premier y Premier Collection. De este modo, los establecimientos pueden servir como insignia y mejorar la imagen de la marca. En segundo lugar, Best Western y Best Western Plus se mantendrán como el centro de nuestra estrategia de crecimiento".
Actualmente Best Western dispone de 222 hoteles en fase de planeamiento en Norteamérica, y 239 en el resto del mundo. Veinte de ellos corresponden a Sudamérica. Cuando todas estas propiedades finalmente estén activas, la red totalizará 4.200 hoteles.

VANGUARDIA TECNOLÓGICA.
Por su parte, Greg Adams, vicepresidente y director de Medios Digital, resumió las estrategias de Best Western respecto a las nuevas tecnologías.
Entre las novedades, el ejecutivo comentó la expansión en plataformas de distribución como Expedia, Booking.com, Ctrip, TripAdvisor y Agoda; y mencionó el desarrollo de un nuevo website móvil para Android y Apple: "Me enorgullece anunciar que los ingresos a partir de dispositivos móviles han aumentado un 196% este año".
Por otro lado, anunció "la iniciativa tecnológica más grande y compleja que Best Western haya emprendido: nuestra nueva Plataforma Digital Global. Esta plataforma se ha construido desde cero y permite reinventarnos continuamente para mantenernos vigentes con respecto al viajero actual y al de la próxima década".
"Nuestra presencia digital debe evolucionar, y por ello diseñamos una nueva BestWestern.com. Trabajamos durante 13 meses con el fin de revitalizar la experiencia online del usuario, permitiendo interactuar con él de una manera más intuitiva y eficiente. Hemos lanzado la nueva página web el 4 de octubre y en 14 días de funcionamiento ya ha canalizado más de 90 mil reservas en todo el mundo."
Finalmente, Adams enumeró las cinco áreas en tecnología donde la marca debe enfocarse: globalización, escalabilidad, big data, ciberseguridad e innovación.

MARKETING EFECTIVO.
"Nuestras campañas de marketing y ventas continúan siendo fuertes y efectivas", informó Dorothy Dowling, vicepresidenta senior y directora de Marketing de Best Western, quien entre otras iniciativas destacó acuerdos de difusión con ESPN, Disney y, por supuesto, múltiples acciones en plataformas digitales.
Por otra parte, en la ocasión se anunció que Best Western es la primera marca hotelera en establecer un acuerdo con Google para el uso de su plataforma de realidad virtual. "Nos convertimos en la primera marca de hoteles en crear videos de realidad virtual para cada una de nuestras propiedades de Norteamérica, reinventando el modo en que los viajeros compran su estadía en hoteles. Casi 30 mil usuarios experimentaron el contenido de realidad virtual en 2016", indicó Dowling.
Para finalizar, alabó los logros del programa de fidelización de la red: "Best Western Rewards es uno de los programas de fidelidad más importantes de la industria, con un estimado de 28,5 millones de miembros para fin de año, un 12,5% más que en 2015. Vamos a refrescar y enriquecer el programa para que las recompensas sean más importantes para los clientes, bajo el eslogan ‘Go. Get. Rewarded!'".